想薅淘宝特价版的羊毛，为什么这么难？

szu_ljn

3月25日，淘宝特价版正式上线。但这距离其2018年3月公测版上线，已经过去了整整两年。长达两年的公测，被认为是是淘宝的小心探索和举棋不定。
从淘宝到天猫，阿里巴巴的总体战略趋势无疑是促进消费升级，但是在过去的两年时间里，淘宝对下沉路线也做了颇多探索。从内部重启聚划算，到开展百亿补贴、和推出主打工厂直销的天天特卖，淘宝对下沉市场一直是“不抛弃、不放弃”的态度。淘宝今年推出淘宝特价版的正式版，被认为是在释放要正式杀回下沉市场的信号。但时过境迁，拼多多已经在下沉市场站稳了脚跟，淘宝想要重新啃回下沉市场这块肥肉，并不是那么容易。
为了进一步明确定位，也是为了不与拼多多发生正面冲突，淘宝特价版在正式上线后走起了C2M（用户直连制造）的差异化路线，但优惠诚意不足、扶持力度不够等问题却始终被消费者诟病。淘宝特价版，是否承载了阿里系电商的厚望？
难以薅到的羊毛

下沉市场消费者，最热衷的事情，莫过于薅羊毛。拼多多之所以能够成功抢占下沉市场用户心智，就是因为让用户薅到了足够多的羊毛，如鼓励卖家参与亏本活动位等措施，让用户能以极低价格买到想买的东西。横向对比，淘宝特价版则显得诚意不足。
淘宝特价版作为手机淘宝的下沉版，作为其母应用的手机淘宝却并未给淘宝特价版设置一级入口。许多用户了解到淘宝特价版，还是在使用淘宝的拍立淘功能时，发现了带有“天天领红包”字样的商品链接，从而被引流到淘宝特价版。
使用拍立淘的用户，多是比价爱好者，也多是下沉市场消费者。将淘宝特价版入口嵌入到拍立淘功能之中，确实是很高明的设计。但对于用户来说，后续的实际体验便不是很愉快了。
女白领萧虹告诉《IT爆料汇》：“去年双十一的时候接触到了淘宝特价版。当时我在实体店看中一款针织长裙，拍照然后在淘宝上搜同款的时候，点击搜索结果然后被引到了淘宝特价版。我看它标了‘特价’二字，那就说明商品肯定不是正价，一定比淘宝便宜，结果进去之后，发现裙子在特价版内并不是特价，而是给我发了1元钱的抵扣红包。我觉得很多人是爱省钱，但是也不差这1元钱吧？现在APP地推成本都十元二十元起了，这一块钱的红包也太没诚意了，然后我就把特价版卸载了。”
除了拍立淘，淘宝给淘宝特价版的另一个引流入口是在商品详情页。部分参与了特价版推广的商品，在商品详情页处都会显示“现金领红包”“特价版专用，领红包购物立减”字样。和萧虹所见一致，这些商品在特价版里，在价格上和淘宝别无二致，仅能通过“签到领红包”版块得到小额抵扣红包。该版块鼓励用户7天内累计签到4天，以获得“超级红包”，但多位消费者反映，所谓“超级红包”并不“超级”，不过数元。

女大学生宁阳对淘宝特价版的吐槽则一针见血：“淘宝特价版无法使用淘金币，很多商品的淘金币抵扣比率较高，所以淘金币能抵2-5元左右，但是淘宝特价版只给一块多甚至几毛钱的红包，那我为什么不在淘宝中使用淘金币抵扣购买商品呢？再就是我在拍立淘搜索结果里发现淘宝特价版入口的时候，看见其显示‘退货包运费’字样，但当我真正购买商品的时候，发现还是需要自己买运费险。”

