为什么我们说「个性化标签」会比「好中差评」更优？ ...

13435384046

编辑导读：不管买什么东西，在下单之前顺手看看评论，这已经成了大多数人的购物习惯，而差评的多少对消费者的购物决策有着重要影响，甚至会有商家专门给消费者打电话求好评。淘宝最近的改版，把其「好中差评」的评价体系调整为了「个性化标签」，这是为什么？「个性化标签」会比「好中差评」更合适吗？文章对此展开了讨论分析，一起来看看~

在电商行业中，差评的展现形式有两种，一种是使用「好中差评」机制，如淘宝店铺、京东。另一种是采用“高端大气”“不太好用”等「个性化标签」，如天猫、拼多多。

左：京东「好中差评」，右：拼多多「个性化标签」
然而，电商行业的领头羊——淘宝，最近也在对是否保留“好中差评”标签进行AB测试：
9月中旬，手机淘宝取消了C店（个人店铺）单独展示好中差评标签，将中/差评类目归到了“感觉不佳”中，统一了C店和天猫店评价界面。但在10月，一部分C店的“中差评”标签又恢复了，同时保留了类似天猫店的多标签分类评价体系。
而最终会采用「个性化标签」，还是「好中差评」，还没有给出最后的答案。
淘宝会选择哪一种评价方式，我们不得而知。但电商行业为什么会出现这两种评价展示差异，应该采用哪一种评价方式，我们在天天问展开了一场讨论。
这次的讨论中，站在使用「个性化标签」一方的用户，占了大多数，为什么大家「个性化标签」更优，接着来看看~

【天天问每周精选】第122期：中差评VS“不好用”等个性化标签，电商该用哪一种？ 文章内容部分来源于@要多问问题 @Garrulous. @素食PM君 @哲学系产品经理 @Peter @Mr.杰 @kingwinds @汪仔言 @陈起gogogo @树袋熊 @peppermoon @Faye 的精彩回答

