网络热点，如何在淘宝上成为一门大生意

泽北荣志哥哥

作者 | Rickzhang
出品 | 子弹财经
让·鲍德里亚并没有想到，自己研究社会和人类运行的哲学作品，会在出版50年后，变成时尚界的理论发源地。
《消费社会》和《物体系》这两本书，完稿于20世纪70年代，通过消费行为观察社会推导人类发展规律，曾经，它们因为晦涩难懂，而只在哲学研究的小圈子流行。
但现在不同了。
在出版50年后，它们越来越成为时尚界的圣经，从业者们期望着，从书中理论推导出预测时尚流行趋势的方法，所有入行者人手一本。
原因就在于，这两本书对消费者心理和行为的分析已经上升到了哲学层面，而面对新的Z时代消费者，原有的时尚产品设计理念已经不能满足他们的需求，各个时尚品牌的经营者迫切想找到破解这一个消费群体密码的钥匙。
曾经的世界首富、最知名快时尚品牌ZARA的老板阿曼西奥·奥特加，就是让·鲍德里亚的信徒。
他曾在不止一次的接受媒体采访时表示，自己成功打造ZARA的原因之一，就是从《消费社会》这本书中发现了新时代消费者的需求特征，并加以满足。
“人们购买物品不止是‘当作工具来使用’。”
在阿曼西奥·奥特加看来，这句话恰恰可以作为ZARA品牌发展的基石。因为新时代的消费者来ZARA买衣服，不仅是为了满足自己的审美需要，还要把“愉悦自己”的理念融入到生活的每一步进程和各个场景中。
这就是ZARA推崇的快时尚理念。
1、Z世代的热点消费

所谓快时尚，不管是优衣库、ZARA还是H&M，这些品牌的核心无一例外是想通过迎合新消费时尚的发展，来取代传统时尚品牌和时尚产业。
因此，这些快时尚品牌对Z世代消费者的消费行为异常重视。
而在中国，Z世代的消费者有着相对以往完全不同的消费观，他们所追求的很多消费行为核心，其实是自我满足，或自我标识。
比如网红冰激凌标价50元、100元，有人抢着排队买；超市里5块钱的冰棍放在冰柜里能放很久；比如所谓的“不吃饭可以，不买盲盒不行”；比如国潮化妆品的走红，尤其是完美日记和花西子。
《彭博商业周刊》有一个颠覆常识的商业洞察：
中国的95后是富养的，美国的95后是穷养的——中国95后和 00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例只有4%。
这意味着Z世代的消费者并不怕花钱，他们花钱的目标是为了满足自己的心理需求。换句话说，能满足Z世代消费者“自我满足”这个需求的产品，就会在这个时代迅速成为消费热点。
这也是ZARA等快时尚品牌成功的真谛。
图 / 摄图网，基于VRF协议

因为快时尚的快要的就是一个反应，相对于传统时尚品牌春季从巴黎大秀拿到相关的反馈，秋季再拿出产品的这一个等待过程，ZARA把这样过程的时间缩短到了20天。

后来ZARA逐渐发现，快时尚的快不光要对高端时尚因素反应，还要对网络热点及时反应。
因为Z世代的消费者对网络热点的追逐是非常明确的，他们又非喜欢满足自己的消费需求，这两点相加其实就变成了快时尚品牌保证长盛不衰的核心。
毕竟Z世代的消费者本身就是资深网民，他们从小就是捧着手机、Pad长大，网络不是他们的虚拟世界，直接就是他们的世界。
而这代表的，就是Z世代消费者对网络热点的趋之若鹜和迫切需要的消费反应。
原因很简单，消费的需求是需要激发的。
在Z世代的消费者眼中，网络热点事件发生后的讨论，更多的时候是对自己有相同感受族群的一个区分。人毕竟是群体动物，找到这样的一个志同道合群体之后，这些消费者迫切想通过符号化的行为来表示身份认同。
这也是当前汉服大幅流行的原因。因为不管认不认识，同穿汉服的人互称“同袍”。
但其实在中国，真正能对网络热点及时做出反应的不是ZARA等快时尚品牌，而是淘宝，具体来说，是淘宝上拥有iFashion标志的几万中小商家。
2、淘宝的趋势化

