持续崛起的前奏？京东财报高质量增长超预期

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杨国英


显然，这是一份大超市场预期的财报——2月28日，京东发布2018年第四季度和全年业绩，在随后的两个交易日，京东股价强劲上涨超过10%。
外行看热闹，内行看门道，在这份财报里，究竟是什么触发了京东股价的应声而起？
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先看一个数据，2018Q4京东履约费用占净收入的比例为6.6%，较去年同期的7.2%，实现大幅下降！
相比于经营利润率，不懂零售行业的，绝对搞不明白履约费用的重要性，所以，本文先讨论下履约费用。
所谓履约费用，就是从交易达成到交易执行所导致的必要成本支出。相比用户到店选货取货的传统实体零售，电商零售（尤其是自营电商）的履约流程要复杂许多，从用户线上选货到下单、再到订单处理、仓库分拣、最后再到物流配送，这还没有完全结束，后期还有售后服务和退换货的逆向流程——这其中的任何一个环节都不可或缺，都至关重要。
正因为电商零售复杂的履约流程，过去这些年，如万达、顺丰这些初看颇具先天优势的巨头，在巨资涉足电商零售之后，最终又不得不无功而返，关键中的关键是，这些巨头缺乏应对电商零售履约流程复杂性的能力，从而导致企高不下的履约费用——履约费用企高，在竞争异常激烈的电商零售行业，又有何竞争力可言？
降低履约费用，方显电商零售企业的硬功夫！而降低履约费用，需要运营效率大幅提升作支撑，比如订单处理效率，再比如仓储和配送的效率，这些方面的效率如果没有大幅提升，履约费用的降低根本无从谈起。而大幅提升运营效率，一者涉及到公司治理能力的提升，二者涉及到技术创新的投入，这两个方面，在过去两年，京东均进步神速，运营职能下沉，激发组织活力，这是京东公司治理能力提升的表现，而谈到技术创新投入对履约费用降低的案例，这里仅说一项，在持续的创新投入之下，今天的京东机器人仓群已经位居全国第一，这超大幅度地降低了电商零售的仓库分拣和物流配送成本。
所以，京东2018Q4履约费用占净收入的比例，与去年同期相比，能够大降0.6个百分点，绝对是至关不易，对于这家全年GMV已高达近1.7万亿、全年净收入近5000亿的电商零售巨头而言，履约费用占比即便仅降0.1、0.2个百分点，也已经堪称得上行业骄傲了——更何况大降了0.6个百分点呢？
履约费用占比大幅下降，经营利润率必然大幅上升，2018年，京东商城在Non GAAP（非美国通用会计准则）下，经营利润率高达1.6%再创历史新高，远远超出华尔街的预期。


经营利润率再创历史新高、履约费用占比大幅下降、Non GAAP（非美国通用会计准则）下的连续12个季度实现盈利，这既为京东第一阶段的增长模式画上了堪称完美的句号，同时更是京东高质量增长的开始——财报显示，随着零售基础设施的建设和开放，2018年京东物流和其他服务收入激增，全年净服务收入同比增长50.5%，并且已经占到整体净收入比例约10%，这意味着，尽管京东收入增速稍显放缓，但京东的收入结构正在变得更加均衡，更具可持续增长的动能。
有人或许还有疑惑，既然履约费用占比大幅下降、经营利润率再创历史新高，那么，为什么京东2018Q4还明显亏损呢？我告诉你，那是GAAP下的亏损，主要是长期股权投资公允价值波动的影响，而按照Non GAAP，京东已经连续12个季度实现盈利，2018年Q4实现净利润7.499亿元，2018年全年实现净利润高达35亿元。
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再分析一个趋势，在流量红利日趋消失之下，衡量一家电商零售企业的可持续增长指标，除了上述的履约费用占比和经营利润率，还有什么？
用户粘性和客单价！
先说用户粘性，用户粘性强、平均在线停留时间长的电商零售平台，不仅用户的复购率和贡献率会高，而且还能大幅度降低平台的促销成本——道理很简单，用户粘性强、依赖度高，自然信任摩擦成本会降低，从而可以减少促销支出的投入。