一、为什么天猫/拼多多使用个性化标签？ 1. 对商家来说（1）帮助商家获取更多利润
「个性化标签」的展示，可以帮助商家在选品、商品展示方式、物流选择等方面做出优化。
比如天猫旗舰店为什么区别于淘宝，使用个性化标签而不是好中差评？因为阿里需要维持大商家大品牌的稳定，让这部分的商家平台可从中获取的利润更高。
（2）弱化商家风险
细化标签，对卖方有利，弱化了风险。大的差评数字会细化成一个个标签，并且这些标签会显示在好评后面。
比如，拼多多作为电商新秀，使用个性化标签，能够提高用户数量和成交量，因为差评数太大，会影响到用户的购买欲和成交量。
2. 对平台来说
（1）能丰富平台的评价体系
个性化标签能获取到更准确的商家评价和用户画像，更好地区别优劣商家，同时也能给用户更精准地进行商品推荐。
（2）有助于订单转化
商家宣传页面倾向于将商品完美化，用户对商家宣传页面始终无法保持100%的信任感，所以评论栏目对用户的决策存在一定的参考价值。
在拼多多这样在“质量负面”舆论中成长起来的平台，消费者对评论更为重视，一个明确的差评标签会吓跑大量潜在用户。
3. 对用户来说
对于高决策成本的商品，如几千块的耳机、大家电等，用户会更希望有详细的评价体系、图文，帮助他们判断商品的质量和一些使用的主观感受等，避免单维度的评论引起的误会。
二、为什么淘宝店铺/京东使用好中差评？ 1. 对商家来说
好中差评能够约束自身，提高自身的服务意识。
买到不好的商品时，用户通过中差评发泄情感、提醒其他消费者，这种中差评是有影响力，能威慑到商家的。商家为了获得较高的排名和交易额，会提高自身的服务意识。
2. 对平台来说
利于平台遴选出优质商品。淘宝的排序算法弱肉强食，消费者挑选商品的时间有限，淘宝系统要在海量商家和商品中遴选商品，需要强力的优胜劣汰。
3. 对用户来说
一方面，帮助用户快速决策。用户基本直接从好评、中评、差评的数字中，快速决定是否购买，操作简单。
另一方面，相比个性化标签，中差评的震慑力更强，自己的评论能够造成一定影响力，引起商家对服务、售后、商品质量的重视。
三、为什么我们需要个性化标签？
使用个性化标签评价还是好中差评，没有绝对的好与坏，是与否。不同体量的电商平台都是在根据平台的状况来选择其一。
流量还不够充盈、商家还不够丰富的平台，需要个性化词语的评论提高订单转化；
而对于商家足够丰富的平台，需要好中坏评来强化内部的优胜劣汰。
但在我们的讨论中，为什么个性化标签获得了较大的支持率？
1. 个性化标签降低恶意差评和刷好评行为
好中差评这个功能，适应十多年前国内缺乏消费者保护法规的环境。但现在，消费者保护法已经跟上欧美的法规，而中差评的弊端也开始显露出来。
中差评衍生出了靠刷职业差评、刷好评业务生存的公司，扰乱了电商环境，对商家和消费者都造成伤害。
而使用个性化标签评价，他们现在不仅是要点个好/中/差评，随便说两句那么简单。
如果想要恶意差评，还必须给商品打上一个具备明显缺陷的标识，靠事实说话；
如果想要刷好评模板，后台也更容易检测出使用模版化词汇来堆叠的行为。
个性化标签评价在一定程度上，可以减少恶意差评和刷好评行为，优化消费者的购买环境。
2. 弱化了买和卖之间的对立
曾经电商是淘宝“一家独大”，当年网购火爆的时候，淘宝很倾向于买家，而买家的决策又容易受到中差评的影响，所以诞生了中差评的各项服务。
但当时除了淘宝，没有能够与之抗衡的电商平台，造成卖家忍气吞声，无数卖家为了中差评折了腰，也激化了商家与平台、消费者间的矛盾。
首先，商家很可能因为一个差评，让店铺倒闭。
其次，消费者的好中差评只是机械化无情感的表达，无法向商家传递有效信息，进行沟通反馈。
最后，各种电商平台越来越多，不注重卖家的平台，注定会有越来越多的商家逃离。
使用个性化标签评价，弱化了买和卖之间的对立。随着时间的推移，达到商家、消费者、电商三赢。
3. 消费决策需要参考更具象的描述
好中差评和个性化标签有两个本质区别：好中差评是抽象的，模糊的描述；个性化标签是具象的，是细节描述。
从消费决策上说，用户需要更具象的描述，最理想的状态是详细到还没买到商品，就已经知道到手的样子，所以个性化标签或许更适合，原因有两个：
（1）好中差评的概念因人而异
一个商品质量的好坏本身是一个较大的概念，不同层次的消费者对商品的需求和评定标准是不同的。比如之前引起争议的散装卫生巾，在很多人眼里是物美价廉，但是在另一些人眼中却并不是如此。
（2）个性化标签评价有利于反映商品真实情况
好中差评这样过于笼统、模糊单一的评价，不利于反映商品真实情况，区分不出商品各项水平的高低。比如有人买衣服看重设计感，可能穿着拍拍照就丢掉了，但另一些消费者更注重材料的质感。
但个性化标签仍然可以分辨商品好坏，同时能从标签上获得更多信息量，提高效率。中差评是一个通用概念，但是具体哪里差，可以通过“有点大”“不好用”更直观了解到。
结语
但是否所有使用中差评机制的平台，都应该转向个性化标签？这只有平台本身，能为自己做取舍。
最后，电商平台不论采用何种评价方式，都应该紧抓商户准入门槛，过滤粗制滥造店铺，将“放心”归还消费者，营造良好的购物环境，不至于在评价系统里产生刷单，刷差评等恶劣行径。
参与讨论请戳：http://996.pm/MZVXw
「天天问」为人人都是产品经理社区旗下的互助问答模块，致力产品、运营、营销等领域知识的学习交流。
本栏目由天天问运营 @Ella 整理编辑发布，欢迎大家踊跃提问，一起交流。