拼多多：社交、拼团、反向定制成就新一代电商模式

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                             2018-2019年拼多多电商模式投资价值深度研究报告
新一代电商模式代表：拼多多。中国电商行业从 1997 年起步至今已20 年，阿里巴巴和京东成为两大巨头，其他电商平台纷纷选择垂直电商等细分市场以获得发展空间。就在这种格局已定的状态下，拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等方式，成为电商领域新一代运营模式的代表，撼动行业格局。
成立 3 年跻身国内前 3 大电商平台。拼多多自 2015 年 9 月成立，伴随着微信群里的拼团链接以及综艺节目里“魔性”的广告实现爆发式增长，数据显示，2018年第三季度，拼多多总营收为人民币33.72亿元，与去年同期相比增长697%。不按照美国通用会计准则，拼多多第二季度归属于普通股股东的净亏损为人民币6.19亿元。截至2018年9月30日的12个月期间，平台GMV达3448亿人民币，同比增长386%。
作为社交电商的代表，拼多多创下了多个“奇迹”，同时也一直遭受了来自业内外的各种质疑。上市仅四个月时间，从财报中可以看到，拼多多在延续着此前的模式的同时，也在做着各种转变，从拼便宜到拼品质，而股价的表现则是对拼多多这一次变革的肯定。
如果要用一个字来形容拼多多的发展历程的话，肯定非“快”莫属。相比较阿里、京东，甚至是小米等新兴互联网公司，拼多多都只能算得上是“晚辈”。但，就是这样一个晚辈在成立三年的时间里，达成了很多公司上市的愿景。作为新兴电商模式的代表，拼多多用了三年时间完成了上市的“小目标”。相比较下，京东用了十年，淘宝则用了五年。上市速度快，营收增长快，用户增速快，GMV增速快，已经是人们提到拼多多的第一反应。
从季度的财报中可以看出，拼多多仍旧是处于高速发展的时期，各种数据成倍的增长。数据显示，2018年第三季度，拼多多实现营收33.724亿人民币，较去年同期增长679%。截至2018年9月30日的12个月期间，平台GMV达3448亿人民币，较去年同期增长386%，较Q2的2621亿元增长827亿元，环比增长32%;年度活跃买家数为3.855亿，较去年同期增长144%;平台移动客户端平均月活用户数为2.317亿，较去年同期增长226%;
京东股价2018年11月20日报收于19.49美元，大跌7.67%，总市值约281.98亿美金，仅比拼多多高出25.64亿美元。或许，再需要一个交易日，拼多多就能超越京东再上一个台阶，
拼多多核心数据保持迅猛增长。过去12个月GMV达到3448亿元，同比+386%。其中，Q3在线营销服务收入/佣金收入分别为29.74/3.98亿元，同比+927%/198%。Non-GAAP归母净利润-6.19亿元，较Q2的-6.73亿元有所改善。2018Q3平均月活用户2.31亿，同比+226%，较上季新增3700万;年活跃买家达3.86亿，同比+144%，较上季新增4200万，截至2018年9月，拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万;每位活跃买家年度支出为894.4元，同比+99%，环比+17.7%。
拼多多2018Q3单季度GMV在1200亿左右，同比增长超过200%，公司货币化率从2017Q3的1.2%提升到2018Q3的2.8%，连续12个月的货币化率达到2.5%，提升显著。2018Q3毛利率77%，同比提升21.17pct。2018Q3费用总额为38.67亿元，其中营销/研发/管理费用为32.30/3.32/3.06亿元，费率为95.8%/9.8%/9.1%，同比-5.36/+1.39/+7.41pct，管理费率的大幅提升是股权激励导致。公司获客成本达到77元/人，较上季度的61元稍有提升。由于在线营销收入增加，经营现金流为2.5亿元，而去年同期为-6.8亿。截至2018Q3，现金及现金等价物为150亿元。
拼多多的商业模式可总结为：需求端基于强社交关系，低价诱导分享的社交电商；供给端对接工厂，打造 C2M（客对厂反向定制）模式；运营端由平台推荐商品，依靠巨大流量，打造爆款产品，让商家薄利多销，降低单价。
拼多多的崛起离不开六大要素：（1）市场空间：低线城市价格敏感型消费者规模巨大。拼多多的消费者有 57%用户来自于三线及以下城市。（2）营销手段：基于微信的低成本获客模式。2017 年拼多多单个活跃买家的销售和营销费用平均为 5.5 元，获客成本低。（3）广告赞助：集中赞助 13 档热门综艺打开知名度。（4）低价定位：通过 C2M 模式和反向推荐打造低价爆款产品。（5）购物流程：从首页到支付仅有 4 个环节，减少购物复杂性。（6）商家服务：开店门槛低，流量向中小商家倾斜。 带给电商行业思考和启示：1、中国庞大且分层的市场蕴含着巨大潜在机会；2、熟人社交电商、微信平台蕴含巨大流量；3、精准定位、不断迭代、高效运营、严苛执行力带给一家新兴公司力量；4、未来基于算法推荐、精准匹配、反向定制成为可能。
 
