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由于现有市场空间很难再有爆发式的增长，电商行业开始进入成熟期，正在朝着获客模式的社交化、运营模式的去中心化、目标客户的下沉化方向发展。
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文 | 滕斌圣，长江商学院副院长
随着电商行业进入成熟期，提升品质、下沉渠道、内容经营、寻找差异成为电商备战下半场的主导思维。
成熟期意味着电商难再有爆发式的增长，围绕现有市场空间的竞争会愈发激烈。但美团点评和拼多多的崛起并上市，折射出行业变化，梳理加对比，有助于探索下半场的趋势。
一是电商平台的规模越来越大。
2017年阿里活跃用户数6.17亿，GMV接近5万亿元；腾讯系的京东活跃用户数近3亿，GMV近1.3万亿。而作为生活服务类平台，日单2 000万的美团点评也成为超级平台，拥有很深的用户根基。能否年服务逾3亿用户，成为衡量电商发展的门槛。
二是电商面临着增长极限。
除了拼多多在较短时间内积累了大规模的用户基础，电商获客成本越来越高，新进入者获得流量的成本极大。用户的增量空间变小，有限的新增量也被娱乐、游戏等业态瓜分，电商主要依靠深挖现有用户价值。
因此，行业进入“土味时代”，美团和拼多多的突围印证了，田间地头成为了互联网新贵的主战场。
三是电商纷纷谋求上市。
2018年互联网企业掀起浪潮，美团、拼多多、小米等企业选择境外上市，这意味着电商已经较难获得更关注快速增长的一级资本市场的支持，在增长预期趋平的情况下，谋求套现，并获取足够过冬的资本。
与此同时，电商实施颠覆性创新的空间被压缩，差异化的途径不外乎向上或者向下发展，拼多多选择继续向上发展，聚集消费者，带动拼团热。
通过满足价格敏感消费者，仅用了三年多时间，拼多多积累了三亿多用户；借助微信小程序，拼多多发现新赛道，并打造出现象级的社会话题，2018年的拼团热带动了淘宝、京东、网易、小米等电商企业加入进来。
与拼多多形成鲜明对比，美团选择向下发展，以地推提升服务品质，无论是团购还是外卖，美团都不是国内首发，但都能通过提升品质获得最大的市场份额。
目前，个性化和社交化成为电商企业创新的主要方向，而实现个性化的途径是多样的。
拼多多试图打破传统电商的中心化经营，与平台不同，去中心化以人作为销售渠道，社交关系作为流量入口。而美团通过人工智能和大数据，缩短用户的等待时间。
电商的创新正在跨界融合，抖音的视频中出现淘宝链接，小红书则主打“生活方式社区”的概念，坚持“种草+拔草”路线，在红海市场中赢得一席之地，网易严选则宣传高质低价，打出了自己的招牌。
能够在产业成熟期实现爆发式增长，美团和拼多多令人刮目相看，两家企业的崛起离不开独到的战略判断。
美团有自己的“四纵三横”视角，认为用户需求的发展正在沿着“获取资讯→沟通交流→娱乐和商务”的路径发展，网络技术的变革则是“搜索→社交→移动端”的转移过程。
拼多多则有“三个转变”——社交由达人经济向平等的多对多社交网络转变，由集中式超级大脑向分布式多个个体独立思考平权式转变，从集中搜索到品牌分众化转变。这些思维无疑代表当下电商行业的前沿。
拼多多的模式是基于人性洞察构建用户基础，微信引流起到了关键作用：通过微信群、朋友圈“拼团”，点对点的方式，降低了用户信息筛查、商品选择的门槛。
美团则把自己的业务下沉，关键在于其深入街巷的线下能力，而这一点恰恰是很多互联网企业所不具备的。作为生活类平台，美团建立了极为广度的服务体系，覆盖生活服务的各种场景，配送团队利用机器学习、运筹优化、仿真技术等，帮助外送小哥不断提升着配送时效、准时率，获得更高的用户粘性。通过持续改善用户体验和配送成本，美团订单的平均配送时长变短、配送更准时，不断强化自己“吃喝玩乐”的专业形象。
总之，电商行业下半场的一些重要特征是——获客模式的社交化、运营模式的去中心化、目标客户的下沉化。
社交化是通过社交渠道为电商增加流量，使电商与顾客之间形成良好的黏性，通过实时互动，提供更加精准的产品和服务；去中心化是一种P2P，追求“平地摊大饼”，海量的商家都在微信上开店做生意；下沉化则要开拓三四线城市乃至农村市场。
未来，电商行业的挑战将来自规范经营，一些兼并重组可能要进行反垄断申报，新电商法的实施也将在税收等方面对电商的社交化发展形成制约。风口也许不再，但风继续吹。 V
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发表于 2019-2-22 03:02:12