世间再无第二个拼多多

Alex110

编辑 | 范智林
作者 | 赵云合
拼多多为什么能成功？这是一个被无数人讨论过的话题。两年前，距离拼多多上市敲钟还有6小时的时候，就有记者向创始人黄峥问出了这个所有人都感兴趣的问题。而黄峥只是淡淡地说：我们的成功一大半靠运气。黄峥是一个务实的人，虽然这话有谦虚的成分，但毫无疑问包含了他真实的想法。孟子曰：天时不如地利，地利不如人和。回顾拼多多的发展历程，我们会发现它能有今天的成就，是众多客观条件共同作用的结果，天时地利人和缺一不可。甚至可以说，世界上再也不会有第二个拼多多了。
移动互联网、智能手机与微信2014年，随着工信部发放4G牌照，中国4G网络正式大规模铺开，无数互联网品牌开始由PC端转战到移动端，移动应用场景得到极大丰富。而拼多多，就是在移动互联网爆发的时代背景下诞生的。在拼多多刚成立的2015年，中国网民的数量为6.88亿，经过三年增长到了8.28亿。在这多出来的一亿多人眼里，互联网世界就像一张白纸，淘宝和拼多多在他们眼里差别并不大，这对拼多多来说是纳新的绝好机会。更重要的是，这几年移动互联网用户渐渐成为了主流。截止2018年，中国的8亿多网民中有98.6%都是手机用户，可以说谁拿下了手机用户谁就拿下了互联网市场。电商领域的创业就是一场豪赌，赌对了飞黄腾达，赌错了血本无归。从结果上看，拼多多的选择是非常明智的，它把所有的筹码都放在了移动端，一心只做移动端，甚至直到现在都没有PC端的入口，没有浪费一点资源。当然，只有发达的网络是不够的，作为载体的硬件也是拼多多兴起的必要条件。2013年，中国的智能手机整体覆盖率在40%左右，只有一线城市居民才普遍持有智能机。显然他们不是拼多多的目标受众，如果拼多多早出世两年，虽然能赶上移动互联网的早班车，但也会因硬件的制约胎死腹中。从2016年开始，随着网费降低、wifi普及、网速提速、国产千元机价格战等因素，智能手机开始普遍被使用，电商市场这才开始真正下沉。拼多多的一身功夫，终于有了用武之地。除了移动互联网和智能手机，还有一个重要因素直接促成了拼多多的质变，那就是微信这一庞然大物的崛起。2014年以前，微信还只是一个普通的聊天工具，但自从上线微信红包和微信支付的功能后，微信便迈出了通往“超级APP”的第一部，用户开始爆炸式增长。任何事物一旦和钱扯上关系，味道就变了。即使抵触情绪最高的青少年，也禁不住长辈发红包的诱惑，纷纷下载了微信。微信支付的普及给它带来了更多的可能性，腾讯长久以来的电商梦终于有了圆梦的机会。2016年9月，腾讯投资拼多多的同时也展开了业务上的合作。从这时起，微信的管理系统仿佛给拼多多开了绿灯，分享链接铺天盖地，却很少被封。拼多多自创立以来就主打“社交电商”的概念，有了国内最大社交平台的支持，这才成为“完全体”。拼多多是幸运的，似乎它一出生就有人给它铺好了路。或者说，它就像《天龙八部》里的虚竹一样，虽然资质平平，却总能在对的时间出现在对的场合，遇见对的人。正所谓快半步是天才，快一步是疯子。时机对于创业者来说太重要了，无数思维超前的人都因为过早的实践而夭折。但拼多多却不偏不倚地在时机成熟时突然发力，不鸣则已一鸣惊人。而在拼多多之后出现的创业者可能就没那么好运了。2014-2016年是移动互联网的黄金时期，错过便是错过，风口不会再给他们第二次机会。上一个现象级风口出现是PC和互联网开始普及的2000年前后，阿里、京东等巨头扎堆出现就是最好的证明。以此推算，至少十年内是不会再有公司像拼多多这样占尽天时了。
