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有商家向媒体爆料，就在双11即将迎来第一次爆发的前几天，小红书笔记突然可以添加淘宝商品链接了。几经被传会彻底打通的小红书和淘宝，竟在这个特殊的时间节点有了新动作。
笔记外链须通过官方下单
一份小红书“品牌合作平台外链操作手册”出现在了淘宝商家群中。
爆料人告诉媒体，文件系由淘宝小二分享至商家群，内容主要涉及小红书的“内测”项目——“合作笔记在报备的基础上支持添加商品链接，且链接支持跳转淘宝”。
商家转述淘宝小二的通知，淘宝联盟目前正在打通小红书图文笔记的淘客链接（直播、视频尚在产品测试中），现阶段会挑选一批优质商家首先参与测试。几个被重点强调的信息是：
发布主体必须是天猫旗舰店；
对于已经开通淘客的品牌旗舰店，商品数量不限；
申请商家必须在10月31日前通过指定服务商在小红书的品牌合伙人后台下单3~15篇品牌图文合作笔记，小红书方面会在10月31日考核下单，无下单记录会被清退；
笔记挂链接需开通佣金，小红书属于淘宝联盟“内容场景”，所以需要满足内容场景的基础佣金门槛。
值得关注的是，商家能否申请成功还与商家双11的规划相关。
“因提报名额有限，如提报数量太多，平台将根据商家投放需求及双11目标进行筛选。”介绍项目的淘宝小二称，确认的商家清单以淘宝联盟及小红书确定为准，后续会拉行业群通知。
一家专注服务小红书的MCN机构看后表示，此前，小红书已经通过头部博主的笔记测试了大概两个月，只是“节奏不快”。另有某彩妆代理商表示，平台对本次内测的审核非常严格。“实际操作中，没有通过平台下单可能不会被直接清退，但一定会被严重限流。”
1亿新流量向品牌商敞开
淘宝和小红书，曾被雕爷戏谑为新消费品牌的“爹”和“妈”。
今年8月，小红书博主“爱臭美的狗甜儿”在8月16日的一场直播中已尝试带货淘宝商品。彼时，淘宝链接还只能出现在小红书红人（创作者）的直播间，笔记和企业号直播尚不支持。当时小红书官方也表示，平台正将小部分链路开放给淘宝，但对于是否会开放给更多平台，并未明确回复。
目前，除了最初参与测试的“爱臭美的狗甜儿”之外，包括付鹏在内的更多小红书红人直播间里都出现了淘宝链接。如今，在直播流量之外，小红书笔记这一巨大流量入口也将成为双11期间淘系站外流量的一项重要支持。（根据今年9月官方数据，小红书月活数据超过1亿，每天笔记曝光量达到80亿次。）
对于流量输出的选择，小红书始终保持着敏感与谨慎。
据了解，早在2018年，淘宝曾尝试引入小红书笔记内容。只不过形式相当隐晦：在淘宝商品详情页的“好物点评团”板块中显示带有小红书logo的点评，点击可查看点评详情。
此种方式旨在丰富淘宝内容生态，增加其种草价值。然而，从评论到购买之间的联动相对较少，且无法验证直接效果。更重要的是，把小红书评价体系引入淘宝商品评价，并不能让双方的内容流量与交易场景实现真正的互通。这也是移动互联网时代，不同App之间去做商业化联动难以打破的壁垒。
而如今的打通更加结果导向，淘系拥有了流量，小红书拥有了变现的去向。
借助走向电商交易的过程，小红书逐步具备了链接更多上下游的虹吸效应。
不久前，小红书和订单来了、有赞也实现了系统互通，在出行和美业两大市场进一步拓展自己的生态链和交易闭环。
一位少女内衣品牌主理人告诉亿邦动力，自己对小红书更加积极主动的与电商交易场景打通比较看好。“既往的尝试中，小红书的图文笔记是用于种草的，但参考微信自媒体内容的转化效果，小红书图文笔记的转化能力也值得期待。”
诸如此类需求的品牌商，大多是从小红书种草起家。他们更善于通过小红书与年轻消费者沟通，也借用这些KOL的真实体验完成更多的品牌扩散。这也是小红书能逐渐成为年轻时尚、潮流引爆阵地的原因之一。
