腾讯、百度、拼多多的「潮玩」生意经

问号？

互联网大厂偏爱，潮玩有何魔力？
互联网大厂看上了“潮玩”。
2020年12月，以盲盒等潮玩起家的泡泡玛特正式登陆港交所，市值一度超过1000亿港元；紧随其后的是名创优品，推出全新潮玩品牌“TOPTOY”，再次将盲盒、潮玩等热门话题推上风口浪尖。 新兴市场中的潮玩，正在被大众所喜爱。不仅仅是泡泡玛特、名创优品、得物等潮玩平台崛起，嗅觉敏锐的互联网大厂同样也看上了这块未开垦的田地，并纷纷入局。 媒体获悉，近期，各互联网大厂对于潮玩这一块的布局异常频繁，年初，腾讯推出“嚯App”，随后百度打造自己的潮玩项目“热度潮玩”，同时，拼多多也推出了自己的“潮衣馆”和“潮鞋馆”等App，抢滩潮玩市场。 据天猫新品创新中心近日发布报告《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示，国内的潮玩市场正处于成长期，未来存在强大的潜力与深化机会。其数据显示，在2019年，中国潮玩市场零售规模约为207亿元，而到2024年，这一市场预计将超过700亿元，2019年至2024年的年复合增长率约为29.8%，远高于全球潮玩市场的17.7%。 除了市场之大外，国内的潮玩市场并没有被头部的品牌完全占领。2019年，按零售价值计，前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%（泡泡玛特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，头部的差距并未拉开，超90%的潮玩市场有待挖掘，这或许是互联网大厂积极入局潮玩的原因之一，同时，他们的到来，势必会对该市场带来更大的活力与竞争，催生国内潮玩行业的高速发展。 另外，潮玩也不再局限于盲盒、玩具，就连古董都可以冠以潮玩的称号，可以说，现在的潮玩正在被市场进一步所细分，以满足大众的需求。 各方看好又竞争激烈的潮玩，互联网大厂们正紧锣密鼓地布局。 1 大厂进军潮玩，打法各异实际上，各家做潮玩的方向都不尽相同。 在盲盒方面，入局较早的是腾讯和陌陌。腾讯选择了自主开发，而陌陌则选择了与第三方合作。 很难想象，2017年陌陌就已经开始做潮玩。当年，陌陌的第一个潮玩品牌MOMOPLANET诞生，这是由韩国设计团队STICKY MONSTER LAB主理设计的潮玩品牌，国内由陌陌负责运营。 到目前为止，MOMOPLANET的盲盒系列已经推出了两代，并且还推出了相应的潮玩衫。 另外，MOMOPLANET也和多家知名品牌，例如麦当劳等共同打造联名盲盒，寻求跨界这一新的玩法。每年，MOMOPLANET也会通过每年举办主题展，向外界展示新的想象，引领新的潮流，而这一做法，正在被部分玩家所接受，也为陌陌带来了一定量的粉丝基础。 腾讯做盲盒的构想源自QQ family，QQfamily由极客QQ、呆萌babyQ、暖男DOV、自信的Oscar、妩媚的Anko、精力充沛的Qana六个性格迥异人物组成。QQfamily面试之初，凭借着5个人物的Q萌，再加上腾讯对其的迅速推广，让QQfamily成为腾讯的一大顶流IP。 随后在2019年新春到来之际，也是腾讯成立21周年的时间点上，专门以QQfamily的人物为蓝本，打造了“Mouse Q”系列盲盒。 “Mouse Q”系列盲盒也迅速在QQ迷中走红，据一位腾讯QQ的粉丝透露，从腾讯推出QQ公仔以来，到现在的“Mouse Q”系列盲盒，他都会经常收集这些公仔，有时在腾讯视频商城内购买会遇到瞬间断货的情况，如果购买到重复的公仔，会和其他群的收集爱好者互换，目前像这类群已经加了十几个，每个群人数有上百人。 