国美京东放出大招

麻la嗝屁

零售业新格局或将确立。
文丨齐介仑
想象空间正在逐步释放。
8月10日，国美与京东在京召开新闻发布会，正式启动一项总计300亿元的联合采购计划。
这是3月13日国美旗舰店入驻京东，5月28日京东宣布战略投资国美、认购国美发行的1亿美元境外可转债之后，150天之内，从老对手变身新盟友的两个重量级零售玩家的第三次强势携手。
与前两次稍有不同的是，这一次双方的合作，被认为已进入了全新阶段。目前国美京东市场份额加总起来，胜出当下任何一个家电赛道入局者。换句话说，如果两者果真共同进退，那便意味着一个国内市场占比超过1/3的超级家电零售渠道已经形成，而这无论如何，对全行业上下游生态及未来市场格局，都将产生深远影响。
事实上国美京东的战略协同效应，在这之前已爆发出惊人的能量。
数据显示，国美入驻京东后，其官方旗舰店2020年5月的销售额，环比增长超10倍；618当天其战绩在京东所有行业店铺排名中，位列第五；该旗舰店上半年GMV预计增长超100倍。
京东自营百货、快消等2020年7月入驻国美APP以来，迄今已为国美扩充此类高频SKU多达2万个，而这当中的很多，包括上海牌手表、大白兔奶糖等，已在国美社群门店及正在如火如荼推进中的国美与央视全国巡回带货直播中，获得了力推，销售大多极为火爆。
在商品之外，物流及售后服务等已也实现打通共享。能够看到，京东物流高效而出色的配送能力，与国美旗下安迅物流在大家电领域专业的送装同步服务，以及国美小件商品快速送达的闪店送服务等，已形成互补，可彼此助力。
这些都是国美与京东在当下将双方战略协作向更宽更深的维度持续推进的基础。
国美与京东这次围绕家电、3C等标品的联合采购，一来因为具备显而易见的规模优势，能够从品牌商那里拿到低价好货，给消费者带来实惠，同时有利于夯实平台竞争力；二来两者多年间在线上线下已累积海量C端大数据，将其中的用户需求梳理出来反哺品牌商，有助于它们生产适销对路产品，打造爆款，达成多赢。
这只是国美京东新阶段的首战。据称接下去在标品联合采购之外，非标品也将加入进来，而且采购的规模与频次也将不断加大，而这一切有可能为国美创造新的业绩增长点。
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冲出疫情低谷

2020年1月底，新冠疫情汹涌而至，实体经济遭受重创，家电零售行业特别是线下门店业态被深度波及。道理则不难理解：不要说销售额的高低了，在疫情最凶猛、管控最严苛时，各大商场都已无法进入，无数门店甚至颗粒无收。
正是在这样一个极为艰难的时刻，国美通过发动全国10多万员工不断探索，在很短的时间内，成功地走出了一条“社群+直播”的差异化运营路径，很大程度上激活了已几乎陷入全面停滞状态的线下门店销售，最终形成了“到店、到家、到网、社群”这样一个四元一体的商业模式。这个四元一体大可理解为，这是一种让用户沉浸其间的线上线下全方位覆盖的消费场景的搭建。
国美与京东的战略结盟，除了疫情突发、线下业务受困等因素之外，更重要的是，这是国美着眼于企业未来的关键一步。
国美的显著长板无疑在线下，这当中包括它建立在过往34年实战经验基础上的一流的门店运营能力，以及它在家电、3C等领域强大的供应链能力；而京东的长板是线上和物流，它有着流量和供应链效率优势。


撇开竞争因素不谈，看下来国美与京东至少可在中高端商品的联合采购、物流网络、家电售后服务、联合促销等方面展开合作。
众多家电企业受疫情影响，一度振作乏力，它们也无时无刻不在积极寻求突破。
依照工信部下属中国电子信息产业发展研究院4月27日发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》，2020年第一季度，中国家电市场整体零售额1204亿元，同比下降35.8%；同期国内多数家电企业，业绩严重下滑，甚至亏损。
同样依据该报告，国美与京东在中国家电市场零售总额中的占比之和为34.5%，如果把国美京东组合视为一个整体，那么这个整体在家电行业内的影响力是巨大的，而两者联合发起采购等动作则显然有助于加快全行业复工复产，在国美与央视带货直播等强劲势能带动下，供需两端转暖或将提速。这是众多知名家电品牌踊跃加入国美京东联合采购阵营的关键因素之一。
目前已与国美京东完成现场签约、进入二者联合采购名单的品牌，均为行业最头部，其中包括海尔、海信、华为、荣耀、三星、格力、博西、长虹美菱、TCL、深圳创维-RGB、夏普、九阳等。
在国内疫情防控形势持续转好的情况下，渠道商、品牌商、用户三方合力，全行业有望很快冲出疫情低谷，恢复到往年常态化水平。
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在战斗中迭代战略

