淘宝，越来越像抖音

鱼小跳跳

互联网巨头们正陷入一场同题竞争——在无限趋近用户量天花板的背景下，如何让老用户贡献更长的用户时长？
去年12月，阿里进行过一次组织架构调整，将淘系分为三大块，
产品和技术
B端的商家和行业运营
商业化

在11月底，有报道称，张勇对阿里的中台并不满意，在内网发布文章表示，现在阿里的业务发展太慢，要把中台变薄，变得敏捷和快速。
两条新闻共同指向阿里当下的境况——太过庞大。阿里亟需拆出一个个身形敏捷的小单元，快速响应，独立应战。


2019年新成立新零售智能引擎事业群，新零售智能引擎事业群在内部又称为AI中台，阿里新一轮，组织架构调整将搜索、推荐等技术端的业务与前台业务进行了重新的排列组合，淘系中的技术和产品被合并同类项。
可以这样理解组织架构调整前后的不同——调整前，是中台向各个前台业务输送技术；调整后，是技术与产品打配合，调整的目的该是响应更快速，协同性更高。
此处的协同意义除了产品与技术的协同外，还包括商品推荐与内容推荐的协同。
组织架构调整宣于外的背后，是淘系正在进行一场整体变革，这场变革从技术底层至产品逻辑，并延伸至商业端。
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新零售智能引擎事业群中的搜索推荐部为何被交到平畴手中，可以拆解为这样两个问题——第一，推荐算法对淘系的意义是什么？
第二，手淘如何能让推荐算法发挥更大的作用？
互联网巨头们正陷入一场同题竞争——在无限趋近用户量天花板的背景下，如何让老用户贡献更长的用户时长？微信在做视频号，百度要重构用户体系，都是在试图解答这道难题。
淘宝面临的处境是类似的。今年9月，阿里中国零售市场移动MAU已达到8.81亿，留给淘系的MAU自然增长空间显然接近见顶（截至2020年6月，中国网民数量为9.4亿）。
在电商这一双边市场中，淘系要维护的两重关系是，品牌对淘系的依赖度和用户对淘系的黏度，显然，比起前者，to C的手淘用户产品体系是更需要阿里改变的一环，倘若不加以改变，流量池无法扩容将导致流量价格不断攀升，最终也会影响平台与商家的绑定深度。
对缺少社交流量来源，外部内容流量价格水涨船高的手淘来说，增加用户打开频次以提高日活和提高用户使用时长，才能做到效益最大化。
用户端，消费者购物习惯也正在改变。平畴此前接受新浪科技采访时指出，智能化商品流推荐是更符合年轻用户习惯的。


这种推荐模式的迭代实际贯穿了移动互联网的整个发展过程，最先在内容产品上展现——擅长算法推荐的今日头条从以搜索见长的百度碗里分食了广告。
电商平台也要面对搜索流量占大盘比萎缩的情况。2018年8月，淘宝就发布了一个新版本，“猜你喜欢”上升至手淘首页第二屏，“今年天猫双11，个性化推荐带来的流量，已经超过了搜索带来的流量。”时任淘宝总裁的蒋凡在当年表示。
搜索流量的占比萎缩几乎是不可逆的，这种集中式流量的敌人是日益增多的渠道，这既表现为在淘系内部，碎片化的推荐流量正在侵蚀传统搜索流量的占比份额，也表现为抖音、快手、微信群等渠道，拼多多等平台的崛起使得传统电商流量被分散。
峰瑞资本创始合伙人李丰去年10月的演讲是从另外一个角度分析了“猜你喜欢”对手淘的意义。他认为，从流量的结构和平台的结构来看，如果定位越窄，产品越确定和品类越少，可能从流量上获得的启动因素越好。


“原因是他推荐的不再是店铺品牌，而是产品和产品的关系，所以它跳过了商铺品牌那一层做了推荐、这是淘宝改版最大的意义。”李丰提及，流量结构打的标签越多，意味着定位越精准。
按照这一逻辑，现在的京东、9月底改版前的淘宝和拼多多代表着两类运营模式，前者更偏向类目运营逻辑，与移动互联网时代更早期的用户购物习惯相匹配。
用户对某一类目商品产生明确的购物需求后，需要通过首页搜索框、首屏类目频道或活动频道进入到商品信息流，这一运营方式的优点是，支付转化率最高，但用户消费商品的习惯正被个性化推荐改变。
拼多多更偏向商品运营，APP首页类目、活动频道占的位置较少，首屏直接展示商品信息流，这种推荐算法的优点是颗粒度更细，定位足够准确的话辐射的人群更广阔。
李丰在演讲中指出，现在的流量结构和平台逻辑变成了更加偏向于产品，尤其是精准、小众、确定性高的产品。“它们会让流量和信息的传达越来越精准，也许暂时还不够精准，但平台希望被影响到的人群越来越难知道这个推荐逻辑的存在。”类似的，直播带货也是每次、每个品牌一个产品，打成爆款，这也是产品的逻辑，不一定是品牌的逻辑。
无论是从迎合消费者习惯，还是从运营的精细化角度来看，“猜你喜欢”对手淘的意义都是提高用户点击率和使用时长，以应对流量结构改变、搜索流量萎缩，当然，“猜你喜欢”的上移又进一步加剧了搜索流量与推荐流量正在发生的地位转变。
方之伟介绍，搜索流量永远是站内支付转化率最高的流量，因为这源于用户主动搜索，但搜索流量付费成本在不断攀升，而在带动GMV效率方面，目前推荐算法是高于手淘所有其他手段的，这已经被商家销售数据验证。
02