除了腾讯、陌陌自主做盲盒产品外，有些大厂则选择了建设潮玩平台。 这里最典型的就是腾讯。腾讯体育在2019年推出了一个名为“嚯社区”的业务，这是腾讯第一次试水拓展球鞋业务，对标的是“得物”App。依靠腾讯体育在比赛直播的推广，甚至包括了送奔驰车的活动，让嚯社区在腾讯体育的粉丝中站稳了脚跟，给大量喜欢潮牌球鞋的用户，提供了一个新的平台。 随着业务的发展，腾讯在今年1月份，上线了嚯App，正式进入潮鞋市场，并将业务拓宽到玩具、服饰等，为不同类型的潮玩玩家提供了聚集地。 拼多多同样以潮鞋、潮衣为切入点进军潮玩市场，但相比于腾讯，拼多多更希望去打造卖方市场。 去年，拼多多就对潮玩这一新兴市场抱有兴趣，上半年的百亿补贴期间，上线了“潮鞋玩家日”，并在其App内打造了“多多潮鞋馆”，进行潮玩商品的交易，并取得了不错的效果。  同年8月，拼多多上线名为“多潮”的微信小程序，定位是提供一个让年轻人之间对潮流商品的看法和交流的平台。用户可以在“多潮”中发帖或加入特定圈子进行讨论和交流。可以理解为对发展潮玩业务的一个补充，也是力求能够在营造一个潮玩爱好者社区。但不久后该项目停了下来。 媒体获悉，拼多多再有新的动作，于近日测试了“潮衣馆”和“潮鞋馆”两款软件，据相关人士透露，这两款软件，瞄准了当前最火的潮玩分类市场，会在年后上线。经过在潮玩业务上一年的测试，拼多多似乎也将更完善的功能集中在这两款软件中，试图通过这些软件在潮玩市场中占有一席之地。 百度也在近日欲打造“热度潮玩”业务，据消息人士透露，热度潮玩是百度进军潮玩业务的一个风向标，目前还不清楚百度会以怎样的形式入局，但相关人士分析，百度最近在电商业务上加码，热度潮玩或以潮玩电商平台的形式上线。 当然，这并不是百度第一次做潮玩，在去年下半年，百度曾推出过“古物潮玩”App，主打古玩界的时尚达人，这款App也是国内首次以古董为潮玩打造的平台，可以说，百度在潮鞋、潮衣之下，开辟了一新的潮玩细分领域，博击亿级的古玩市场。 刚刚上市的快手，在春节来临之际，和泡泡玛特合作，举办抽取盲盒活动，目前已经有2000万人预约，短视频平台或成为潮玩又一新的入口和玩家。2难念的潮玩生意经潮玩作为新的风口，各方入局已成定势，但这块生意真的那么好做吗？ “我是2017年入坑潮玩的，当初是在淘宝上无意间看到的（好像是boxcat），对于我来说，我觉得潮玩和小孩子玩的那种地摊玩具感觉是完全不一样的，如果远观的话，可能一眼望过去没啥大区别，而大部分不了解的人觉得潮玩和五块钱地摊货没什么区别，粗略的看一眼觉得差不多吧。”一位刚进潮玩时的网友表达了对潮玩的看法。 这种看法也是大多数玩家的心声，“如何能够体现出和普通玩具的不同，让周围人不再认为我们在交智商税？” 说到底，就是IP的打造，一个好的IP会让潮玩区别于其他玩具。 现在做潮玩，只要设计好了潮玩的原型，代工厂就能够批量生产，准入门槛非常低。这也导致了各类形形色色的潮玩出现，价格从几元到几百元不等，很难在玩家心中形成影响力。 泡泡玛特等头部公司的成功，除了IP打造外，还通过“盲盒模式”，利用玩家对于随机奖励的“赌徒心理”，吸引用户不断购买。 作为初入潮玩界的互联网大厂，在短时间内打造一个顶尖IP是非常难的事，如陌陌做了3年的MOMOPLANET，期间也试过盲盒模式，但收效甚微，如今泡泡玛特的微博粉丝数近85万，而MOMOPLANET仅为15万，想去甚远，同质化的竞争并不适合互联网的下场肉搏。 