经纪人转型的杨天真在小红书直播间做大码女装，其采用的策略是预售制。先有用户需求，再有打样、订单和产品落地，这一极具快反时尚、柔性供应链的类C2M（或者D2C，小红书更愿意称为B2KOL2C）模式越来越多。
相应的，天猫具有更为丰富的电商交易基础设施。内容对消费者的引导、商家对新流量的渴望，都在催促淘系向小红书这样具有新声量、高势能的平台招揽顾客。
消费者驱动，种草与拔草的必然之选
相比小红书结盟更多的外链，有趣的是，淘宝正在被更多的算法推荐和种草短视频填充。如果不是UI和色差，用户或许以为自己正身处某个内容平台之中。
这符合张勇对淘宝内容化、智能化、国际化的要求与定位。而从另一个角度看，这或许也是电商平台在无边界扩张之后走向的共同命运——内容化+组建更多内容化的流量盟友；你中有我，我中有你。
无论从内容到电商，还是从电商到内容，本质上所有指向都是消费升级中，伴随供给侧源源不断的创新所衍生的新用户和新消费。
小红书目前已经有3万个品牌入驻，它的创始人毛文超认为，之所以在强大的商业机器背后，仍然有新品牌能够生长出来并延续下去，是因为这些好产品更有情感表达诉求、更懂得与用户互动沟通，而不是简单的曝光。
而从最新公布的阿里巴巴财报中可见，阿里大零售体系活跃用户已经达到7.42亿，90后以及未来的00后等年轻用户群体已经逐步成为各个行业消费的主力。而围绕这一年轻群体，天猫总裁蒋凡曾公开透露，过去一年，天猫新增了70%的新品牌，未来3年要帮助1000个新品牌销售过亿。
问题在于如何去牵引新品牌的增长？这是留给电商平台们的重大课题。
由于流量经济和规模效应在互联网界的大行其道，品牌成长往往倚借于平台的流量分发。相应的，平台则需要源源不断的去采购更多的外部流量。移动互联网阶段，社交和内容迎来爆发拐点，同时去中心化的流量结构也越发明显。在这样的背景下，电商交易平台与上游流量时而跨界结盟，时而捉对博弈。
今年10月9日起，态度强硬的抖音直播间切断淘宝外链自建闭环。态度相对开放的快手则不断加紧优化选货中心，搭建联盟架构，以高佣分销、最低收租的方式，激励带货主播，持续引入品牌商资源。
而值得关注的是，多年以来一直封杀淘宝的微信，不仅默默布局各种电商基建和视频号等内容电商工具，在上周还组建了一支“淘外联盟”，将包括京东、唯品会、拼多多、有赞多家电商在内的商品组成一个“商品市场”，开放给个人小店主带货。
阿里开始“反击”也是明眼可见的。面对独立的站外流量平台不可控的情况，阿里选择从“人”入手。几个月前，淘宝联盟搭建起新的红人服务平台“星推”，大举收割包括抖音、快手在内的各内容平台“非签约机构”达人，补充淘客力量。
与此同时，与阿里有资本关系的内容平台自然也成为了淘系电商的后盾。今年7月，原本主营B站UP主推荐广告的“悬赏计划”发展出了更直接的带货模式，即视频和直播间可挂淘宝链接。用户在观看视频及直播时可直接找到商品链接入口，点击即可跳转至第三方电商平台商品详情页进行购买。
尽管如此，从刚刚发布的天猫双11预售的榜单就能看到，网红新锐品牌在和传统大牌同台竞技并不吃香。
“我们并不希望这种局面会被复制到小红书里来。”一家专营生活小家电的品牌商表达出了忧虑。
并非所有的动作都会如企业所愿。当所有平台都呈现出千篇一律的算法推荐、短视频种草、爆款产品、直播主播……看上去，KOL有了更多商单选择，品牌商则面临内容营销的血海冲杀。
而这种厮杀，惨烈程度不亚于价格战的流量争夺。 |
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发表于 2020-10-31 00:24:15