京东电器：极致用户体验线下家电零售新使命

发财宝0916

大家看到京东全资收购五星电器是在2020年8月，但实质上五星电器和京东的合作早在三年前就已经开始。


2017年年底，五星电器官方旗舰店入驻京东家电开放平台，双方同时尝试了双品牌无界零售体验店的开设。在接触的过程中，京东认为五星电器的企业文化和零售经验，以及管理团队的能力，正是京东对开展线下业务所期望的。
现在五星电器的团队承接起京东电器线下超级体验店运营和城市旗舰店的建店及运营职责，开启线下家电实体零售业态的新征程。
京东五星电器副总裁 景星

京东的战略非常清晰，就是要打造一个线下京东家电。在京东的五年规划中，未来会开出20家如同重庆店一样规模的超级体验店，覆盖北上广深及经济活跃度非常高的新一线重点城市。

目前，除已经开业的重庆店以外，面积达4万平方米的合肥超级体验店也进入工程施工阶段，预计2021年上半年开业。在300个地级市，开出单店面积1~2万平方米的京东电器城市旗舰店，定位为科技型城市地标门店，而且是一城只开一店，规模体量一定是在当地整个家电流通领域是最大的。目前已经在昆明、南京、苏州、蚌埠、马鞍山、焦作、德阳等城市落地，2020年底会达到7-8家。
景星说，无论是超级体验店或是城市旗舰店，京东电器店都秉承会员服务中心、顾客的体验中心和科技展示中心，这三个核心的价值做全方位的诠释。
线上线下会员全面打通，服务更具智慧与温度。
京东电器的超级体验店和城市旗舰店将承载着所在城市中所有京东会员的服务职能。在已经开的门店内会设有京东服务+。在马鞍山的京东电器负一楼，有近四五百平方的位置给到服务业务。
京东服务+与所有品牌进行连接，承接门店及部分线上所销售产品的售后维修、理赔等，如果会员遇到需要沟通、协调一些具体的问题时，可以到线下体验店来沟通。比如，线上购买的笔记本电脑遇到了装机问题，可以到线下来由专业的服务人员免费帮助解决。
很多时候，家电服务需要面对面沟通，线上客服人性化上略有不足，京东电器线下店所承载的线上会员服务落地职能，让服务具有了温度。


多维升级，打造极致用户体验。
家电是亲体验的类目。目前，尽管线下零售店已经进行大幅升级，但受限于面积，整体在体验感上依然比较生硬，很难做到有趣和好玩。而京东电器的门店，不仅仅是面积大，设计、灯光、动线、商品出样乃至团队等全面围绕提升体验提高了标准，充分考虑体验的多元性、互动性以及丰富性，力求在每个维度的体验都一定要做到最好。
一是，销售的体验。通过移动工具和程序，把整个销售体验串连起来。比如，云货架、互动货架、慧眼等黑科技。云货架可以展示线上线下商品，用户可自主完成商品搜索、详情查看、扫码下单等操作。顾客无论是购买单品还是套餐都可在柜台直接生成订单，扫码或刷卡下单。电子发票、提货码会自动发到顾客的手机上，并可通过小程序查看送货、安装进度，或发起退换货等需求。
景星说，五星电器以前也在做线上线下新零售，但实质上并没有和线上流程打通，即使是有一些小程序连接，也只是帮消费者完成支付或是其他单一功能，并不能形成线上线下的生态连接。但京东电器通过小程序和小型移动设备能够将线上线下的流量和流程彻底打通，销售环节给用户的体验就会很好。


