从小白到大卖，亚马逊攻略八：运营推广（3）

麻la嗝屁

价格策略解析

一、定价影响因素
定价的影响因素有：
1、市场供需
市场需求对产品价格有很明显的影响。指尖陀螺火了，你会发现，竞争对手们都在调价。日食镜火了，价格又是一波上调，别人都赚了几百万美金，同样的销量，你却只赚了几十万美金。可以看出当市场追捧一个新品时，会造成这个新品供不应求，那么它的价格也会随之上调。但当产品被商家线上线下大量铺货，买家的选择多样化，卖家的利润被稀释时，价格又会回归甚至下跌。
2、产品成本
产品成本包括原材料、研发、生产制造、运输、工厂利润这些。当然，除了原材料的成本，采购成本的高低对定价也有直接影响，如果产品的进货成本高的，卖家为了保证利润，定价自然会高一些。
3、平台月租和佣金
如果是以专业卖家的名义在亚马逊平台上销售产品，除了要交月租以外，亚马逊会根据卖家销售的不同类目的产品，收取不同比例的佣金。这部分的费用，卖家往往也会计入产品定价中，最终由消费者买单。
4、运输费用
产品从出厂到线上销售，运输成本不小，也会影响产品的售价。如果卖家选择亚马逊FBA发货，也会产生FBA头程运输费用和FBA仓储费等。这部分费用，部分精明的卖家也会在销量稳定的时候来提升价格补偿运费。
5、促销节日
亚马逊7月中旬有会员日，下半年有“黑色星期五”、圣诞大促。每当这些假日来临之时，亚马逊都会大规模调整价格来促进销量。
6、品牌形象定位
当卖家的产品与服务都是高端路线的时候，如果建立了一定的品牌形象，那么对价格定位也会调整。
二、定价公式
FBM卖家产品售价=产品成本＋国际运费＋平台佣金＋期望利润＋推广营销+其他。
FBA卖家产品售价＝产品成本＋平台佣金＋BA头程费用＋FBA费用＋仓储费＋期望利润＋推广营销＋客服成本＋其他。
注意：定价也不是一成不变的，卖家仅仅以此为标准，在旺季，促销，折扣的时候都可以改动价格，但要保证有利润可图。
三、不同阶段的定价策略
虽然我们知道了定价公式，但产品在不同的阶段，定价思路是不一样的。
1、新品上架阶段
当卖家的产品刚上架时，没有好评，没有星级评分，没有忠实的粉丝，产品处于无竞争力状态，这时为了让产品快速切入市场，卖家们不妨将价格设低一些。但是，也不能设得太低，那样非但赚不到应得的利润，反而会让买家低估商品的价值，甚至怀疑你在卖假货。
2、产品成长阶段
当卖家的产品在销量、好评、星级分数各项指标有了一定改善，销量处于稳定上升，但忠实客户依然很少。这时候卖家可以稍微提一下价格。或者将价格控制在比竞争对手的稍微偏低一点的范围。
3、产品成熟阶段
当你的产品销量已经很稳定了，绩效指标都很不错，在市场上积累了不少的人气，表现已经远超一般卖家，或者说已经打造了一款爆品或准爆品。那么，在这个层次的产品，比价功能已经弱化，更多的是代表了品牌形象与店铺定位。那么卖家可以放心地将价格调得比市场价高一些了。忠实的买家也不会因为你提价而离开。
4、产品衰退阶段
爆款产品不可能一直维持销量火爆，当产品在市场火过之后，就会慢慢地进入衰退期。而市场上推出更加完善的新产品会取而代之，消费者的忠诚度也会下降，需求也会逐渐减弱，销量与利润都会大不如从前，那么这时候可以采取一些打折促销，如满减，打折包邮。