在淘宝，这种响应社会和网络趋势热点的产品营销，被称作趋势化。
而这种特点的溯源，一个最早的、显著的标志，可以从十年前开始的春节同款现象算起。
你可能不记得牛莉究竟演过哪几个小品，但一定记得被称为春晚李孝利的她为人民输送同款的光辉岁月。2010年，在小品《一句话的事儿》中，她凭着那件粉色连衣裙和同色外套艳压四座，人们都在搜“牛莉同款”，从此开辟了每逢春晚必上淘宝搜同款的先河。
很多淘宝的商家突然发现，将春节晚会中明星所穿服饰在淘宝演绎出来，可以变成一个非常大的市场。
2015年几乎是春晚在淘宝爆发的一年，商家们早已瞄准了这个需求，甚至可以做到与直播同步出款。他们清晰地认识到，全民时尚是从春晚走出去的，必须通过淘宝带出来。
而到了2019年春节，节目还没结束，超过2000个标着淘宝春节同款的服饰等商品就已上线，在春节期间相关的热点话题搜索量过亿，成为新的淘宝商品热点。
借着春节同款这一个话题，淘宝的运营方和商家都发现，真正能反映时尚和消费热点的，其实是很多网络趋势与热点事件。于是，动漫、明星、新体育乃至新出现的社会行为，都会成为淘宝所谓同款的来源。
电视剧热播，一定会带红一批淘宝同款，例如，达康书记的水杯；娱乐节目爸爸去哪走红，小明星们的穿着，也成为淘宝店主争相推出同款的对象；甚至就连王思聪爆出的私人飞机内饰，都在淘宝出现了同款的汽车内饰产品。
一时间，同款在淘宝成为一个消费现象，网络热点、社会关注等“趋势”，越来越成为电商消费的驱动因素，并逐渐形成一种趋势化的特征。


而平台趋势化的前提，则是平台的内容化，只有因为内容化而变得更“软”，才能具备快速回应趋势的能力。

在淘宝的管理团队这里，回应内容化与趋势化的相应布局，也是未雨绸缪。“淘宝要帮助商家，与消费者不光产生消费行为，还要产生内容互动。”建立内容化电商体系，在早年就已经成为淘宝的战略方向。
一方面，是专注于商品推荐分享的UGC和PGC内容，如淘宝头条、社区、爱逛街及有好货等。另一方面，阿里系自2013年开始，就把触角伸向了微博、优酷土豆和影视公司等第三方内容领域，紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。
内容电商的概念最初出现时，人们认为所谓内容电商，就是先做内容，再卖东西，甚至有更通俗的理解，比如写一篇爆款文章，然后在文末放上商品链接。随后，内容与电商之间的裂缝逐渐被弥合，两者渐渐合二为一，内容与电商互相依存，只是同一种商业形态的两个维度。
淘宝的内容化是一个整体的生态过程，淘宝直播只是其中最为显性的标志。淘宝直播在近两三年来的迅速崛起，就是这种内容电商逻辑的自然演进，内容与电商的距离很短，甚至直接就是零距离，直播直接就是关于商品的直播，商品则以直播的内容形式出现。
作为中国快时尚灵魂的淘宝iFashion，也遵循同样的内容化逻辑。用淘宝服饰行业负责人乔乔的话来说：“淘宝iFashion天然就是内容电商。”3万中小商家为主构成的淘宝iFashion，即是中国快时尚的灵魂，更是年轻人时尚生活的社区。


实际上，十年来淘宝对内容化运营的战略和业务动作，加速、完善了平台的趋势化。而趋势化的强化，则让淘宝热搜这样的内容生态，与社会热点之间形成了广泛共振。

前不久《乘风破浪的姐姐》创造了数条热搜，也制造了几个淘宝爆款，譬如“绮绮子同款背带”和“静静子大耳环”就分别登上淘宝商品的TOP榜。这意味着在微博热搜中的很多内容，其实是淘宝商家心目中的好生意。
由此可以看出一个趋势，社会热点的“含淘量”，已经成为商家衡量网络热点商业价值的标准。
没有人跟挣钱过不去。
3、为什么是淘宝

