淘宝“有好货”竞品分析：淘宝为何要把排行榜藏起来？ ...

跑步机上

编辑导读：如今，网购已经成为人们生活中密不可分的一部分。与此同时，由于过多的信息和难以辨别真伪的依据也使人购买时产生疑虑。本文进行了需求调研后，汇总了人们对于“货比三家”需求，并分析该需求直接对应的功能——商品的排行榜，以此做出竞品分析并给出优化建议。

一、 项目背景在进行需求调研的过程中，有多位受访者表示在淘宝网购时，往往要不断对比才能决定购买产品，但尽管对比过同类产品，仍出现在购买后才看到更合眼缘的同类产品的情况。
淘宝“有好货·推荐大赏”作为商品的排行榜功能，却使用户无法直接进入找到同类型产品排行，导致消费者寻找同类优秀产品的信息受阻，增加了购买的时间成本，没有将该功能发挥其作用，基于此问题展开竞品分析。
二、竞品概述

• 直接竞品：京东
  
• 间接竞品：拼多多，阿里巴巴
  

在竞品的选择上，将京东作为直接竞品，拼多多，阿里巴巴作为间接竞品。
这三个APP与淘宝定位相似，同为全品类购物平台，其中京东在购物的APP中体量与淘宝最为相似，拼多多和阿里巴巴面向的用户有细微的差异，但总体来说，都是购物APP中强势的平台。
三、需求分析
选取了22位各行各业年龄不同，较有代表性的淘宝用户之后，汇总了以下数据。

• 大多数人在淘宝上月购买量都在2-15次，使用率非常高。
  
• 购买前极少不进行对比，对比的数量大多在1-5个，也有部分人会对比5个以上。
  
• 一大部分人都会在购买后才看到更喜欢的同类产品，有一小部分人在购买后不再关注该类商品，以期“避免后悔”。
  

四、功能对比4.1 购物主界面

• 淘宝APP的商品界面上，相比较其他三个APP而言，“有好货·推荐大赏”这个排行榜很不明显，并没有以正常大小的字体出现，也没有红色强调，甚至直接就是灰色小字。
  
• 京东是这四个APP中排行榜字体最大的，还画出了排行榜的logo。
  
• 拼多多将排行榜直接放在了比较显眼的位置，并将排名红字强调。
  
• 阿里巴巴虽然没有将排行榜放在最上面，但显然商品性能更为重要；虽然是小字，但也用红字强调出来。
  

值得一提的是，其他三款的排行榜不管是取什么样的名字，都离不开“销量”这一指标。在用户调研中，销量作为购买前用户最关注的信息中排行第二，仅次于店铺评价。
依据大家在购物中货比三家的习惯，以及越多人购买越能多获得可靠信息这一“从众心理”，销量无疑是商品优秀非常直观的证明。

但反观淘宝，既没有强调“排行榜”本身，又没有直观地向大家展示“基于什么做出的推荐”，使这个原本既能节约用户信息成本又能提高成交量的功能没有得到应有的发挥。
4.2 进入排行榜功能

直接点击四款APP的红框部分，以下是直接进入的界面。

• 三者的排行榜界面都大同小异，独有拼多多额外将“销量”“评价”和“降价”（折扣）单独列了出来。
  
• 京东在排行榜另附说明，说明了排行榜是依据用户的消费行为使用的算法模型，尽量保持公正，所以也可以看出，京东的排行榜不止是基于销量。
  
• 阿里并没有任何说明以及可以选择的排行榜，但基于他的用户定位来看，首先作为批发平台的阿里再此处需求更少，但显然也不止依据销量排序。
  
• 淘宝APP并没有一键直接进入榜单的功能，在点击“有好货”栏的“？”后，弹出如下提示，通过了解更多只能进入“有好货”主界面。需要用户主动搜索才能找到想要的排行榜。
  

4.3 同类榜单推荐

在三款APP直接相关榜单下，都有推荐的更多榜单。

淘宝在相关榜单上推荐了15款商品，并展示4款入围商品。在相关榜单下面的更多榜单，推荐了与用户想要购买商品并不相关的榜单（如，笔者搜索的是“运动耳机大赏”，而更多推荐的是液晶电视、保温壶、剃须刀等）如果想要看同类/细分榜单，需要在搜索的时候选择。
京东的榜单推荐一共为30款，在下面的更多榜单推荐上，与用户想要购买的商品相关性更高，既有互补品又有替代品，在上面表示排行榜主界面入口。