此外，还有许多用户反映，淘宝特价版曾经开启了邀请好友注册，即可1分钱抢购商品的活动，但是自己在邀请好友之后，却无法1分钱购买商品。
即便是不薅羊毛，仅正常购买商品，淘宝特价版的优惠力度也并不大。卫生纸作为生活必需品，通常是羊毛党们最爱屯的产品之一。《IT爆料汇》以某品牌的某一款卷纸为例，分别比对淘宝特价版、手机淘宝、拼多多三个平台上的价格，发现淘宝特价版比淘宝便宜一块多，拼多多的价格虽然比淘宝特价版贵了几毛钱且单卷克数较少，但是卷数却比淘宝特价版多2卷，所以论克数单价，还是拼多多更优惠一些。

（从上到下依次为某品牌卫生纸在淘宝特价版、淘宝、拼多多三个平台的售价）
此外，《IT爆料汇》还观察了手机配饰、装饰品等多个类别的小商品，发现同款商品，淘宝特价版的价格大部分都比拼多多贵几元钱。在这种情况下，在本就对价格极其敏感的下沉市场，淘宝特价版想从拼多多的口中夺食，几乎是不可能。
独立于手机淘宝而单独存在的淘宝特价版，需要用户再额外下载一个软件，这本身就足够让用户不悦了。当用户们各显神通地想要薅羊毛的时候，却屡屡碰壁，载兴而来，扫兴而归，淘宝特价版成了难以薅到的羊毛。
多下沉措施齐驱

淘宝愤而做起特价版，和拼多多日益壮大有着必然的联系。淘宝的升级转型，让拼多多捡漏了下沉市场，感受被包抄滋味的淘宝，自然是咽不下这口气。
按阿里巴巴原本的规划，天猫是B类卖家（企业商城）主战场，淘宝是C类卖家（个人店铺）主战场，但如今的局面却是，淘宝也在日渐成为B类卖家的战场。女装网店店主梁启对《IT爆料汇》吐槽：“淘宝的服务费是越来越贵了，个人卖家的利润越来越薄。很多店铺，看起来是C店，但背后是有企业的，实力非个人店铺能比。久而久之，就把很多中小卖家淘汰掉了，甚至有很大一部分C店卖家去拼多多开店了。”
卖家的流失造成了买家被迫消费升级，但当他们发现拼多多之后，便再也不愿意回到淘宝。家庭主妇付涵告诉《IT爆料汇》，“同样的一套床上四件套，天猫旗舰店卖三百多，拼多多卖一百多，两个包裹到货后我放在一起对比，布料是一模一样的，只是标签的品牌不同。我猜是同一个代工厂，给同款商品贴不同的牌子了。”
在知乎等社区论坛上可以发现，和付涵有着同样经历的消费者并不在少数。消费者是十分精明的，一旦占了一次便宜或者上过一次当，就会对平台依赖性增强或敬而远之。但是天猫的商家也是有苦难言，极高的平台服务费和运营成本、仓储成本、人力成本，导致其成本居高不下，根本无法做到像拼多多店家那样薄利多销。
淘宝特价版的诞生，不仅仅是为了抢占下沉市场，也是为了避免用户持续流失。淘宝特价版主打C2M这一特色，企图用工厂直销，降低卖家成本，从而达到拉拢用户的目的。但这就不得不提到阿里电商生态内的另外两个产品，一是阿里巴巴，二是内嵌于淘宝首页的天天特卖。
最近几年，在白领之中消费降级的风气日盛，许多勤俭持家的白领，发现了阿里巴巴这个面向B端用户的电商平台，并直呼宝藏。精明的白领们发现，阿里巴巴更适合于购买个人需求量较大的商品，只要达到一定件数，即便是加上运费，最终商品单价也比淘宝便宜得多。但阿里巴巴的最大问题是厂家直销，因此售后等问题不尽如人意。