那么，京东的用户粘性如何呢？2018Q4和Q3，京东的季度活跃用户数同比分别增长20%和22%，要知道，这一同比增长是在互联网流量红利日趋消失、且社交电商分流了部分需求的基础上取得的，这绝对充分证明了京东的用户粘性强。除此之外，数量超过1000万PLUS会员的京东会员体系，更是京东平台超强用户粘性的证明。
从依赖到信赖，从对京东平台提供正品行货的高度依赖，再到京东精准便捷便服和体验的高度信赖，当下的京东，不仅覆盖了中国最大的中等收入消费群体，而且正在通过社交电商、渠道下沉等手段不断拓展用户数，为更多消费者提供高品质的服务。
再说客单价，无论是实体零售、还是电商零售，光讨论订单量意义不大，还得讲客单价——道理同样很简单，社交电商平台不到40元的客单价，与家电3C起家的京东平台根本没法比，你1000人拼购1000件9.9元的衬衫，还比不上一个用户购买一台大金立柜式空调的价。
尽管财报没有显示京东平均客单价，但基于其带电品类国内线上第一巨头的地位（工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社发布的《2018家电网购分析报告》显示，在B2C家电网购市场中，京东的市场份额占比近60%），我们有理由推测，京东的平均客单价要远超国内其他友商，超过比值至少在300%以上。
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一份财报，拉开了电商零售大转型的序幕。
这并非刻意抒情，在过去10多年，扩品类、拼规模、拼增速，一直是我国电商零售行业的主旋律，这具有行业成长的历史合理性，但是，今天，在流量红利见顶，中国经济增速、以及居民消费支出进入缩减周期之际，电商零售必须大转型。


电商零售必须大转型，京东率先大转型，用精细化运营向存量要增量，从追求总量增长转为追求高质量增长，这扭转了过去电商零售行业过度强调总量、忽略质量的行业通病。而基于电商零售衔接制造业与消费者的平台特征，由京东引领的当下电商零售大转型，对全面推动我国制造业升级、拉动激发内需，从而助推我国经济的高质量增长，具有不可或缺的作用。
支撑京东实现高质量增长的，除了运营逻辑的转变，更有技术逻辑的坚持，这一点，京东与亚马逊是类似的。
去年，京东在《财富》2018年世界500强中，位居全球六大互联网公司中第三，仅次于亚马逊和谷歌母公司Alphabet。绝非巧合的是，自2015 年以来，AWS云计算业务数据的披露，就推动着亚马逊市值不断上涨，虽然亚马逊的电商业务增长实际上已经放缓；京东也是，在从传统电商的粗放式增长转向更有质量增长的模式切换中，科技方面的投入是引领性的——2018年，京东数据科技成立，财报显示，去年京东集团用于技术研发上的投入达到了121亿元人民币，同比增幅82.6%，京东的专利申请量已超过3407件，在国内互联网公司中稳居第一阵营，在这背后，京东正在全力推进从“科技零售”向“零售+零售科技”的转型升级。
所谓高质量的增长，短期可能因为业务结构的再平衡、对未来的投入牺牲一定的速度，但正如京东财报中所体现出的，高质量也意味着那些新生的增长要素是极为强劲的、史无前例的，也正是这一点，决定了京东作为行业典型的不可替代，以及可以持续被激发的想象空间。
当然，在当下特殊的经济形势下，在互联网行业凛冬已来、企业纷纷裁员之际，京东的高质量增长不只是商业典型，更有着不可忽视的社会价值——京东财报显示，截至2018年底，京东正式员工数量已超过17.8万名，较去年同期新增超过2万名正式员工，而近期京东还宣布2019年将继续扩招1.5万名员工，除了自身的雇员，京东平台还合作了超过21万家签约商业，间接带动上千万人就业。
京东追求高质量增长的大转型，引领电商零售大转型；电商零售大转型，引领中国经济大转型。