阿里的榜单推荐一共为20款，但只有前三名进行了标注。下面的更多榜单中，与用户想要购买的商品相关性也很高。
拼多多榜单推荐一共为20款，与其他APP不同的是，它并没有将推荐榜单和推荐商品分开，而是直接在推荐商品下面附商品所在榜单，推荐更精准。
4.4 排行榜主界面

在四款APP中，只有淘宝和京东有排行榜的主界面。

• 京东的排行榜主页面定位明确，分类清晰，是用户比较熟悉的布局。简单直接的榜单及分类一目了然，在排行榜功能上，相对更加完善。
  
• 淘宝通过商品页面直接进入的主页面布局相对混乱，视觉中心强调着榜单的权威性，有些忽视了用户的“主要寻找商品相关的榜单”的目的。只有通过搜索才能找到刚刚看的产品所在的榜单，而返回查看细分榜单名称的步骤过于复杂，这导致这一功能被人忽视。
  
• 淘宝首页也有“有好货”板块的入口，但与“有好货·推荐大赏”不同，定位模糊。对商品同样进行分类，但同一类目商品相关度低，推荐理由让人难以信服。
  

4.5 商品推荐的算法


淘宝“有好货·推荐大赏”在说明中对自己的定位是“它致力于让更多普通消费者能快速获得同类商品在全平台的真实口碑，做出最智慧的购物决策。”
这说明本功能虽然和其他三款APP样式不同，但确实是同类竞品。在排行榜数据来源上，淘宝从“消费者真实评价”、“消费者置信区间分层”、“评价时效性”入手，期望尽量使榜单更加公正，相比较京东的描述更加专业化。
4.6 同产品同模块对比

淘宝首页的“有好货”和商品详情页的“有好货推荐大赏”似乎联系并不紧密。

上图可以看出，“有好货推荐大赏”主要是作为排行榜功能存在的，而“有好货”是用于模糊推荐进行的分类，商品相似的很少。在“有好货”界面没有进入“推荐大赏”的入口。

当我们想要对比“运动耳机”时，需要找到商品详情页中有“推荐大赏”板块的商品，进入主界面，进入搜索页进行关键词搜索，最少需要点击7次（包含输入搜索关键词）才有可能找到本商品所在的排行榜。

而从主页进入的“有好货”界面，下拉才能显示的搜索框中，输入运动耳机，搜索出来的第一个商品，月销量为0，由某位“数码种草官”推荐。
此处存在着消费者是否能认同该推荐拥有权威性和说服力的问题。毕竟刚刚通过做的调查可以发现，大多数人更愿意相信“销量”“评价”等由用户做出的反馈，直接搜索也是大多数人购买产品的主要途径。选择“看安利种草”中，大多数人会选择站外推荐。

五、总结淘宝作为地位极高的电商平台，在数据上一直不容小觑。但由于淘宝功能的类目众多，导致了它原本作为B2B平台的部分功能定位模糊。
简单来说，排行榜的这个功能并不难以实现，但对于淘宝的“有好货”功能，它既想要承载模糊推荐的功能，又想要实现精准推荐，导致了它两处都没有实现效果最大化。
除开模糊推荐的依据来源不易使人信服，仅仅说相似商品的精准推荐，它在宝贝详情的界面做的实在太过于隐蔽。而宝贝详情的界面元素过多，进入自动播放的视频使人眼花缭乱，界面不够简洁。
要进入排行榜不但需要点击类似于“帮助反馈”这样的图标，进入后甚至没有商品所在的排行榜。这对于自我定位“让消费者能快速获得同类商品真实口碑，做出智慧的决策”是非常不明智的。
六、优化建议

• 将“有好货推荐大赏”的板块做的更加突出显眼，一键直达排行榜页面，并适当减少主界面元素删繁就简。大家更加关心的是自己是否能够购买到性价比更高的好货，给商品所在排行榜设立层层门槛，或者并无实据的推荐会导致适得其反。
  
• 进入排行榜后，在榜单下进行更多推荐，可以进行主榜单和细分榜单的划分。
  
• 排行榜主界面可以进行相关性更高的榜单推荐，节省消费者的时间，也能提高成交率。
  
• 将淘宝首页的“有好货”和从商品详情页的“有好货推荐大赏”联接在一起。强调排行榜的实时更新功能，给长期观望购买的潜在用户更多有价值的信息。
  

基于以上的设想，这是对“有好货推荐大赏”的产品原型：网址链接
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