天天特卖则是淘宝内部正式推出的厂家直销的版块，宣称“大牌品质”“直击底价”，很好地解决了用户觉得天猫商品溢价太高的问题。由于位于淘宝内部，所以也不会出现阿里巴巴上的售后不尽人意的问题。
但天天特卖也并不完美，因为参加天天热卖的店铺，多是旗舰店或专营店，也有少部分C店，所以很难保证是否真的是工厂直销，以及是否含有“先升价，后降价”的营销行为。此外，天天特卖入口太小，对于开拓下沉市场，终究具有一定局限性。就像淘宝曾经为了开拓高端电商市场，把天猫分离了出去，所以想要更有效地开拓下沉市场，做一个单独的特价产品是很有必要的，这就是淘宝特价版诞生的原因。
特价版只是布局需要

淘宝特价版的诞生，导致淘宝被外界嘲讽其电商路线“先升级再降级”，优惠力度不大，又被嘲笑诚意不够。但站在一个更高的维度俯望阿里系的电商布局，或许现在的状态，正是阿里的本意。
无论是淘宝还是天猫，阿里系电商的总体趋势都是鼓励和促进用户消费升级，这不仅仅有阿里对自身利益的考量，更是符合社会经济总体发展趋势的战略方向。从宏观角度来说，大肆推动工厂直销、低价经营，越过中间商环节，会导致无数电商从业者者失业，对社会经济发展来说，终究是弊大于利。中间商之所以存在，就是因为中间商们分散承担了厂家的风险，如果大范围鼓励厂家直销，一旦厂家的选品发生失误，导致产品滞销，最后受伤的还是厂家。
另一方面，客单价较低，也不利于经济增长。淘宝作为14亿人口大国的龙头电商，它的总体策略的制定，对我国总体经济的影响还是不可忽视的。总的看来，人们的收入日益增长，消费升级是自然而然的趋势，专业的羊毛党毕竟是极少数，对于更多的消费者来说，“偶尔薅羊毛、逐渐消费升级”才是常态。
从微观角度来说，淘宝即便是不喜欢被拼多多以“农村包围城市”的姿态包抄，但也绝不会贸然掉头，全力进军下沉市场。因为一旦掉头，就等于是置百万卖家的利益于不顾。淘宝天猫的众多卖家，已经为其付出了高额的服务费，如果淘宝现在大力扶持特价版或者工厂店，诱导消费者进行消费降级，对淘宝天猫的百万店铺无疑是毁灭性打击，对于淘宝的总体营收、甚至整个电商生态也将是毁灭性打击。
对于淘宝的下沉策略，外界一直存在不理解的声音。聚划算、百亿补贴、天天特价三大促销版块并行还不够，现在还专门推出了淘宝特价版，但给外界的感觉都是扶持力度不够、浅尝辄止，淘宝特价版甚至因页面设计太丑而被怀疑是山寨应用。但这些诡异表现背后无疑是淘宝“多方向、轻成本”的运营主旨使然。

聚划算主打品牌产品特卖，是商家让利于消费者；百亿补贴是聚划算的一个分支，是淘宝官方对卖家进行补贴，让利于消费者；天天特卖则和淘宝特价版一样，多为白牌商品，且为厂家直销，通过减去中间商让消费者获得实惠。不同的产品性质和不同的优惠措施，全方位包抄下沉市场用户。但是这一切，不过是淘宝对拼多多的战略性防御罢了，是其整个电商生态当中不可或缺的一环，但又绝对不是整个生态中的重点。毕竟，消费升级才是大势所趋，要是大力扶持淘宝特价版，等于丢了西瓜捡芝麻。
此时回望拼多多，大肆烧钱对品牌商品进行百亿补贴，不仅是为了抢占高端用户心智，也是为了培养下沉市场用户消费习惯，促进消费升级，这和五六年前处于转型期的淘宝别无二致。既然竞争对手开始转移业务重心，那淘宝又何必费心费力重走老路？这样看来，便不难理解为什么淘宝的诸多下沉业务看起来总是像自娱自乐，而不是全力以赴。
所以说，为什么淘宝特价版的羊毛难薅？因为其本身就不是被寄予了厚望的“孩子”。
（本文中，萧虹、宁阳、梁启、付涵均为化名）