京东营销360精细化运营助法国品牌康如精准触达国内市场 ...

纵横浴血

随着生活品质的提升，更多消费者开始重视洗护产品的包装设计与功能多样化，期待拥有奢华细分科技的洗护体验。艾媒咨询数据显示，80、90后女士是头发洗护产品线上消费主力，满足消费者多元化需求的高端洗护产品存在巨大的市场发展潜力。
在高端洗护市场呈现较大优化空间的利好环境下，法国国民洗护品牌康如基于天然“植萃于心”的优质产品力以及深入人心的明星及公益背书，期望在用户追求高端、高品质的消费体验需求中吸引更多潜在受众，并强化用户心智。为了帮助康如快速获取种子用户，京东联合康如基于对用户的全方位洞察，独家发售IP联名款产品，通过微综艺+直播的新营销形式结合JD GOAL用户增长方法论模型，帮助康如高效实现用户增长，开启了品牌全新阶段的精细化运营局面。

种子用户沉淀运营，JD GOAL捕获康如全链路用户增长
法国国民洗护品牌康如虽拥有50多年历史，但中国市场对其而言还是一个全新的市场，消费者对于康如并没有强烈的品牌认知，如何持续融入中国市场，扩大占有率成为康如急需解决的问题之一。
为将康如品牌基因中的优势快速传递给目标群体，京东营销360在此次合作中通过产品-人群-京东品牌驱动的合作策略连接，全方位洞察康如目标用户需求，构建线上线下全场景营销生态，全场景精准触达目标用户，以JD GOAL模型帮助康如捕获种子用户并完成全链路用户增长，为康如打造了一条“立体化”的用户沟通链路。
在靶向人群（Targeting Group）、渗透增长（Osmosis）、价值增长（Advancing）、忠诚增长（Loyalty）四个层面的JD GOAL用户运营链路中，京东营销360为康如找到核心靶向人群，覆盖都市及小镇家庭型/中产型用户+校园群体，其中精准都市家庭占比达到39%，年龄段聚焦在75后-95前的注重生活品质的用户。通过引导认知和吸引人群流量沉淀为品牌新客，促进行动和拥护人群持续复购，京东数坊帮助康如实现消费者资产持续增长、良性运营的循环。在此次合作活动之后，康如新用户增长5000人，获客成本仅20元/人。
多元创意策略整合，康如快速精准渗透目标潜客
康如一直坚持“一种植物，一种功效”的独特植萃护发理念，针对用户洗护的不同需求，精选对应的植物属性，并在全世界范围内积极开展公益活动。京东根据康如品牌特性及核心诉求，定制了完整的创意整合策略，精准触达目标用户，全面提升营销效率。
借势日漫超级IP日，亿级流量扩大声量。9月份上线的日漫超级IP日，从日漫核心人物调性出发打造强IP聚焦的情感入口，吸引广大爱好者关注和参与性。康如皮卡丘联名产品在超级IP日主会场爆款露出，触达精准受众目标完成有效流量沉淀。

品牌定制原生微综艺带货直播促进购买转化。《好物情报站》动漫IP专场是京东直播自制带货直播综艺节目，联合康如等品牌打造动漫经典回忆直播，现场追忆那些年追过的动漫，利用联名款产品引起观众共鸣，提升观众互动，刺激下单转化。其中更针对康如定制带货直播内容，选择“荨麻清爽免洗喷雾”作为主推产品，由现场主持人联合四位跨界嘉宾全方位展示产品优势及品牌“植萃”理念，邀请素人现场演示产品使用方法，展示实际使用效果，刺激下单转化。直播综艺在京东直播和一直播双直播平台总观看人数超过500万。

“康如明日城市花园”公益联动发声，强化声量。京东公益与康如植物保护进行资源整合，联合10家NGO、20所高校、192家媒体等机构，为产品源头品质保证与品牌信任背书，将稀有植物保护-产品开发-公益品牌形象结合，进行品牌化深度连接及推广建设，持续强化康如公益形象和价值。
不论是内容创意的多元创新，还是全渠道生态用户的运营增长，京东营销360为康如打造的IP化整合营销以长期目标结果为导向，构建了康如品牌价值新路径样本初探。双方的合作借助京东品牌化推广整合，带入康如品牌力建设，为后续深度品牌合作匹配整合策略提供了极有价值的参考，也为更多品牌效果长线运营沉淀带来了可供参考的经验和方向。