推荐算法对淘系的意义无需再赘述，要想让推荐算法发挥更大的作用无非从两个环节入手，第一是在组织上，形成一体，快速反应；第二是在产品上，内容化布局与算法推荐相融，这些都指向搜索推荐团队融合进产品技术团队，而不是作为中台向前台输出技术。
手淘的“猜你喜欢”与拼多多首页的商品信息流还有两点不同：一是“猜你喜欢”为双列展示，拼多多为单列展示。从产品形态来看，双列展示转化效率更高，单列展示更易让用户沉浸。


手淘的“猜你喜欢”（左）与拼多多首页（右）

产品经理梁宁在去年10月的分享中曾提及，淘宝在做关键词关联，拼多多在做用户理解，试图理解用户的搜索动机和偏好。淘宝的目标是让用户淘到宝，拼多多的目标是让用户上瘾。
但在买家总量增长空间有限，卖家数量不断攀升的情况下，缺少社交流量一环的淘宝也需要让用户对APP产生粘性，这就指向了“猜你喜欢”和拼多多首页信息流的第二点区别。
拼多多首页商品全部以图文缩略图展示，“猜你喜欢”是图文和短视频混杂的，短视频以偏内容化的形式呈现。
淘宝小二曾鼓励商家批量发布短视频内容。


去年9月据亿邦动力网报道，手机淘宝“猜你喜欢”入口预计将在10月全部切换为短视频，部分类目的商家短视频数量不低于400条才能在双11期间获得曝光。
不过平畴其后接受新浪科技采访时曾回应，升级后的淘宝首页仍然将呈现各种内容形态：短视频、直播会有但图文仍然是首页非常重要的形态。
“‘首页全部短视频’是对我们这次首页升级最大的误读。短视频、图文、直播都只是商品与消费者沟通的形式而已，我们不会做一刀切的决定。用视频还是用图文要看商品的匹配度和商家的意愿，最终数据表现会说话。”
不过可以确定的是，手淘正在进行一场比以往更激进的内容化尝试。
平畴去年双11后接受量子位采访时曾表示，消费者在线上已经不单是“买买买”，而是有了更多“边逛边买”的决策行为，这种消费者选择商品的路径的变化，正在带来更本质的影响。
“当你想买一个手机壳的时候，简单的搜索和现有的推荐算法其实是解决不了问题的。你想要了解的信息是，在实际的使用中，到底哪种手机壳的产品体验更好。”
平畴指出，电商场景的内容化实际上成为了一种必然：现有的推荐模式已经无法满足消费者的需要。内容和购物相结合，才能更好地适应消费者消费心理的变化，更好地满足消费者做购物决策的需求。未来五年，所有的内容场都会电商化，所有的电商场都会内容化。
在11月底，手淘内测“逛逛”，开辟出了一个中心化的内容场。其目的是补充上消费信任这一环，并希望用户在淘宝内形成消费内容型产品的心智，使得逛逛成为一个内部自生的流量池，反哺淘宝生态，以缓解淘系流量价格不断攀升的问题。
在此前的组织架构中，手淘的千人千面推荐业务由靖人负责的新零售智能引擎事业群负责。但手淘的内容化是一场全域行动，“猜你喜欢”也是重要的内容试验田，只不过与逛逛相比，内容更营销向，这需要智能推荐和内容生态有更多协同，淘系技术与产品的步调一致显然更有利于手淘进行内容化尝试。
03

流量端的变化最终也会影响商业端，需要商业端随之调整。在12月的组织架构调整中，家洛全面负责淘系的商业化体系，阿里妈妈、天猫商家营销中心（含原天猫品牌营销中心和部分商业化团队）统归于家洛。
2015年，时任阿里COO的张勇曾表示，2015年，阿里妈妈最重要的关键词是“走出淘宝”，核心是将广告过度到广义的数字营销，将销售过度到全流程、全渠道的用户管理。


当年的时代背景是，移动互联网时代的流量红利刚刚开始释放，但随着流量红利的消失，淘系之间的协同变得愈发重要。
阿里妈妈的主力产品是超级钻展（展示类广告）、超级推荐（信息流广告）、直通车（搜索广告），这也是占商家绝大多数推广费用的三块业务。
搜索流量与推荐流量地位的转换，同时意味着两种付费流量的地位转换，摆在阿里妈妈面前的问题是，如何顺应流量结构和流量介质的转变，这决定了推荐收入是从阿里妈妈原有的广告池子里切蛋糕，增量广告被市场上其他渠道如抖音、快手等分食，还是加入争抢增量广告的比赛。
最终结果取决于能否帮商家提高转化效率，如果能提高，商家付费意愿更强，也就实现了做增量的目标。
总之，阿里需要帮商家提高转化效率，这也是“猜你喜欢”需要上移的另一原因，上移意味着流量池与广告池的双重扩大——从使用习惯上讲，信息流模式的广告库存要高于搜索模式的广告库存。在顺应流量媒介变化的这个维度上，阿里妈妈的做法是在去年推出了超级直播、超级短视频、超级互动城。
2016年，淘宝完成了向无线化转型，从此开始享受流量红利，但红利必然不会长久，运营才具有可持续性，而在蒋凡宣布推荐流量超过搜索流量时，新的转型周期就已经开始。