拼多多“捡”了个大便宜从电商大环境的角度看，拼多多“出生”时面临的环境是十分恶劣的：中高端市场有天猫、京东，中低端市场有淘宝和它下属的聚划算，垂直领域有唯品会，似乎并没有拼多多的立足之地。说到这里顺带一提，不少人以为聚划算是阿里“针对”拼多多搞出来的团购平台，但实际上聚划算早在2011年就上线了，是国内最早的一批团购网站。也就是说拼多多在形式上没多少创新，别人早把能走的路走了个遍。所以，当时有一些业内人士认为，拼多多做两年基本到头了，再走下去势必触碰到巨头们的蛋糕，很可能遭到打压。但他们没想到的是，拼多多抱上了腾讯的大腿，更因为一个意料之外的事件突破了体量的瓶颈。2017年的“两会”期间，马云在微博上发文称，要像治理酒驾一样治理假货，随即开始了淘宝历史上持续最久、范围最广、力度最大的一次“打假”行动。这次打假的力度有多大呢？为了把淘宝上的不良商家一网打尽，在人工识别的基础上，还加入了图像、语义机器算法识别，并假货甄别模型，凡是实物和描述有出入的商家，都有可能被列入打假对象，甚至还有一些商家被“误杀”。根据《2017阿里巴巴知识产权保护年度报告》显示，这一年有24万个淘宝疑似侵权店铺被关闭，主动删除的疑似侵权链接中，97%一上线即被秒杀，整体知识产权投诉量下降42%，可见打假的成果斐然。的确，这次“严打”让淘宝上的售假现象得到了一定的改善，但更多的则是让山寨、白牌产品没了立足之地。与假货不同，这些山寨、白牌产品是有市场需求的，它们的质量往往没大问题，完全对得起售价，只因不合规定被淘宝下架。于是，拼多多迎来了一个千载难逢的好机会，它敞开大门，迎接这些被淘宝“抛弃”的边缘商家，并针对不同情况进行筛选与改造：1、对于以次充好的冒牌货，拼多多坚决打击，绝不包容，因为这是真正意义上的“假货”，卖了正品的价格却没有正品的质量，无论对平台还是消费者都会造成严重的损害。2、对于仿照知名品牌的山寨货，拼多多对他们的宣传严格加以限制，在不损害其他品牌合法权益的情况下允许贩卖。看得出这是一种折中的方法。3、对于没有牌子但质量合格的白牌产品，拼多多大加鼓励，给予资源倾斜，帮助他们正规化、品牌化。这些白牌产品日后也造就了拼多多的爆发式增长。当然，拼多多在品类上是有所取舍的，他们早期引入的商品，多是些日用杂货，属于能够“将就”的商品。三块钱的袜子和三十块的袜子，在部分人眼里没有太大区别，能用就行，这类人就成为了拼多多的消费主力。至于一些涉及到消费者生命健康的食品类，拼多多早期卖的并不多，因为就算敢便宜卖也很少有人会买。“下沉市场”的用户虽然购买力低，但他们并不傻，很清楚哪些便宜能占哪些不能占。而且其中很大一部分来自四五线城市和农村，本身就处于农产品的原产地，对食品的需求也不大。于是我们能发现一个神奇的现象：拼多多增长最快的时候，也是被骂得最凶的时候。这显然是因为用户与商品之间产生了“错位”：有的人觉得产品与预期不符就是“假货”，但有的人觉得只要够用就是“真货”，只是后者极少在公共媒体上发声罢了。总而言之，拼多多的崛起和电商大环境的变化密切相关。当主流平台开始“升级”的时候，就必然会有一部分人的需求得不到满足，而偶然出现的拼多多刚好填补了市场的空白。所以，只要拼多多不主动让出这部分市场，就永远不会有下一个拼多多出现。
创始人“催熟”拼多多尽管天时和地利都倒向了拼多多这边，但最终决定公司走向的还是个人因素。而拼多多的创始人黄峥，不仅有着过人的实力，其运气也是好到爆炸！1998年，黄峥被保送至浙江大学竺可桢学院，主修计算机专业。出于对专业的热爱，他几乎把所有的时间都花在了学习计算机技术上，因此练就了一身硬实力，对许多专业问题都有自己独到的见解。虽然现在人们常说黄峥低调，但22岁的黄峥和同龄人一样年轻气盛，锋芒毕露。他常把自己的想法和研究发到技术论坛上，在当时已小有名气。有一次，黄峥收到了一个陌生人的私信，对方自称网易的丁磊，因为看到了黄峥发在论坛上的文章，想向他请教技术问题。黄峥觉得对方在开玩笑，但这个颇有难度的问题还是引起了他的兴趣，便作出了详实的解答。他本以为这件事就这么过去了，结果过了几天那人又找了过来，说要请他吃饭，并当面道谢。黄峥抱着将信将疑的态度应邀赴宴，到现场一看才确信那人真是丁磊。就这样黄峥结识了这位改变了他一生的朋友。