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正文目录

1、电商行业：综合电商格局基本确定... 6
1.1、市场规模：2017 年网络购物市场规模 6.1 万亿，用户达5.33 亿人... 6
1.2、产业链：由上游商家、中游电商平台、下游支付物流、终端消费者组成... 8
2、拼多多：社交、拼团、反向定制成就新一代电商模式... 12
2.1、迅速崛起：不到三年跻身综合电商前三... 12
2.1.1、发展历程—成立三年赴美上市，腾讯参与投资... 12
2.1.2、经营数据——活跃买家数、MAU 等指标均位列前三... 14
2.1.3、财务数据—收入、毛利、现金流等表现亮眼... 19
2.2、商业模式：基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式... 26
2.2.1、市场空间—低线城市价格敏感型消费者规模巨大... 27
2.2.2、营销手段—基于微信的低成本获客模式和团购模式... 29
2.2.3、广告赞助—2017 年和 2018 年集中赞助 13 档热门综艺... 31
2.2.4、低价定位—通过 C2M 模式和反向推荐打造爆款产品... 33
2.2.5、购物流程—从首页到支付仅有 4 个环节... 34
2.2.6、商家服务—开店门槛低，流量向中小商家倾斜... 36
2.3、两大短板：需求端假货横行引消费者反感、供给端大额罚款引商家反抗... 38
2.3.1、需求端——假货横行、恶性营销引消费者反感... 38
2.3.2、供给端—大额罚款引起商家反抗... 39
2.4、未来：前景广阔但仍需克服短板... 41
2.4.1、未来发展前景—需求端和供给端均有极大增长空间... 41
2.4.2、短板的克服——把握好消费者利益与商家利益的平衡... 42
2.4.3、未来发展方向—深耕低线城市消费者市场、建立核心竞争力... 43
 
 

图表目录

图表 1：B2C 与 C2C 的区别... 6
图表 2：2017 年网络购物市场规模达 6.1 万亿... 7
图表 3：2015 年 3 月后 B2C 市场规模占网络购物规模比重逐步超过 C2C. 7
图表 4：2017 年网购用户达 5.3 亿，占网民比重上升至 69%. 8
图表 5：电商行业产业链由上游商家、中游电商平台、下游支付物流、终端消费者四环节组成    8
图表 6：中游电商平台分为综合电商和垂直电商... 9
图表 7：2018 年 3 月拼多多渗透率为 22.4%，超越京东成第二... 10
图表 8：第三方支付由网络支付、预付卡、银行卡收单组成... 11
图表 9：国内快递行业一分为三：第三方物流、自建物流、物流平台... 11
图表 10：拼多多发展历程：2015 年 9 月成立，不到三年赴美上市... 13
图表 11：拼多多融资情况：四轮融资共计 17 亿美元，腾讯参与了 B、C、D 三轮... 13
图表 12：IPO 发行前拼多多股权结构... 14
图表 13：拼多多通过 VIE 架构控制境内运营实体... 14
图表 14：拼多多活跃买家数为 3.86 亿人，呈现爆发式增长态势... 15
图表 15：2018 年第一季度拼多多活跃买家数接近京东... 15
图表 16：2018 年第三季度拼多多活跃买家平均消费额为 894元... 16
图表 17：拼多多活跃买家年消费额与京东和阿里巴巴相距甚远... 16
图表 18：2017-2018年拼多多 GMV 增速迅猛... 17
图表 19：2017 年拼多多与阿里巴巴、京东 GMV 对比... 17
图表 20：2018 年 Q1 拼多多 MAU 为 1.7 亿，与阿里巴巴距离大幅缩小... 18
图表 21：拼多多活跃买家数远高于 MAU，但差距在缩小... 18
图表 22：2018年三季度拼多多APP月活跃达到2.31亿同比增长226%. 18
图表 23：2017 年拼多多收入 17.4 亿，同比增长 246%. 19
图表 24：2017-2018年三季度拼多多营业收入... 20
图表 25：2018年3季度拼多多营收分布... 21
图表 26：2017 年拼多多货币化率为 1.2%，低于阿里巴巴和京东... 21
图表 27：2018年3季度拼多多货币转化率... 22
图表 28：2017 年拼多多毛利润由负转正，2018 年 Q1 毛利率提高... 23
图表 29：2017 年拼多多毛利率为 58.5%，高于阿里巴巴和京东... 23
图表 30：2017 年拼多多营销费用率高达 77.1%. 24
图表 31：拼多多经营性现金始终为正数... 24
图表 32：2017-2018年3季度拼多多在线营销收入... 25
图表 33：拼多多商业模式是基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式... 26
图表 34：三线及以下城市消费者占拼多多消费者的 57%. 27
图表 35：三线及以下城市网购人口规模更大，增长空间也更大... 28
图表 36：2017 年全国居民人均消费支出为 1.8 万，月均为 1526 元... 28
图表 37：2016 年可支配收入低于 2.1 万的中低收入人群约有 8.3 亿... 29
图表 38：拼多多小程序“砍价免费拿”流程：低价甚至免费获客的诀窍... 30
图表 39：2017 年拼多多单位活跃买家的销售和营销费用为 5.5 元... 30
图表 40：拼多多团购模式购物流程：通过团购价和单独购买价明显价差，促使消费者主动传播    31
图表 41：2017 年和 2018 年拼多多赞助了 13 档热门综艺... 31
图表 42：拼多多销售和营销费用剧增... 32
图表 43：随机选择的 7 款产品，拼多多价格是淘宝的六七折、京东的五折... 33
图表 44：淘宝是搜索引擎式电商，拼多多是反向推荐式电商... 33
图表 45：拼多多购物流程：从首页到支付仅有 4 步... 35
图表 46：淘宝搜索式购物流程有 6 个环节... 35
图表 47：淘宝浏览式购物流程有 7 个环节... 35
图表 48：拼多多活跃商家达 100 万，增速超买家... 36
图表 49：淘宝网规则体系更为完善... 37
图表 50：拼多多规则体系不够完善... 37
图表 51：App Store 里拼多多、淘宝、京东的评分：拼多多评分最低... 38
图表 52：App Store 里拼多多前 20 条最低评价集中于“骗”... 39
图表 53：拼多多假货处理五环节：“疑似假货”就要增加保证金，举证责任全在商家... 40
图表 54：拼多多主要罚款制度... 40
图表 55：2019 年二季度拼多多活跃买家数有望超过京东... 42