四、如何制定成功的定价策略
1、成本核算
许多卖家都低估了自己的销售成本，因为涉及亚马逊销售成本时通常还包括销售费用、仓储成本、客户服务和广告支出等。卖家可通过以下几个问题对成本进行简单核算。
· 单件库存成本。
· 履单成本。
· 平台收费。
通过找出这三个问题的答案，卖家可以初略了解自己的销售规模和基本费用。
此外不要忽视不断变化的成本，例如亚马逊费用不是静态的，运输费用可能会发生以及国际邮件费率也会发生变化。
因此，最佳做法是通过会计系统甚至电子表格随时跟踪销售成本。当确定成本浮动时，卖家可以立即采取行动，提高价格或寻找降低成本的替代方案，甚至清算库存以减少损失。
2、了解你的库存
卖家可以尝试针对以下不同库存类型设定不同的定价策略：
（1）高速周转和低速流通的库存产品。
通过查看销量，卖家可以确定库存中高速周转和慢速流通的产品。对于流通速率较慢的产品而言，卖家可以考虑增加销售折扣。对于高速周转的产品，卖家需要考虑适当地增加利润厚度以确保盈利。
（2）拥有良好销售排名的产品
卖家可以通过销售排名，识别出受欢迎的商品以及在卖出前可能会在库存中停留一段时间的商品。但需要注意的是，当前的销售排名无法直接决定产品是否就会卖得好，因此卖家需要关注产品销售排名的变动。
（3）在FBA仓库中滞留时间太长的产品。
FBA卖家需要额外关注库存的滞留时间，因为这一变量会对你的总体成本产生很大影响。卖家可以通过卖家中心仪表板中查看库存年龄，也可以通过履单报告（Fulfillment Reports）导出相应数据。
如果卖家想要避免长期FBA仓储带来的巨额费用，那么最佳做法是在发送产品到FBA前进行测试，或是在产品接近存储期限限制时进行折扣促销。
3、了解你的最低价格
许多顶级卖家避免定价失误的秘籍是确定最低价格，且许多卖家在定价过程中都混淆了最低价格与产品成本或是盈亏平衡价格。产品的最低价格应该包括出口运费、亚马逊费用、佣金、产品自身成本及最低利润。
需要注意的是，最低价格和底价不同。底价是一个静态数据，但最低价格则是一个动态数据，随着产品大小、重量和亚马逊费用、订单佣金等变化而变化。
卖家可以使用专业工具来生成产品最低价格。只需输入COGS数（cost of goods sold，产品销售成本），卖家就可以得到相应数据。在生成最低价格后，卖家几乎可以避免亏损出售的情况。
4、赢得Buy Box
数据显示，80%的亚马逊销售都是通过Buy Box实现的。要获得Buy Box，卖家首要关注的是自己的卖家表现指标，其次是定价。在定价和重定价方面，卖家需要了解：
（1）卖家可能因为定价过高失去Buy Box，即使是作为唯一卖家。因此对于卖家而言，优先获得Buy Box再逐步提高产品价格才是更好的策略。一旦卖家丢失Buy Box后，请确保将成品恢复到最低价格。
（2）竞争对手的产品价格变动会影响Buy Box的归属。无疑，竞争在某种程度上拉动了市场价格的变动，因此卖家一定要时刻关注价格的走势和变动。
（3）如果卖家在售的产品价格存在MAP（Minimum Advertised Price，最低广告宣传价格）限制，即使在没有价格变动的情况下，Buy Box也会发生一定的变动。
（4）Buy Box轮换并不总是“公平”的，亚马逊会更倾向于选择一个价格点。因此卖家可以在拥有Buy Box的情况下尽可能提高售价，但前提是不要因此失去Buy Box。
（5）价格点不同的卖家依旧可以轮流获得Buy Box。有时，即使一个卖家长时间获得Buy Box，但其它卖家也可能能得到一定的市场份额。在这种情况下，不建议卖家把注意力放在整体竞争上，而是尝试和亚马逊“最喜欢”的那个Buy Box价格点相匹配或是略低于这个价格点。


五、销售旺季定价策略
畅销季节包括Prime Day，Back to School，Black Friday和Cyber Monday，当然还有冬季假期。在这些假日购物季流量高峰阶段，卖家需要考虑具体的定价策略。
1、返校季
以销售书籍为例。在通过亚马逊或其他平台销售教科书时，你会发现教科书非常独特。与假日季不同，当你每年只有一次机会来推动这些销售和利润时，如果你从事教科书业务，那么你将获得2个大的销售高峰期：1月和8月。
你可以选择将你的教科书从你的库存中分离出来。由于这部分业务具有很强的季节性，你很可能在几个类别中销售。这就是为什么在销售高峰时期，能够以不同于库存的方式重新定价教科书的重要性。这里有一个技巧，就是以一种非常简单和直接的方式命名SKU，以便能够快速地分离它们并以不同的方式重新定价。(例如：在SKU的名称中包含“教科书”，或任何其他帮助你快速将教科书分组到单个目录部分的区别)。
接下来，重要的是要查看你销售的每件产品的亚马逊Best Sellers Rank（畅销榜排名）。亚马逊Best Sellers是亚马逊指标，代表产品的销售受欢迎程度。较低的销售排名表明更受欢迎和更畅销的产品。例如，销售排名为50的产品的销售频率远高于销售排名为150.000的产品。这个指标每小时更新一次，以反映亚马逊网站上每件产品最近和过去的销售情况。然而，销售排名是不稳定的，可以在短时间内发生巨大的变化。由于最近的一次销售，一个产品的销售排名被人为地调低了，这很容易让人上当。卖家之家看到过这样的例子：一本书的销量达到900万册，而在下一次更新时，它的销量降到了50万册以下。要准确猜测产品的销售速度，你需要查看多个数据点，并了解产品的销售额随时间变化的趋势。此外，在没有销售排名历史的情况下，确保你至少拥有销售排名数据是一个很好的起点。需求越高，销售排名越低，你的价格就越高。真正值得关注的另一个细节是你的竞争对手，更确切地说，谁是你的竞争对手。如果你知道你的直接竞争对手的Listing，那么你需要确保在重新定价时考虑亚马逊的优惠。也就是说，不要重新定价亚马逊的价格。
2、黑色星期五和网络星期一
黑色星期五和网络星期一是非常重要的两个日子。
如果不能实时调整以避免亏本或贱卖，降价没有任何好处。对于一年中的这些时段，最好利用一些算法亚马逊重定价软件来寻求帮助。
3、冬季假期
避免过于激进的定价：在假期销售是很自然的。正因为如此，积极的重新定价策略可能不会给你带来你所期望的利润。一个成功的重新定价策略是利用最低和最高价格，并保持在一个一般的“最佳点”，而不是跟随竞争对手的价格，让他们的策略支配你的价格。
不要陷入价格战：一次又一次地降低你的竞争力只会让你很快退出市场。唯一的例外是，如果你有时间敏感的物品（即将到期的杂货物品，你不想保留的季节性产品）或将会被长期FBA存储费用击中的物品。如果你的任何物品符合这些标准，假日季节是积极定价并真正推动销售的好时机。