拼多多再造拼多多

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谈到秦、汉、宋、明各朝代时，会冠以“大”字。


唯有提到“唐”，除了“大唐”，还有“盛唐”，在中国的古代史上，能在朝代名前冠以“盛”，唐是独一份。

唐朝之所以强盛，除了“政经文化”繁荣带来的四方来朝，还有一部分体现在军事方面。

唐军伟大之处在于：他们改变了过往步兵与骑兵的相对优势。

自西晋五胡乱华，北方游牧民族入住中原，建立起数个非汉族政权，他们的关键优势就是骑兵——长枪长矛、完备马具、高速机动，让步兵为主的汉人不堪其扰。为了对付骑兵，唐以前时利用方阵、精骑，即“师夷长技以制夷”，唐朝则用陌刀（也叫斩马剑）阵，以步兵配合来抵抗骑兵的攻势。

《唐六典》中记录道：“陌刀，长刀也。步兵所持，盖古之斩马剑。”

骑兵袭来时，唐军先以箭阵、拒马路障，挡住第一波进攻，随后整齐划一的陌刀阵侧面杀出，砍瓜切菜般连同人、马一齐歼灭，扭转步兵、骑兵的强弱对比。

商场亦如战场。

过往的优势格局，并非如想象般稳固，商业世界同样存在“陌刀效应”，它的出现往往会重新定义“强者”。


互联网商战中的“陌刀效应”

互联网商战中，最锋利的那把“陌刀”，莫过于“免费”。

早期PC互联网时代，平台遵循的是收费准入制，如凯立德导航、瑞星杀毒均以“收费制”提供服务，而高德地图、360以“免费模式”杀入，向C端用户提供基本服务，在用户体量形成规模效应，建立起入口级场景后，再实现更多创收路径，例如360通过绑定360导航为浏览器首页，变卖广告位。

当年的头部C2C电商平台易趣网，以“商户收费制”放开店家资质，深受相同模式的Amazon青睐，随后淘宝以“免费开店”的模式，席卷狂风式带走商家资源，并在淘系流量池里分化出“天猫”，通过双十一造节导流给“天猫”，品牌资源汇聚于此，也通过广告、分成等方式提升了平台收入。

除了“免费”之外，“超级事件”也是一把锋利的陌刀。

在2015年春季档，腾讯以5303万广告费拿下春晚独家合作，借由集合发红包、查收发记录和提现的“微信红包”，让微信支付弯道超车，绑卡用户数天内激增到3亿，干成了支付宝努力8年的战果。

战事继续，“陌刀”未老，类似的故事依旧在上演。

在淘系、京东系主导的电商平台外，拼多多以新电商逻辑探出另一条路径——以“社交玩法带量、微信入口&小程序红利、低价电商流量”为三板斧，搞定了基本盘，而后持续推进“百亿补贴”，配合C2M新品牌的涌现，建立起“社交裂变+低价爆款”的核心盘。

因此，基本盘是“流量为王”，核心盘是“提质扩容”。

在“流量为王”时期，“低价电商”的标签充斥着偏见，也未真正动摇巨头的那块品牌资源的“奶酪”；在“提质扩容”阶段，拼多多连续三年推进“百亿补贴”，不断释出高单价的“爆款”，逐步向高线城市渗透，“百亿补贴”成为聚合品牌资源的那把陌刀，它足够锋利，也拥有重新划分话语权的能量。


百亿补贴的三年“豹变”

君子豹变，出自《周易》 革卦：大人虎变，小人革面，君子豹变。

其释义是：君子像豹一样，出生时普通，但是经过修养和修为，最终像成年的豹子一样，矫健而美丽，成为一个有品质的人。

百亿补贴的三年，同样是“豹变”的三年：

• 2019年：以烧钱换取信任
  

偏见的背后是信任，信任的背后是参与。

正如淘宝早期通过“支付宝”的担保交易模式，建立起网上交易的信任感，让用户参与到线上购物中来。

拼多多的解决方法是：规模化地、持续性地让利。

2019年，拼多多联合品牌商补贴现金100亿，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利，主推高客单价的、标准化的3C产品，当天拼多多总共卖出了2.5亿元的苹果系列电子产品，iPhone单品也是迄今为止平台最热单品。

一面是“低价爆品”的让利力度，另一面则是拒绝套路的“诚意”。

当其他平台玩起各种攻略，组队盖楼拿下“五毛”时，拼多多打破规则，无套路，直接
补，秒杀了各种算法。

通过让利政策、高客单爆品，拼多多建立起了基于“互惠原理”的平台信任。

百亿补贴入口在上线100天后，活跃用户数超过1亿，这对品牌商户而言，无疑是最优质的流量，当年参与“百亿补贴”的商家数超过2800家，并首创性地将农货搬入百亿补贴序列中，让广大农民群体享受到“增长平权”。

• 2020年：注入正品心智
  

在中国，但凡一个策略火了起来，竞争对手会大举进入浑水摸鱼。

拼多多首创百亿补贴后，天猫、苏宁和京东先后加入百亿补贴大战，补贴商品也拓展到多品类甚至全品类，并主打消费者热衷的“尖货”。

不仅是墙内开花，滴滴旗下花小猪、阿里旗下飞猪、饿了么也蜂拥推出“百亿补贴”计划，类似案例还有美团百亿饭补、携程10亿补贴和快手双百亿补贴等等。

这里面既有打破竞争格局的主动探索，有快速跟进的被动应战，也有下沉与社交的增量发掘。“百亿补贴”的背后，代表了平台对于品牌和流量的意志。

但大多数平台“百亿补贴”活动，还是为了短期提振，本质是做短线的GMV增速。

而在见证了“百亿补贴”入口级能力后，拼多多将其转向为长期战略，持续聚焦于将“百亿补贴”对应到“诚意”——无上限、无定金预售、无需拼单，实现同品全网最低价，当年新上市iPhone SE被补到了“2000元时代”，创造了苹果手机首发即降价的纪录。