这个时期的丁磊事业并不如意，网易的股价一跌再跌，几乎已经到了要被收购的地步。幸好后来步步高之父段永平重仓了网易的股票，使网易有了喘息的空间，凭借游戏业务起死回生，丁磊也因此与段永平交好。2002年，黄峥到美国威斯康星大学麦迪逊分校攻读计算机硕士，因与段永平同为浙江大学校友，又同在一个城市，丁磊便在饭局上介绍他们认识。没想到两人一见如故，段永平非常喜欢黄峥，当场将他收为自己的徒弟。两年后，黄峥硕士毕业，同时收到了微软和谷歌的offer。当时的微软已是世界顶级IT企业，而谷歌是一颗冉冉升起的新星。正当黄峥犹豫不决之时，段永平给出了他的宝贵建议：去谷歌。要说黄峥真是运气爆表，他刚进谷歌没多久就迎来了谷歌上市，随着后来谷歌一路高歌猛进，黄峥的身家也跟着水涨船高，很快超过百万美元，实现了财务自由，那一年他才26岁。也是在那一年，段永平带着黄峥与“股神”巴菲特共进晚餐。或许一顿饭的时间说不出什么受用终身的至理名言，但至少提高了黄峥的眼界，毕竟世界上有这个机会的人屈指可数。看到这里，我想你应该能理解黄峥特殊在哪里了。他在青年时期就见识到了行业的巅峰，不需要为生计发愁又使他能有更多时间规划自己的未来。要知道在他这个年纪，马云只是一个普通的英语老师，刘强东还在中关村卖碟，黄峥的起跑线就领先别人一大截了。对于一家公司来说，运作模式决定了它的下限，创始人的素质决定了它的上限。即使在相同的时间、相同的环境下，如果创始人不是黄峥，是难以达到拼多多如今的高度的。为什么？第一，如果没有黄峥的人脉关系，拼多多没那么容易拿到投资，也就无法下血本投放铺天盖地的广告，从而错过扩张的黄金时期。第二，如果没有黄峥的技术底子，很容易忽视算法的重要性，而“千人千面”的算法是拼多多安身立命的根基。从某种意义上讲，拼多多是被黄峥“催熟”的，他庞大的个人资源大大加速了拼多多，使3年上市、4年GMV破万亿这些神话般的速度变为现实。放眼望去，世上又能有几个黄峥呢？
拼多多的模式不可复制拼多多的成功之路，其实是非常反成功学的。成功学总喜欢把一个企业的成功归结为种种主观因素，好像别的企业不成功仅仅是不够努力，或者没选对路一样。但我们看拼多多的成功因素，天时、地利、人和缺一不可。别的不说，假如当年丁磊没看到黄峥写的那篇文章，很可能就没有后面的事了。就像最初的生命诞生于闪电生成的氨基酸一样，拼多多的成功本就是机缘巧合的结果。所以，回过头来看黄峥的那句“多半靠运气”，会发现他一点也没谦虚，事实本就如此。拼多多的成功不是模式的成功，是机遇的成功，机遇不可强求，因此拼多多也无法被复制。拼多多模式的不可复制性，在现实中已有应验，那就是在8个月前倒闭的“淘集集”。淘集集，创立于2018年8月，上线2个月就获得了4200万美元的融资，估值一度达到2.42亿美元，拥有1.3亿注册用户。可它的辉煌来得快去的也快，仅用了15个月就宣告破产，最终以负债16亿惨淡收场。淘集集的失败，从一开始就已经注定。它“出生”于2018年，早已过了前文提到的“黄金时期”，那时连拼多多都开始“上浮”，吸纳主流品牌调整商家结构了，淘集集还在下沉市场盲目打拼，殊不知社交电商的红利早已过去。再者，淘集集说是模仿拼多多，但没有模仿到拼多多的精髓。它只看到了拼多多的便宜，却没有意识到拼多多真正厉害的地方在于，让用户享受到“占便宜”的感觉。因此淘集集的用户粘度和拼多多完全不在一个量级。更何况，淘集集的创始人没有技术背景，更没有黄峥那样的眼界和人脉，无法轻易获得投资方的青睐，钱也无法持续烧下去。当唯一的低价优势不复存在时，用户自然弃之而去。看到淘集集的失败案例，我们几乎肯定后面不会再出现第二个拼多多了。齐白石说：“学我者生，似我者死”，一味的模仿只有死路一条，淘集集留下的“墓碑”足以警示后人。最后我想说，这个世界本身就充满变数，多数人通往成功的路都被一些不可抗力堵死了，因此机遇才属于少部分人。有时候，认清自己的平凡，也不失为一种积极的处世态度。版权及商务合作请加QQ /