二是，产品的体验。目前，品牌企业线上、线下销售的产品型号会有所区别，京东线上的品类极为丰富，每一个品类的产品线又足够深，在所有的城市旗舰店中，京东线上直营商品在门店都能够看到、摸到，产品被量级放大。京东对于线下店有盈利目标，但对体验的功能和价值会放得更大。比如，所有的手机，数码，3C全部都是实机出样，虽然成本很高，但，京东电器认为，这是增加消费者体验必须要付出的成本，也是京东能够承担的成本。
三是，终端的体验。有温度的人一对一服务，为用户介绍产品，帮用户答疑解惑，为购买决策提供更多元的建议，这与线上冰冷的机器人回应相比是最大的区别。从两个数据上也可以体现出京东电器在这方面的优势。
第一，京东电器线下城市旗舰店的自有员工比例提升。以前的线下店为了强调成本，70%的销售人员是来自于厂家，现在京东电器自有员工和厂家导购员的比例是5:5。
第二，3C、数码，以及一些年轻品牌、潮流品牌的产品，90后的销售人员占比为60%以上，特别是一些技术类的产品，要求必须是发烧友，是游戏玩家。
除此以外，五星电器原来的家电顾问自有销售体系，串联所有品牌，串联售前、售中、售后，为用户提供全过程的解决方案服务，这更是一大优势。所以，无论是通过互联网工具，实现整体线上线下流程和流量资源的打通，或是通过商品的自主出样，把线上线下的商品打通，扩展线下门店的产品线和品类，还是增加自有员工数量或是强化员工专业技能，都是不断强化顾客体验的重要承载。
科技新品的前沿，可预见的未来生活方式。
科技品类在京东电器的门店中占比极大，因此，也成为所在城市的科技新地标。比如，在产品端，手机、数码和电脑这是代表科技前沿的产品，迭代非常快。传统家电零售门店的3C品类做得并不强。以前3C类产品的主销渠道电脑城等也在过去10年基本被线上所革命。而京东电器则重点对3C品类进行整合重建，把3C品类的科技感通过门店诠释出来，获得极大成功。比如，京东电器超级体验店重庆店一层完全是潮玩空间；马鞍山店，3C产品的销售占比在非节假日的日常消费中能达到了50%的占比。
另外，店内的5G体验、3D打印、无人驾驶车、电竞游戏体验区等，都融入了科技、潮流和酷玩元素。终端也配有很多科技道具，云货架、智能机器人，这些线上线下互通的科技工具等，京东电器在线下门店也在不断的尝试与优化。
门店强调给用户以最新最前沿的体验，也吸引着品牌会把最尖端的产品放到店内首发并展示，在终端展示上最新的技术也会第一时间引入至店内。让消费者可以充分感知科技前沿新品与生活的紧密融合，预知未来的生活方式。这也是京东电器超级体验店和城市旗舰店能够吸引到众多消费者关注的主要因素之一。


不断迭代升级，更好承载家电零售新使命。
对于京东电器城市旗舰店，行业内最关注的还是经营状况。景星告诉记者，马鞍山京东电器店城市旗舰店，今年6月18日开业，到10月8日，仅用四个月的时间，已经完成7000万元的年度销售目标。实际上，马鞍山市只有100多万人口，当地的家电零售店又有四五家之多，市场基本已经被瓜分。最初开店时也是抱着试一试的心态，看市场的反馈怎样，将运营目标定为7000万元，相对比较谨慎，但实际效果远超过预期。
这一现象，充分反映出线下消费的新需求，如果不突破传统的思维去做升级，很难形成良好转化。因为，今天的线下家电卖场提供给消费者的价值早已经不是从百货里面分离出的专业家电连锁，商品货真价实，价格要低的需求在过去10年已经被满足。当前的用户需要更多的体验、服务，需要科技感，需要享受乐趣，需要自身一些内在的需求被激发。所以，传统的家电零售卖场基本已经完成它的历史使命，未来的五至十年，一定是线上线下融合的时代。
所以，京东电器城市旗舰店的发展是对传统家电零售店的再一次革新，在门店的选址要求就必须在城市主流商圈，一定要是当地最大的家电零售店面积的3~4倍。景星说，京东电器的团队也在讨论门店2.0的迭代，比如，智能家居就会是门店2.0升级中的重点品类。目前，在一些门店已经有智能家居，但对智能生活的诠释还没有达到足够震撼的体验，还有很多可提升的空间。
景星认为，从实体零售企业的角度来讲，不管是做大也好，做小或是做专业，做多品类，最终还是要搞清楚自己的消费者是谁，消费者在这个时间段，在当下的需求是什么，没有被满足的需求是什么，自己的优势在哪里，怎么去满足他。零售最基本的原则始终没有变，实体零售店的生命力取决于满足消费者需求的能力，找到自己目标消费者的需求，并去满足它就会有自己的生存空间。
当然，对于京东电器而言，拓展线下市场最重要的是团队，毕竟如果在未来三年把主要地级市铺满，而且全部为直营店，那么，团队是一大挑战。这对于各区域的零售商来讲，如果有门店的运营能力，有优秀的团队，还有一个远大的梦想，或将是一次发展机会。正如行业内所言，京东与五星电器的合作，是线上和线下真正从神经到血肉的融合，也是未来线下实体店真正的价值所在。