此外，拼多多配合中国人保财险推出“假一赔十”，联合湖南卫视推出“618超拼夜”晚会，加入现金红包、秒杀福利和明星带货等多元活动，以更娱乐化的方式持续输出“正品心智”。

• 2021年：以百亿补贴建立标杆，拉动平台增长
  

传播学中有一个观点：重复是传播的本质。

同样对于商业战略而言，好的战略是可以不断重复的。

不过这句话得加一个后缀：重复什么，如何重复，以及重复的目的是什么。

今年的618期间，拼多多同样奉行极简的“百亿补贴”玩法：不熬夜、不用算、品牌极致优惠“所见即所得”，同时上线“官方合作旗舰店”集体放价，沿着“消费者喜欢什么，我们就补贴什么”的路径实践消费直补，并通过“服务标准”、“入驻门槛”倒逼商家提升供应链能力和服务能力，完善用户的优质体验。

商家组成、品类结构和用户规模在变，但“百亿补贴”代表的拼多多内核——“让消费者每天都过618、每晚都过双11”这一消费普惠理念在不断重复。这亦体现在拼多多对外公布的销售与市场推广费用中：
2020年一季度：73亿元；
2020年二季度：91.14亿元；
2020年三季度：100.72亿元
2020年四季度：147.1亿元
2021年一季度：129.97亿元

这是“百亿补贴”的“实锤”，用户的“用脚投票”也给予最直接的反馈：

2020全年，拼多多年活跃买家数达到7.884亿，比上年底增加35％，成为当时用户体量最大的电商平台，全年订单量达到383亿，单用户购买频次为48.6次，增速为44%，用户习惯和用户粘性在不断巩固。

在舆情大数据层面，与“百亿补贴”最常联系在一起的短语是“真香”，其次是“已上车”，而排名第三的，是“拼爹爹”，基于好友的信用背书，正转向基于平台信用背书。

从“拼夕夕”到“拼爹爹”，拼多多对用户的“诚意”，正是巴菲特口中那条“湿雪和长长的山坡”，不断卷入更多的品牌资源和增长势能。


百亿补贴成为超级入口

理解了“百亿补贴”的“三年豹变”，我能看到“百亿补贴”在拼多多平台的独特定位。

一面，是传统电商平台巨头在形成规模效应后，会通过广告费、佣金抽成等收益提升平台收入；另一面，快手、抖音分别以“信任电商”“兴趣电商”强化短视频平台的电商属性。

拼多多的演进是另一条成长路径——坚持性价比和持续让利模式，倒逼供应链、服务能力提升效率，依靠提升GMV实现规模致胜。

在初创阶段的2015-2018年，拼多多以C2B社交拼团模式，依托微信流量实现跨越式发展，主打“流量为王”，年活跃用户数是突破4亿，快速崛起的同时，也带来了负面舆论。

在2018-2019年间，拼多多加大对产品质量的管控，并设立消费者保障基金和“假一赔十”的赔付制度，并首推“百亿补贴”发力品牌营销，实现高线用户渗透。

2020年至今，拼多多由获客转向深度运营，稳固用户基本盘，增加用户粘性和消费频次，而百亿补贴的持续发力则进一步向品牌市场冲刺，实现“低价爆款，快速突破”。

五年间，拼多多在不同阶段有不同的侧重点。

早期阶段，拼多多借由微信入口做用户基本盘；中期阶段，通过“百亿补贴”打透高线城用户，探出新的优势品类，配合社区团购巩固生鲜、日常百货品类。

站在长期视角来看，电商竞争的是用户规模和优势品类。

拼多多通过不断优化品牌资源、供应链和服务能力，形成在效率上的领先，“全域用户”和“全品类”围绕“高性价比”实现正向循环。

同时对于品牌而言，拼多多的算法更注重“人货匹配“，低价预期推高“价格优势”的权重，即使商家的广告出价高，也难以获得曝光流量，因此商家愿意拿一部分营销费用进行降价做爆款积累质量分，在进行营销投放获得较高的ROI，该算法使得用户粘性、商家性价比形成正反馈。

因此，“百亿补贴”的超级入口优势，正是拼多多冲刺电商江湖的那把“陌刀”，加速构建用户、品类规模优势。


商业的本质，是人心

如果说过往平台电商，解决了销售通路问题，那定义了社交电商的拼多多，则致力于将“乐趣”和“性价比”融合成统一体：
乐趣：友好的交互、更懂用户、以百亿补贴为代表的优质的用户体验、平台信任和粘性沉淀；
性价比：不断输出性价比定位，优化供应链成本，并围绕“让利用户”来设计算法。

不同于以往的平台电商定位，拼多多代表的是线上“Costco+Disney”模式，无论是“低价爆品”还是“愉悦体验”，都让用户享受到了“物价的美丽”，这既是拼多多商业的基石——人心，以聚集起用户粘性和习惯，并不断拓展品类优势的边界。

以“百亿补贴”为一个起点，无论是用户规模亦或品类优势，拼多多或许能再造一个“拼多多”。