淘宝为什么没有排行榜？说说电商排行榜的价值与产品设计方法 ...

阳光沐浴的灿烂

编辑导语：如今随着互联网的不断发展，电商行业随之发展迅速，如今市场上已经有很多不同类型和定位的电商平台，满足不同用户的需求，每个电商平台的页面设计上也有很大差异；本文作者分享了关于电商排行榜的价值与产品设计方法，我们一起来了解一下。

一、现象排行榜类产品，如电商中的畅销榜，大家一定很熟悉。打开京东app，能看到排行榜占据首屏显眼的位置；打开手机天猫，排行榜占据首页的2个楼层；可是打开手机淘宝，在首页却看不到任何排行榜，你想过这是为什么吗？

（淘宝、京东、天猫首页）
电商行业内的朋友可能要反驳，手机淘宝内的【有好货-推荐大赏】模块，其实就是排行榜；这话没错，不过这个模块在手淘首页没有入口，甚至在有好货频道内都没有明显入口。进入这个模块，只能搜索、或者通过商详页的标签进入，入口之深想必产品存在感和流量都很低。
细心的朋友可能会发现，拼多多的首页也没有排行榜的入口。不过，拼多多的商详页上榜商品数量非常之多，远高于淘宝的推荐大赏。
二、排行榜的作用排行榜在消费决策类产品中转化效率最高（相比图文、视频、直播），它用官方标准化的规则和权威的数据呈现榜单排名，人工干预较少，引导用户高效转化，具有明显的为头部商品倒流的效果。
1. C端视角

用户关心排行榜是否能够帮助自己做消费决策，通常排行榜会有售前导购和售中强化消费决策两种作用。
场景1：小明想约心爱的女孩共享晚餐，不知道哪家餐厅适合情侣约会，所以打开大众点评，查看附近环境优雅的餐厅排行榜，通过排行榜选择餐厅；这是典型的售前场景，排行榜可以引导用户快速找到优质餐厅。
场景2：小明想买一个乳胶枕头，在某购物app搜索查看商品详情时，发现自己意向的商品在排行榜中排名靠前，所以做出决定马上下单；这是典型的售中场景，排行榜可以强化用户的购买意愿。
当然，还有另外一种情况，这件商品在排行榜中排名靠后，一些极度理性的用户会随着排行榜选择靠前的其它商品。
2. B端视角

商家关心的是流量和销量，很多商家会关注规则，并希望通过刷榜提升自己的排名。排行榜的规则和类型固定，头部的商家往往具有各种优势。
越是头部的商家，越喜欢排行榜，越希望中心化的流量分发，而特色不足的小商家对排行榜往往望尘莫及。
3. 平台视角

回到文章开篇提到的问题，为什么不同的电商平台对排行榜态度不同？这就要从平台的属性和商品与服务的特点说起。
先看商品与服务，区分B2C和C2C。
B2C电商如京东、天猫、严选，同一商品最多只有几家授权店铺售卖，服务有官方或品牌保障，适合排行榜的标准化规则和权威性的特点。
C2C电商如淘宝、拼多多，它们的商品数量多，同质化较强，同一商品往往有多家店铺售卖，且商家的服务能力较弱。如果要做排行榜，商品和服务的区分度差别不大，榜单的公信力容易受到质疑。
再看平台属性，考量供需匹配平衡。
对于B2C电商，商品的供应量受平台调节而接近于买家需求量，平台关心的是需求的满足率，快速成交，获得GMV；排行榜无疑能够满足这一需要；
对于C2C电商，或者充斥着小商家的电商，往往会呈现商品供求量远大于买家需求量（2021淘宝直播盛典上，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德宣布将向所有主播开放官方货品池，覆盖超1亿商品）；并且同一商品在多家店铺都有售卖，平台关注的是将优质商品和卖家筛选出来提供给需要的买家，尽可能的提升买家与卖家的多维度匹配，让大量长尾的商品和小商家能够获得收益。
排行榜过于集中于头部商家的特点与平台希望的多方长尾交易相悖，所以排行榜并非C2C电商平台的首选。而个性化推荐因为能够促成长尾品分发的特点而受到重视。
4. 淘宝替代排行榜的产品-有好货


（淘宝首页有好货入口、有好货、有好货-推荐大赏）
淘宝首页没有排行榜入口，却有一个相似作用的模块-有好货，从创建开始，有好货的定位就是精选优质好货，追求品质与调性。
作为国民级应用，那些品牌商品自然不愁销量，有好货挖掘的就是那些有品质的小众商品，并且对商品30天内的销量提出限制，拒绝那些家喻户晓的品牌。
结合商品品质和用户推荐，为优质长尾品进行分发；【有好货-推荐大赏】就是其中的一个模块，将优质长尾品根据用户推荐数据进行排名。

