抖音电商大闭环

凡哥

作为国内组织力、执行力最强的企业之一，字节跳动的一举一动都备受关注。近期，抖音相关负责人称，为进一步保护消费者权益，平台将加强直播带货管控。
具体管控措施包括：从9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。抖音方面强调，该政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。新规出台后，抖音带货第三方来源商品链路基本被掐断，不可避免的损害商家利益，尤其是淘宝商家。有数据显示，抖音上有74%的货品源自淘宝。值得一提的是，淘宝与抖音不久前才完成新一轮广告和电商年框的签订。操作虽然“奇葩”，但细想并不意外。抖音在直播电商领域开疆拓土的野心早已显露，特别是进入2020年，其在电商闭环上的步履腾挪越来越紧凑、激进，和第三方电商平台脱钩是必然选择。只是和淘宝之间的恩怨纠葛，却很难分清，至少目前看来，未来很长一段时间，要保持“表面和谐，暗地较劲”的态势。只做流量“搬运工”——鞭牛士——2018年抖音电商起航，开启流量变现之路的探索。当时执着于社交生态的抖音被微信封杀，攻防的“反作用力”把抖音推向了淘宝。3月，抖音针对百万级粉丝的红人账号内测了淘宝专属的购物车功能。并在此后相继上线商品橱窗、蓝V企业号、POI权益、抖音小店等电商服务工具，专注服务淘宝。彼时抖音购物车定位抖音平台的电商导购服务，内测阶段仅向少量账号开放，但也出现了爆款，比如美食号野食小哥发布的一条用泡面配酸菜牛肉酱的视频，通过购物车功能售卖同款牛肉酱，流水最高超过7万/天。5月，抖音在达人主页上线店铺入口，用户可进入达人个人店铺，进行购物。此举被业界解读为自建电商，但当时抖音方对此予以否定，称这项功能并非自有店铺，属于抖音购物车功能的一部分，是淘宝链接的聚合。购物车就像抖音和淘宝之间的“任意门”，支持用户自由穿梭。到2018年底，开通购物车功能的明星、达人、企业蓝V账号超过6万个。其中，淘宝主播“口红一哥”李佳琦借助抖音短视频导流，实现快速涨粉破圈，2018年双十一期间，淘宝粉丝量从1000多万增至3000多万。抖音流量助淘宝扩大市场，双方的关系也愈发亲密。同年12月，抖音上线“精选好物联盟”，并且与淘宝合作，利用电商广告投放系统“鲁班”为其引流。而淘宝内容生态负责人闻仲也表示，会打造至少100个短视频基地，让淘宝商家能派单生产短视频。短视频中商品会获得更高搜索权重的传闻引得大波淘宝商家投身短视频制作，并将视频顺便传上了抖音。整个2018年，抖音都没把电商作为主要发力点，而是扮演着流量“搬运工”的单一角色，以短视频种草形式，为淘系电商引流。有数据显示，当年双十二期间，抖音为天猫淘宝带货超过120万单，TOP50达人完成1亿元GMV。与此同时，凭借算法分发内容的优势，抖音流量也在飞速增长。截至2019年1月，抖音国内DAU超过2.5亿，MAU超过5亿；次年1月DAU增至超4亿。在流量红利枯竭的时代，这将给抖音带来源源不断的广告收入。但另一面，庞大用户基数也意味着直播带货上升空间巨大。抖音面临“做百度还是做淘宝”的关键抉择。左手广告，右手电商——鞭牛士——虽然流量金贵，但过去的百度已经证明一直卖流量并不是长久之计，将筹码握在自己手里才能换取更大的利益。也是这一年，抖音与淘宝这对曾亲密无间的好友变得微妙起来。2019年1月，抖音用“好物联盟”测试平台上电商达人和商家活跃度，鼓励大家通过视频与直播推荐好物，并根据商品的热卖程度对参与者进行排名并颁发奖励。此后半个月内，抖音迅速推出购物车功能打通计划，在“精选好物联盟”基础上打通“放心购”，接入京东、苏宁等更多第三方电商平台，以“抖音小店”的形式出现。比起淘宝店铺需要跳转，放心购店铺页面购买无需跳转，转化效率更高。