国美的“社群+直播”是个在疫情中被激发探索出来，并在后期被反复验证为行之有效的运营方法论。
目前无论是社群运营，还是带货直播，国美都在不遗余力地推进。
依据8月7日国美零售发布的2020年上半年业绩预告，截至2020年6月30日，国美社群数量增长超过40%，达到了20万以上，触达用户增长超过65%，达到了6600万以上；同期借助国美APP“门店”频道功能全面升级，下单转化率同比提升150%以上。
“门店”频道，即把线下国美门店搬到线上，作为一个独立板块。目前国美共有2600多家门店，每家门店服务周边3-5公里的社群用户，它在功能上接近于一个前置仓。它的经营模式可大致概括为：真人即时在线解答+商品快速送达+到家或到店服务。通过这一模式，店员与用户可形成深度链接，进而成为离用户最近、最可信赖的家庭顾问。


同据该预告，在疫情最为严重的2020年第一季度，国美的电器业务受到较大影响，收入同比下滑60%；但2020年第二季度，借助线上直播等方式，业绩快速回升，同比下滑大幅缩窄至约16%。
说到直播，国美最早的一场堪称里程碑式的带货直播，是国美大连分公司总经理及其5位基层店员的一次成功的先行先试。后期国美与央视有了深度合作，国美直播很快形成了“知识型内容+顶级IP+场景”这一最大特色。
在7月22日国美与央视共同发起主题为“买遍中国•助力美好生活”的全国31省份巡回带货直播前，国美已上线多场带货直播，累计观看人数过亿，其中“为美好生活拼了”、“格莱美”、“人人都爱中国造”、“向美好奔跑”这4场超级直播，累计实现销售额25亿元。


据称未来国美将进一步深化“家•生活”战略，在电器零售基础上，拓展更为广阔的商品和服务平台，通过线下极致体验，线上快捷下单模式，致力于成为国内领先的数字化本地零售服务商。
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从百亿到千亿

谈联合采购，便不得不涉及C2M。
近年C2M在业界被广泛探讨，已着实不是个新词，它的意思是反向定制或称以销定产。它指向的是柔性供应链。
国美在C2M方向上，一直多有积累，而在其与京东战略结盟之后，有关用户差异化需求的数据就更加丰富起来，它能够提供给上游品牌商的参考价值也便更大了，而这一点极为重要。
在当前消费升级的大背景下，低价早已不是最能打动用户下单购买的关键因素，而朝着提升用户生活体验的大方向，精准击中用户潜在需求的产品功能，往往才是拉高销售业绩的利器。
在8月10日国美京东联合采购发布会上，国美零售总裁王俊洲举了几个类似的真实案例，尤为值得一提。
比如说电视。55吋电视卖1000块钱，实在太过便宜了吧，但这对于已经有了电视的家庭来说没有任何意义，你卖得再便宜，也跟他没关系；但如果你说这个电视能够保护眼睛，类似海信的激光电视，这对疫情期间需要一天数个小时专注盯着电视上网课的孩子们来说，就是个加分项了。家长是很有可能因为这个功能，把原来的电视换掉，买这款新的。
再比如洗衣机。海尔有一款洗衣机，售价一万五左右，虽然贵，但非常抢手，因为它有两个卖点：一个是内衣、外衣分开洗；一个是大人、孩子衣服分开洗。疫情出现后，很多人，特别是年轻的妈妈们，对卫生非常重视，而品牌商只要把这两个点拿出来一说，这些用户就很容易被打动。而联合采购的价值就在于，一起把供应链做得更加有效率，做到成本更低，消耗更低，增强国美和京东竞争力的同时，也让两家的用户更加受益。


京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵也提到，疫情改变了很多人的生活习惯，激发了人们对家电产品细分功能的需求，促进了家电产品架构的调整和消费升级，使得线上线下融合的全渠道商业模式变得更为重要，也让直播带货等新的营销方式和各种新技术，更多地应用到了家电市场。
闫小兵发现，从2020年上半年京东家电销售数据看，除菌消毒小家电销售增长明显，同时带动了具有保鲜抑菌功能的冰箱、高温煮洗功能的洗衣机、空净一体化的空调等大家电产品的增长。
海信集团副总裁于芝涛说，通过渠道商，品牌商可以精准获取用户需求，不管是京东线上用户，还是国美线下用户，可第一时间触达。在他看来，以前家电厂商离顾客始终有一段距离，而通过国美京东联合采购这样的活动，可以把渠道商的需求和厂家的技术优势很好地结合起来，使产品更好地满足各个渠道的需要。
显而易见的是，如上这些闪闪发光的功能卖点，无不来自品牌商对用户需求的深入挖掘，而他们在掌握了这些数据及需求后，精准推出特定商品，引爆市场则是必然的事。而对于国美及京东来说，若供需持续升温，采购规模从百亿增至千亿，同样无需太久。
国美京东都是行业领军者，此次联合采购是双方战略合作的深化升级，它将延伸至整个产业链。国美京东与众厂商携手，对于提振及升级消费，推动实体经济复苏，大有裨益。想象已打开，未来可期待。