再如腾讯的QQfamily打造的“Mouse Q”，目前仅在腾讯视频商城少量销售，平时多半作为抽奖的礼物送给用户，“Mouse Q”依托顶级的IP，并未展开大规模的宣传，现阶段，更多的还是在探索一种新的模式。 另外，潮玩的一个痛点在于保值低。 “大概入坑2个月就出坑了，一共花费1000多，买的是泡泡玛特。”一位大学生表示，“我已经买了大大小小20个盲盒了，后来由于是重复的大众款，在闲鱼上挂了20包邮都出不掉，而其他的原价59元的那种正常款，我35元包邮出了几个，还有几个一直出不掉（潘神系列），也是血亏。” 目前在闲鱼上，普通盲盒单个售价保持在15-20元之间，以上述用户的59元成本价计算，相当于购买后的盲盒就贬值7成，而在平台上正在“重金求隐藏款”的买家已经甚少。 数据显示，2019年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，但这高增长的背后，实际上是诸多退坑玩家的印证。 但即便如此，潮玩的回报率仍然特别高。2020年，泡泡玛特的中期财务数据显示，其毛利5.33亿，毛利率高达65.2%。而在零售业，超市的综合毛利率最高可以达到20%以上，即使便利店行业，综合毛利率也就30%上下，可见其利润之大，这也是吸引着大厂争相入局的原因。 当然，现在直接做潮玩产品，显然不适合新玩家，互联网大厂们更多的是去布局二次服务，也就是打造潮玩交流平台，成为中间商，这也是最容易成功的事，毕竟依托各家完整的生态，再造一个得物，商业化想象空间也更大。 目前，腾讯的“嚯”、百度的热度潮玩、古物潮玩，拼多多的潮衣馆、潮鞋馆，也都是像这方面进发。 3 风口之下，互联网大厂如何突围基于现有的潮玩市场，做电商平台已经成为了大厂们的最佳选项。 拼多多在去年推出“多潮”小程序，实质上就是为电商做准备。从一位曾参加多潮内测的用户了解到，多潮虽然是一个交流社区，但实质上还是以卖货为主，前期曾参与过官方的多次抽鞋活动，但关注度并不理想。 也正是因为此，拼多多随后在其App中内嵌一个名为“圈子”的功能，目前优先测试了“潮玩饭圈”，集合了此前拼多多在微信端中的“扎眼”小程序（原多多比优）、多潮等多个功能，打造集电商为一体的社区交流平台。 腾讯和拼多多的步调类似。虽然有“嚯”App，但是前有得物，nice领跑，后有goat，stockx入驻中国，大量喜欢潮鞋的用户和卖方用户已经养成了一定的习惯，再让他们接受一个新兴平台较难。 为了增强潮玩的粘性，腾讯的PCG部门于去年下半年推出了潮流社区“HOOD”，给潮玩用户提供了一个交流平台。一位产品经理表示，目前腾讯通过打造潮流社区还停留在交流属性上，但本质上还是在提供给用户一个社区的基础上，后期加入交易功能，促进用户消费，保证盈利才是最终的目的。 百度是刚进入潮玩的玩家，去年推出了古物潮玩，试图将古玩打造为潮流，并推出了独立App，主打电商直播在市场突围。 新加坡chopsticks古玩直播间古玩主播李鉴宸带货，一个月吸引超800万的古玩收藏家、40分钟古玩售罄……类似场景的不断出现，证明“古玩直播带货”的确有很大想象空间。 百度的古物潮玩还从近期向全国开始招标直播运营基地公司，将业务线覆盖到下沉市场。阿里妈妈的数据显示，下沉市场为潮流市场带来的GMV贡献，从2018年的23%上升到2019年的32%，所以下沉市场蕴藏着众多追潮的基础，或许这也是百度所看重的因素。 阿里也并没有闲着，通过旗下的闲鱼，单独开通潮玩频道，并打造闲鱼潮玩节，为信奉“以玩养玩”的年轻人搭建电商和社区，这一趋势在后期也将形成常态化。 在市场和资源的强势整合下，随着互联网大厂进军潮玩市场，将迎来更大的爆发，谁主沉浮，像极了“盲盒”，一切仍是未知。