流量优势下，小店模式势必吸引卖货者和品牌方入驻，抖音对电商的野心渐露，其与淘宝的关系开始出现暗缝。不过双方还没到撕破脸的地步，而是心照不宣的选择成为“表面朋友”。抖音构建电商闭环离不开供应链支持，这方面目前除了淘宝直播可以在阿里体系内顺畅衔接，抖音快手都需要盟友。另外，当时抖音缺乏流量变现的能力，自然不能放弃淘宝这个超级广告主。淘宝则需要新流量入口开辟市场。淘宝直播的固定流量基本来源于淘宝，2019年双十一当天，淘宝直播APP的日活不到80万，而当时抖音快手的日活加起来已经接近10亿。与此同时，正在12亿微信流量中壮大的拼多多和京东来势汹汹，淘宝需要更多稳定的流量，抵抗对手的挑战。抖音与淘宝走向竞合关系后，一手抓广告一手抓电商，成为抖音2019年的进化“主旋律”。一方面，抖音陆续推出“小米商城”“京东好物街”等电商小程序，上线商品搜索功能，丰富电商服务“工具箱”，并在付费视频加热工具dou+上线了店铺引流功能，同时降低商品橱窗功能开通门槛，意图在自己的平台上实现电商闭环。另一方面，去年6月，抖音与淘宝签订70亿元的年度框架协议，其中包含60亿元广告和10亿元佣金。当时抖音将自己定位为电商生态中的流量提供方。但由于在电商层面存在竞争关系，双方合作集中在短视频广告领域。与此同时，阿里开始强化对人货场的控制，巩固淘宝直播的壁垒。5月，淘宝联盟宣布，网红达人在站外内容场景推广时只能选择内容商品库内商品进行推广，否则不能享受内容场景渠道专享佣金率。6月下旬，淘宝联盟再次出台新规，达人在抖音快手等内容平台卖货，货品链接跳转到淘宝的商品交易，会被扣除6%的专项服务费。另外，达人还需向淘宝联盟支付剩余佣金的10%作为技术服务费。意味着有近七成货品背后的主播要多缴纳这6%的“场景税”。到2019年底，抖音电商的闭环链条逐渐打通，标志着抖音和淘宝的电商暗战正式打响。最为难的却是商家和达人，他们势必要在这场博弈中做站队选择，但左手淘宝右手抖音，谁都得罪不起。抖音电商闭环在即——鞭牛士——2020年初，受新冠疫情影响，直播电商爆发出前所未有的市场潜力，间接加速了竞争格局的成型。艾媒数据显示，预计2020年直播电商行业规模将达到9610亿元，约占中国网络零售规模的8.7%，行业将持续保持高速增长。抖音电商的布局节奏进一步加快，在行动上展开一轮进攻。今年4月，抖音签约罗永浩，并以其首秀GMV1.9亿元的成绩，率先在头部主播阵营追平淘宝、快手。组织架构方面，字节跳动成立电商一级部门，并把在沪电商业务整合升级为抖音电商板块。 直播带货管控方面，抖音尝试以柔和的手段逐步拆除外链，把交易留在自己的平台上。今年4月，抖音封禁淘宝PID端口，导致达人无法为其他淘宝店带货，倒逼淘宝店主们在抖音开店。5月-6月期间，抖音向个人开放小店功能，上线抖店App，推动直播带货全面“抖音小店”化，以实现抖音内部的电商闭环。进入8月，抖音对直播带货管控更为严苛，先是宣布对第三方来源商品加收20%服务费，近日又宣布不再支持第三方来源商品进入直播间购物车，被视为抖音构建内部流量护城河的重要步骤。一环环一步步，抖音内部的电商链条闭合起来。这对淘宝京东而言，不仅失去一个超级流量入口，同时多了一个强劲挑战者，心存不满是肯定的。但正如上文提及的，面临流量大军压境的情形，谁都不敢轻易与抖音撕破脸，这或许才造成如今淘抖相视“笑里藏刀”的局面。此外，对抖音来说，小店模式电商闭环的供应链隐忧除了货源，还有订单处理、物流运力、支付系统等诸多问题需要解决。电商企业掌握成熟的供应链才能掌握利润来源，企业经营才能降本增效，实现盈利。这些方面抖音还是个新手。短期来看，抖音还无法对淘宝、京东等电商平台构成威胁，淘宝和抖音的“表面朋友”关系或许会持续很久。不过长远角度看，抖音有着独特的流量和算法优势，这是任何平台都不具备的，接下来就要看它如何用这两把“杀手锏”讲好电商的新故事了。