要做好热点这门快生意，两个方面的硬核条件是关键：敏锐的感知和快速的供应链反应体系。
ZARA曾经是满足这些条件的典型代表。
早期它通过全球几千个门店搜集数据，并通过设计师对时尚产品的改款迅速小批量在工厂试版生产，从设计师的案头到最终上架，最多是20天的时间。
而在社交媒体出现之后，这家国际快时尚巨头的产品设计，开始更多以网红领袖的意见为风向标。每周两次上新，每年推出1.2万款新品，并只在店面中展示三到四周。
然而到了近些年，这些以ZARA为代表的快时尚巨头遇到了麻烦。它们还是不够快。
在疫情因素影响叠加下，国际快时尚巨头之前的衰落趋势正在加快。ZARA母公司Inditex集团在2020年第一财季，销售额同比下降了44%，且计划在今明两年关闭1200家门店；优衣库2020财年Q3季度亏损达98.18亿日元；H&M在3月份一次性关闭全球3778家门店，销量大降46%；2019年拉夏贝尔已关闭4400家实体门店……简单地说，实际情况比大家感知的要更恶化。
另一方面数据却显示，中国的快时尚产业正朝着历史顶峰发展。
2019年，中国服饰总零售额超过2万亿元，其中电商份额过半，快时尚服饰在城市消费者的穿衣渗透率达到历史顶峰。整个服饰产业也呈现高度细分化倾向，大量的爆款平均了大量的个性化需求。
而这些快时尚个性化服饰需求的聚集地，就是擅长追逐热点生意的淘宝。相比于曾经的国际巨头，它的快，是另一个维度，同时也是另一个量级。
目前淘宝iFashion的3万中小卖家，每个月要推出60万件新品。相较于ZARA每年几千件新品的更新频率，iFashion每个月的新品数量差不多是其100倍。


其实想想原因很简单。

ZARA的反应再迅速，也是相对于传统企业来说的，从分析师到设计师再到总部决策层，一件产品的沟通时间最少也要两个星期。而被市场已经教育10年，熟知社会和网络热点生意经的淘宝中小卖家们，很可能在热点刚出现的时候就开始上架类似产品。
这就是一个跨界打劫的案例，互联网模式高维的表现，让ZARA这样的国际巨头根本无法招架。这也是为什么很多人把iFashion称作中国唯一成功的快时尚集合品牌的原因。
而iFashion的商家能做到这一点，靠的其实是淘宝这几年为其搭建的一整套服务体系和形态赋能。
首先，淘宝店铺小而年轻，服饰卖家的平均年龄26.7岁，00后商家们的数量是3年前的3.5倍。他们自己就是消费者，也深知年轻消费者需要什么。再加上基于淘宝大数据所提供的分析和研判，这些懂得市场的淘宝商家等于装上了翅膀。
不久以前，“飞天胖女警”还只是一个穿搭视频博主，因为做微胖人群穿搭的短视频，聚起了一批粉丝。今年6月，她正式在淘宝开店，在平台的数据建议下，她不断在淘宝直播和搜索中强调“显瘦”这样的关键词，最终第一个月就实现了200万销售额。
“现在，淘宝iFashion的数据洞察能力，以及对市场的灵敏度都更强，”淘宝服饰行业负责人乔乔说道，“很多商家需要我们的洞察能力。”
其次，更重要的是淘宝为这些商家搭建了快速的供应链反应体系。毕竟当前Z时代消费者的特性是自我为中心，所以其兴趣较为分散，很多平台爆款服装其实销量是建立在长久流量的基础上的。
现在小批量多批次，是淘宝iFashion商家的产品理念。而在这种需要迅速反应的快时尚模式背后，是一整套与淘宝联结的柔性供应链，其中还包括无数中小制造。
而在供应链体系方面，阿里方面最新的动作，也给了“热点生意”这件事情更多想象力。


2020年9月，淘宝端出了犀牛制造这样的全智能化柔性供应链服务平台。

这意味着，以往商家想都不敢想的100件起，就可以直接上线生产的能力在目前得到了实现。“我们第1批产品下场之后，犀牛不到7天就完成200件的生产任务，而且可以利用淘宝无缝衔接的供应链分发体系，直接送达到最终消费者手中。”淘宝iFashion商家鹿与飞鸟在接受采访时评价犀牛工厂的智能柔性制造。
毕竟，数据的支持，保证了品牌设计对市场应对的准确性；而柔性快速反应的供应链加成，则让这些淘宝iFashion商家不需要大规模投产来降低成本，就能保证消费者获得更多的不重样“爆款”。
也许，这才是为什么淘宝成为热点生意聚集地的原因。
4、不止热点