（淘宝有好货对店铺和商品的选择标准）
另外，手机淘宝内淘宝店铺和天猫店铺的2级区分，天猫榜单的存在，也一定程度上分担了淘宝排行榜的作用。
三、排行榜的类型排行榜/榜单的类型和业务紧密相关，用户关注的，能辅助用户做消费决策的，就可以生成榜单。
电商中最常见的是畅销榜和折扣榜，除此之外，还有好评榜、热搜榜、达人推荐榜等等。在B2C电商中，京东的榜单类型最丰富，有金榜（官方的综合排行榜），还有热卖榜、折扣榜、趋势榜、好物榜（达人推荐榜），店铺热榜；天猫的榜单较少，严选增加了新品榜和好评榜；因为达人推荐榜有强烈的人为影响因素，与其它通过规则自动化生产的榜单可以略微区分。
泛消费类的产品，大众点评有精选榜单，必吃榜、必住榜、必玩榜，还有根据美食、休闲娱乐、景点等细分的常规化排行榜；OTA平台如携程、去哪儿，有各自的酒店榜、景点榜。
此外，随去年手淘改版，搜索的热搜榜已经成了各大平台的标配。
以上都是排行榜的常见分类，实际用户感知到的是细分榜单。比如在大众点评中，美食会细分为热门榜、好评榜、口味榜、环境榜、服务榜，对饭店做了更加细致的区分。
细化的商品类目和用户关注的场景，也可以区分出更加具体的榜单，比如京东的‘700元到999元手机热卖榜’、‘1080p遥控飞机热卖榜’。
四、排行榜的入口入口位置服务于C端场景，不同的位置对应不同的场景。通常排行榜有首页、单品页两个主要入口，对应有售前导购和售中强化消费决策两种场景；除此之外，搜索页的搜索热榜、在为你推荐、搜索结果页中也会穿插展示排行榜/榜单，在搜索结果页的商品中展示榜单标签。
作为最有力的消费决策/导购工具，排行榜的转化效率高于图文、视频、直播等，所以在各种导购转化场景，都可以考虑把排行榜作为兜底方案。

五、排行榜的页面涉及两个页面，榜单聚合页，目的是帮用户找到感兴趣的细分榜单；榜单详情页，帮用户快速了解感兴趣的品。
榜单聚合页：常见有中心化展示和个性化展示两种类型，大众点评是中心化展示的代表，聚合页直接展示榜单详情，京东是个性化展示的代表，聚合页展示不同的榜单列表，每个榜单展示3个品。

（京东、拼多多、大众点评的排行榜聚合页）
中心化展示：以点评为代表的、包含携程、去哪儿等OTA常见，典型的特点是服务具有地理位置信息，当用户进入聚合页时，因位置信息不同，看到的是不同的榜单信息；这类榜单具有典型的工具化特点，平台根据地理位置信息帮助用户选择，用户根据需要筛选具体的细分榜单。中心化的展示让聚合页和详情页合一，可以减少用户的选择步骤，O2O、OTA因为服务与地理位置相关，可以采取这种方法。
个性化展示：以京东为代表，电商因为服务没有地理位置属性，更适合采用个性化分发，通过算法，帮用户推荐可能感兴趣的细分榜单，命中用户的需求。个性化的展示同时，用户可通过分类去筛选感兴趣的榜单。有意思的是，天猫没有榜单聚合页，首页楼层个性化分发细分榜单，点击后后直接进入对应的榜单详情页，在推荐不够精准的情况下，如果没有聚合页，榜单就失去了导购价值。
网易严选和当当网是仅有的两个电商的中心化展示案例，资料显示严选的spu数量在6000左右，有限的商品数量中直接呈现爆款倒是能够令人理解，因为top商品占据了大部分销售额。而对于图书电商，这样的设计可讨论之处很多。

（网易严选、当当网排行榜聚合页）
榜单详情页：有些榜单在详情页会展示上榜商品的店铺信息，点击后可直达店铺；上榜商品的数量限制没有统一标准、根据业务情况显示不同数量的品，尾部的品能获得的流量很有限；详情页底部更多榜单的推荐，为其它榜单倒流。
六、排行榜的生产生成一个具体的排行榜/榜单，我们需要定义榜单、确定数据范围、制定排序规则；定义榜单，可以用榜单维度、商品属性、榜单类型去组合，公式如下图。

本地生活服务类产品往往会强调榜单维度中的地域属性，如大众点评常见的【朝阳区东北菜好评榜】，包含的维度有，榜单维度的区域、商品属性的分类、榜单类型的好评榜。对于电商增更多的突出商品属性，比如京东的【千元手机热卖榜】，包含的维度有，商品属性的价格、分类，榜单类型的热卖榜。
定义榜单之后，确定排行榜的数据范围更加考验一个公司的BI能力和基础架构，因为涉及到对商品进行各种维度的拆解和打标，是整个排行榜中相当关键的部分。其中的坑数不胜数……
排序规则相对简单，确定更新的时间维度，热卖榜主要考虑销量和销售额，好评榜是评分，不再一一列举。
达人推荐榜的逻辑涉及到较多的人为因素，往往是根据业务资源进行选取。
七、数据指标排行榜关注的数据指标有2方面，反映排行榜规模的覆盖商品数量、曝光UV，反映排行榜转化效率的收订转化率和订单量。
覆盖的商品数量越多，排行榜的影响范围越大，打开去哪儿网，搜索旅行目的地的酒店，你会发现搜索结果列表中很多酒店都进入了官方的排行榜，有的是好评榜、有的是舒适度榜，这就产生了一个疑问，排行榜应该覆盖多大的商品比例？
衡量转化效率，用户的路径往往是，点击首页排行榜入口—>在排行榜聚合页点击榜单—>在榜单详情页点击商品—>在商品详情页加购购买。在这个流程中，有些在聚合页可以直接选择商品，简化用户路径。
八、结语