腾讯的电商梦，Shopee在东南亚圆得了吗？

华华

全球最热门的科技股之一——Sea（中文名冬海集团），正在东南亚帮“缺乏电商基因”的腾讯实现电商梦。
据App Annie最新数据，今年三季度，Sea旗下东南亚电商平台Shopee再度蝉联东南亚购物类App总下载量、平均月活跃用户数及安卓用户使用总时长第一，并成为全球购物类App总下载量排名亚军；据iprice报告，2019年Shopee斩获总下载量、月活用户数量以及用户留存率三大冠军，超过了阿里巴巴持股的Lazada。
Shopee的母公司Sea背后站着的正是腾讯。腾讯持股占比为39.7%，是Sea最大的股东。后者除了电商业务Shopee外，核心业务还包括游戏业务Garena及电子金融业务SeaMoney。因此可以将Sea在东南亚做的生意简单理解为“腾讯+阿里”。
今年以来，Sea 的股价累计上涨超过400%，市值飙升至约 980 亿美元——相当于1.5 个百度。目前，Sea是东南亚市值最高的上市科技公司。
Sea 背后的东南亚是继中国、欧洲、美国之外，拥有6亿消费者的又一市场，也是全球互联网普及最快、人均上网时长最长、社交媒体最活跃、年轻消费者最多的区域之一。
根据谷歌和淡马锡等机构的最新报告，正如2003年SARS对淘宝的推动那样，疫情催化了东南亚互联网经济全面发展，2020年东南亚互联网新增用户数量达4000万，总用户数突破4亿人次，意味着东南亚已有70%人口转移至线上；东南亚整体电商规模再度上调，2020年东南亚整体电商规模达620亿美元，较去年上涨63%。
新加坡的港口。电商是东南亚最大的互联网经济赛道，但其电商销售额占社会零售的比例远低于中国，市场阶段处于早期，拥有令人羡慕的人口结构和红利，来这里掘金的人们仿佛看到了二十年前的中国。东南亚电商平台一度达到了60余家，Lazada 和 Shopee则成了阿里巴巴和腾讯在东南亚角力的代理人。
Shopee主打C2C模式，类似于国内的淘宝。最早从新加坡市场开始，后把生意拓展到马来西亚、泰国、中国台湾和印度尼西亚等地。
从2016年到2019年的四年间，以 Shopee 为主要依托的Sea的电商收入依次是1770万美元、4700万美元、2.7亿美元、8.2亿美元，年复合增长率高达359%。
Shopee 的电商业务何以取得快速发展？Shopee 跨境业务的总经理刘江宏曾对媒体总结：一个原因是正好赶上了电商在东南亚发展的高速时期；另外一个原因是继承了母公司Sea一个非常好的传统——本土化运营。
东南亚市场差异巨大。除去新加坡，东南亚其他五国还在发展中，人文、宗教、基础设施、消费习惯天差地别。印尼、泰国、新加坡和马来西亚车辆靠左行驶，越南、菲律宾则靠右行驶；而在菲律宾，一亿多人口分散在七千多个小岛上，各个岛屿之间的交通不便，平均网速在东南亚排名倒数第一，90%的人连银行账号都没有。
在中国，一款产品可以卖向全国各地；但在东南亚，一件产品需要用不同的样式才能适应不同国家需求。以服装为例，新加坡消费者偏好国际品牌，泰国消费者喜欢色彩艳丽的服装，而消费力相对较弱的菲律宾受日韩时尚影响颇深，青睐韩都衣舍这样的品牌。
有效地本地化是重中之重。在东南亚这样的早期市场，C2C模式的Shopee比主打B2C的Lazada更加适应本地需求。
此外，针对不同市场，Shopee分别推出独立App，根据不同的消费习惯优化应用内体验。印尼早晚高峰堵车严重，Shopee印尼App就推出了摇金币游戏，消费者可在该时间段摇到金币兑换折扣。
刘江宏还透露，“我们判断东南亚很多市场会直接跳过桌面端，直接进入移动端，所以我们对App重新作了优化来适应这群’天生移动’的消费者，从选品、下单到支付整个流程可以在30秒内完成。”
在业务发展上，Shopee把中国互联网企业烧钱营销、用金钱换增长的那套手法运用得炉火纯青。为了提高知名度，Shopee在明星营销上长期投入，在各个市场针对性地大手笔邀请了当红明星代言。在印尼和菲律宾市场，分别签约韩国女团BlackPink和国宝级人物、世界拳击冠军Manny Pacquiao作为代言人和双 11 品牌大使；其全球代言人的头衔则给了足球巨星C罗。
Shopee在印尼签约韩国女团BlackPink作为代言人。豪掷千金的做派带来了巨大的亏损，好在Sea有现金奶牛——游戏业务。2019年，Sea游戏业务经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为10亿美元，正好打平电商业务调整EBITDA的负10亿美元——在中国，这个故事的映射版本是用巨额营销费用换取增长的拼多多。
在人才的稳定性上，Shopee 要比它的东南亚老对手Lazada更稳定一些。
在海内外舆论较为一致的认知中，阿里巴巴始终将Lazada视作集团全球化战略的重要增长引擎。阿里巴巴自2016年入股Lazada后，一路将持股比例追加到约 90%，并涉足Lazada的业务——从国内抽调技术团队重构升级 Lazada 的系统，同步派驻了来自阿里巴巴的一把手和中高级人才。但阿里巴巴控股Lazada 的5年里，更换了4次 CEO；连续有消息显示，部分从中国派遣的中、高层员工无法融入Lazada，很快又被调回中国。频繁更换管理层的背后，Lazada 正遭遇管理文化的冲击，以及越发激烈的外部竞争。
Lazada的新加坡总部。 有意思的是，数位高管从Lazada出走后进入Shopee。比如Shopee的CEO冯陟旻在加入Sea之前，曾负责Lazada的跨境业务。
新冠肺炎疫情期间，东南亚各国实施了不同程度的封锁、隔离措施，Sea旗下游戏、电商、支付三项业务均受益于疫情。具体到电商业务 Shopee，疫情结束后DAU（日活）、订单量、ARPU(单个用户贡献值)、用户使用时间继续增长，且增长态势并没有减缓趋势。GMV、用户数等关键指标都已经远远把Lazada甩在身后。数据显示，三季度Shopee和Lazada的月均访问量分别为2.89亿和1.34亿；Shopee在印尼和越南的月访问量分别是Lazada的4倍和3倍。
正如淘宝早期哺育支付宝那样，Shopee电商的发展也带动数字支付的增长。以东南亚最大市场、人口接近2.7亿的印尼为例，超45%的Shopee订单由ShopeePay完成支付。近期，Sea获得了新加坡的数字银行牌照，意味着该公司可以在金融服务领域有更大的作为。野心勃勃的Sea 正在东南亚布局自己的“蚂蚁金服”。
不过，长期高昂的成本费用是Shopee、拼多多这样的电商平台共同面临的难题。亚马逊、阿里巴巴、京东这些“上岸”的电商企业曾示范过，在获得规模效益之后，压缩成本就可能快速实现盈利。不过，对Shopee来说，一旦控制成本费用、增速不再，还能保持如今的市值神话吗？