9月22日，淘宝在阿里新制造的一号站“犀牛工厂”举办了一场时装秀，参与的近30个品牌都来自于淘宝的iFashion商家，其中部分商家已经和“犀牛工厂”展开合作，尝试柔性制造，为服饰商家的热点生意注入更多想象力。
虽然淘宝iFashion已经成为快时尚产品的聚集地，挑起中国快时尚大梁。但乔乔认为，年轻消费者的需求还没有被完全满足，“年轻消费者愿意为个性付费，为认同买单；消费群体愈发细分，潮流趋势更加多元。”
因此，在现场她宣布，将推出帮助服饰商家成长的“IF计划”，未来3年将孵化10万新的iFashion特色商家，并帮3万新入淘的服饰创业者年成交过百万。
原因就在于，除了追逐热点和产品反应快速之外，由这群淘宝iFashion商家引领的中国的快时尚产业，还将在另外的方向强化自身特点：它越来越表现出由中小商家主导的分布式特征，而非巨头主导的集中化。某种意义上，这是快时尚产业的又一次升级。


首先，在潮流趋势面前，不一定是跟随，而是创造。

当前，符号化的个性穿搭成为年轻人表达自我的重要方式，这意味着年轻潮流时尚消费群体在垂直细分市场的更高需求，也意味着新商家可以通过捕捉潮流趋势，获得差异化的发展机会。
比如大批穿着汉服、洛丽塔装和JK制服的年轻人出现在街头，越来越多的小众服饰开始出圈。
前年，乔乔在观察淘宝数据时发现了汉服的销量，于是开始大量招募商家，“这是个将市场扩大的过程”。数据显示，目前汉服、洛丽塔装和JK制服“三坑”的市场规模已经超过百亿，而且25岁以下的人群占比60%。三坑服饰出圈，就是通过淘宝iFashion中小商家完成的。
因此，越来越多的iFashion商家，开始尝试细分市场的风格。恰恰这样的操作符合Z世代消费者的心理。从数据上来看，只要有种服饰风格就一定有一群专属的拥趸，而这些拥趸又会自发形成群体，并逐渐生成自己的亚文化和圈子。“这其实就是淘宝iFashion商家自己开发流行趋势的过程。”


其次，潮流趋势也不一定要大众，而是垂直。

中国的快时尚产业，也将表现得越来越垂直细分。这样的特点，在淘宝iFashion商家的红人模式方面，尤为明显。
仍然是iFashion商家鹿与飞鸟的例子，它曾经是“市场上流行什么，就卖什么”的代表，男装火就卖男装，女装火起来，又迅速进入。然而最终，商家却在等日系服装的垂类领域固定下来。
创始人潇潇已经成为这个领域的红人，淘宝上的顾客，即是她的买家，更是她的粉丝，一个核心追随者的垂直圈层已经建立起来。“我们现在很佛系，并不打算转型。”潇潇在接受采访时表示，目前鹿与飞鸟的粉丝复购率超过50%，甚至很多是连续五六年的拥趸。
实际上，类似的红人模式是淘宝iFashion商家的普遍特点。“每一个店主就是一个红人。”在平台上，他们拥有的垂直粉丝群体从数万到数千万不等。
同时，平台的算法、运营机制，也在强化这样的垂直细分特点，让商家总能找到喜欢自己的用户。“齿痛研究中心”是一家原创潮服店，主打Lolita与暗黑系混搭，最初创业时，店铺推出一款毛绒兔子外套，在没有做刻意推广的前提下，即被平台算法推荐到众多目标客户群体。
在这种生态里，时尚仍然表现得快，但广的特点正在弱化，这已经是当下年轻人的基本价值观，时尚并不需要所有人一起，甚至会刻意走向众人的反面。平行宇宙，才是这个时代年轻人的生活景观。
这可能也是服饰行业的未来。