案例研究|拼多多的现象看本质

李望李望李望

最近全部门做了一次产品解读的训练，目的是锻炼一下看问题的角度，结果无所谓对错，就是一次思维练兵，我自己也尝试从亲自体验下单、搜网络资讯、找相关数据去拼凑对拼多多这款产品的理解，以下是我从背景环境、模式机制和产品功能角度分析我对拼多多的理解。
▉流量的重新认识
在过去，所有的电商平台都在抢一个资源，那就是流量，拼多多CEO黄峥认为在玩流量这个点上，永远玩不过现在的电商寡头，必须另辟蹊径。C2B模式的社交电商，是他的突围之道。
拼多多大体的生命周期分类三个阶段，摸索期(2015.10～2017.1)，增长期(2017.1～2017.10)，井喷期(2017.10～至今)
▉探索期
16年电商用户消费趋向健康理性，更加关注品质，消费升级是15和16年的热门词汇，根据拼多多APP的版本轨迹看(参考酷传网)，在探索期拼多多跟大部分电商类产品的发展轨迹相似。但是由于主流电商都在忙着做品质、品牌，这个过程中会过滤出来一部分对价格敏感，对品质不敏感的用户群体，他们无形中成为拼多多这类电商的目标用户群。记得那段时间各大电商都在大搞渠道下沉战略，现在回想，这就是成功电商在做好北上广深的市场后，把业务扩展到四五线城市的战略，但从网络传出的数据看，拼多多起步就是四五线城市，让这批人接触电商改善他们的消费体验，所以网上很多文章描述的拼多多在做消费降级，某种程度上讲，他们是解决四五线城市的消费升级问题。
▉增长期
微信无疑是中国用户最大的聚集地，如何在这么大的社交平台上挖出价值是所有创业者(包括微信团队本身)都在思考的问题。很多人的观点都是游戏、广告和电商是社交挖掘利润的三个方向，今天我们就聊聊真正在微信上崛起的电商案例。
拼多多其实搭上了微信的两大列车，微信平台上提供了很多电商发展的基础设施，足够的人群，支付工具，转发信任，消息提醒，内容发布，联络功能。在微信上充斥着各种商业活动，你可以看到基于公众号、朋友圈、小程序、购物群、发现里的购物入口等多种形式。即使是阿里每年也会在微信上截取大量免费流量，虽然平台之间有限制，但是像淘口令这让的弱连接，也有发展空间，这充分说明微信的商业价值就连竞争对手都在努力发掘，加以利用。

▉淘口令
这时候你发现淘宝隔离在大门之外，京东已经有了一级入口，小程序作为一个新鲜产物，没有得到大厂们的普遍关注。微信里本身存在转发信任，当时小程序的分享卡片式设计，会有效提高分享的打开率(网上据说有50%)。

▉卡片式设计
2017年5月份拼多多上线小程序，到年底拼多多用户访问量破亿，这可以说是拼多多的转折点。
另外一个原因就是14年的春节红包大战，一下提高了中国广大用户对在线支付的接受程度，很多没有接触过网络的人群，在这一年学会了用微信跟亲人聊天，学会了用红包来表达感情。这时候拼多多上线小程序，已经具备了用户之间做分享和购买交易的基础条件。
▉井喷期
这个阶段，拼多多逐步曝光，彻底走入大众视野，为消费者网上购物增加了一种选择，高值商品找京东，长尾商品找淘宝，便宜商品找拼多多。树大招风在这个阶段各大电商也分别在自己的产品体系里加入了拼多多的拼团模式。

▉到处都是拼团
▉模式与机制
▉拼团模式
拼团和团购看似相似，仔细研究还是有区别，团购更多的是商家低价让利集单，而拼团是去中心化的电商玩法。拼团主要是基于自媒体渠道，发起人和参与者都是通过自媒体分享并完成交易，此玩法加上低价消费刺激用户积极性，让用户自发传播，它是一种快速的裂变营销，可以在很短时间内，积累出庞大的精准客户，而且这些客户都是基于同一个圈子。所以严格意义上拼团需要传播，拼团模式遇到微信，无形中利用了微信的连接属性，这时候商家只需给用户一款会感兴趣的商品或具有诱惑力的价格，用户自己就具备了传播的动力。
▉拉新机制
拼团的分享机制加上爆款或一元购Iphone这种活动，引爆分享热情，这是一种拉新的有效方式，这种方式的拉新在获客成本上极具竞争力。传统的地推拉新返现玩法已经过时，爆款拉新机制是裂变式的。再举个例子，花椒《百万赢家》在1月6日，以送出132万元为代价获得了400多万网友的参与，获客成本平均0.33元。相较于现在很多APP的地推多达几十元的获客成本，《百万赢家》的0.33元成本可以说是白菜价了，学会花钱拉新是一个应该好好思考的问题。
▉产品功能点
▉信息流
纯用信息流的方式做电商，目前看也是有市场的，拼多多创始人黄峥就说过，你把今日头条的新闻内容换成商品信息就是拼多多，仔细一看还真是这么一回事。

▉信息流
主流电商平台的首页更多的是做活动和品牌宣传，用搜索去连接用户和商品。拼多多直接考虑把用户和商品进行直连，后面应该会通过算法不断优化商品流的推荐准确性，你可以看到现在的拼多多的APP上就充斥着大量的推荐功能，APP吸底的五个菜单下有四个带有推荐功能。

▉推荐功能
▉购物车
购物车是传统电商平台必不可少的一个模块，但在拼多多的购物体验中，用户只能针对具体的某一件商品下单购买，并不会发现购物车的存在。用户在拼多多平台上解决的是要和不要的问题，不需要考虑商品什么时候会降价，因为价格已经全网最低，也不需要拼单免运费，几乎全网免运费，这些运营模式的调整，都直接影响到操作功能的取舍
这么多的条件和决策加到一起，让我看到了电商的另外一种选择，首次尝试解读一款产品，给我最大的感触就是，单独从功能上看不足以看懂一件事情的本末，尝试用镜头拍摄的角度去解读，先拉远看环境，再拉近看模式，再聚焦看功能。
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