拼多多没有奇迹：3000亿GMV背后的新供给侧改革

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在中概股普遍破发、美股走弱、科技巨头股价深度回调、中美贸易摩擦的背景下，拼多多为何逆市走强？




来源 | 面包财经
零售老板内参经授权转载

最近两个月，拼多多（PDD.O）股价逆市飙涨超过50%，总市值再度逼近300亿美元，而同期纳斯达克指数下跌3.19%。






回顾整个2018年，全球科技巨头的股价在创下新高之后开始集体回落，中美最大的七家互联网公司（FB、苹果、亚马逊、微软、谷歌母公司、腾讯和阿里）当前的总市值比2018年巅峰时期合计下跌超1.3万亿美元。


中概股赴美上市破发也成为常态，2018年在美新上市的40多家中概股，目前大半处于破发的状态。


在中概股普遍破发、美股走弱、科技巨头股价深度回调、中美贸易摩擦的背景下，拼多多为何逆市走强？

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无惧唱空：华尔街押注拼多多 

2018年7月，拼多多登陆纳斯达克。从提交上市申请，到正式挂牌，甚至IPO之后，各种各样的质疑之声几乎从来没有停息过。甚至一些被证实系伪造的“商品图片”，也被反复转引，用来质疑拼多多的平台价值。


2018年11月，看空的声音达到高潮。做空机构Blue Orca发布做空报告，认为拼多多被高估，建议做空。但股价走势出乎看空者的预料：随后拼多多的股价即开启上涨模式，至今涨幅超过了50%。资本市场的表现显示出，莫名其妙的质疑声并没有阻碍国际投资者对拼多多“用钱投票”。


复盘股价表现的细节，两个重大事件为拼多多赢得了华尔街的青睐：一是11月20日公布三季报，拼多多年度GMV同比增加386%至3448亿元，收入同比增长697.2%至33.7亿，当日公司股价大涨16.63%；二是在12月份推出“新品牌计划”，计划启动当日公司股价涨幅8.84%，至今涨幅达到25.71%。





财报是对过去快速成长的兑现，而经营战略是对未来的预期。


为何投资者对于拼多多的GMV数据和“新品牌计划”作出如此正面的反应？
数据背后的含义是拼多多回归常识，通过C2M模式持续推动多个产业集群的供给侧改革，提升产业链效率，这让投资者看到了成长的空间。

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新品牌计划：新供给侧改革，让价值回流中国制造

根据公开的资料，拼多多的新品牌计划，聚焦于中国中小微制造企业，通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革，发挥互联网的平台优势，让价值回归生产与消费两端，让价值回流中国制造。


这一计划中，拼多多将充分发挥连接供需两端的平台优势，持续用创新的方式与技术为中小企业减负，计划扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，帮助他们更有效触达3.855亿消费者，拥抱内需大市场，以最低成本培育品牌。主要的举措包括：


1)        打通生产端与需求端之间的信息流，令产品设计、生产、制造全流程可视化，令平价高质看得见，让消费者所见即所得。


2)        全程监督，工厂将上传原料采购记录、检测报告、生产日志等信息，同步至拼多多数据系统进行备案，以实现商品的全链路追溯，确保产品品质。


3)        流量与大数据扶持。针对”“新品牌计划””的1000家工厂，拼多多将提供大数据、专家诊断、研发建议等扶持，并在合适的条件下，倾斜流量资源以支持工厂发展。


新品牌计划于12月12日正式启动，一期20家工厂已经全面开放，消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”，即可找到“新品牌计划”试点工厂，实时观看生产制造全流程。至12月26日，已有超过700家工厂及企业递交申请，其中90余家工厂已提前完成透明化生产。


根据拼多多相关研讨会后披露的信息，北京工商大学经济系系主任倪国华认为：新品牌计划能有效解决当前经济形势下中小企业的几大关键问题，包括市场升级、营销升级和品牌升级。以前端的透明化生产为例，月均千万人次的观看流量，能产生巨大的广告效应，有效解决中小企业产品品质的信任痛点，中小企业在其中付出的成本几乎为零。


参与试点的松发陶瓷（松发股份，603268.SH）及扫地机器人“家卫士”母公司松腾实业是典型的代表企业。早在新品牌计划提出之前，这两家公司已经与拼多多有合作。


松发主要供应家庭用瓷、酒店用瓷、餐厅用瓷、商务定制和陶瓷酒瓶，采用 ODM/OEM 与自主品牌相结合的方式，主要发展外销与代工业务。财报显示，2017年，公司70%以上的收入来自于海外，毛利率为33.64%，净利率为9.79%。


近年来，陶瓷行业在消费升级、环保和涨价交替困扰下，洗牌的进程明显加快，高品质产品供不应求，低端产品陷入激烈的同质化竞争等问题，陶瓷企业的竞争趋向品牌影响力的竞争。随着出口与内需整体市场的此消彼长，松发开始转向内销，发力自有品牌，但由于高额的渠道成本，导致终端售价居高不下，产品竞争力有限。


入驻拼多多平台后，松发分别推出了“居图”和“松发”两个品牌，前者主打“平价高质”，后者主打“高端设计与品质”。基于拼多多消费大数据，居图设计了3只装19.9元包邮的瓷碗，上架3个月，该瓷碗销售14万只，两大品牌累积销量超过30万只。


从2018年三季报来看，松发并未披露详细的海内外收入占比，不过，公司毛利率增加至38.53%，净利率增加至11.79%。


另外一个代表是扫地机器人“家卫士”。家卫士母公司——松腾实业为霍尼韦尔、惠而浦、必胜、飞利浦、Severin品牌代工。2015年，松腾推出了自主品牌家卫士，但与贴牌产品同样的品质，自主品牌却少有人问津。


2016年底，家卫士开始试水拼多多。2017年全年，家卫士自主品牌于拼多多的年销售额超过3000万元。2018年开始专供拼多多286元扫地机器人，卖出十多万台。加入新品牌计划后，实现产销结合的同时，其自主品牌也增加了知名度。


中山大学教授毛艳华认为，家卫士是中国中小制造企业的典型，这些企业是中国经济的基本盘，吸纳就业的海绵。但它们的抗风险能力也往往较差，多处于微笑曲线底部，面临“成本的诅咒”。


“新品牌计划”所致力于解决的就是为中小企业减少渠道、营销和生产等各环节的成本和不确定性，让更多价值回归制造业本身；以及帮助贴牌代工、外销为主的企业开拓新的品牌通道，构建内产内销的新循环，让部分“中国造、国际牌”的品牌溢价回归中国的生产与需求两端。

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实惠源于产业链整合：降低全产业链费用率 

拼多多有一则广告词：“拼得多，省得多”。


去库存可以催生暂时的低价，但要实现可持续的平价与实惠，需要对产业链进行整合，降低产业链整体费用率，提升全产业链运营效率。


根据广发证券研报，消费者在拼多多平台上购买的商品主要集中在百货、电器、食品、鞋包、服装等传统消费品。





纵观整个传统消费品的产业链，从产品设计到生产、渠道推广，最终流向消费者，这其中高昂的渠道、经营成本最终会分摊到每一位消费者身上。


以运动鞋产业链为例。由于耐克和阿迪达斯拥有共同的代工企业裕元集团（0551.HK）、共同代理商宝胜国际（3813.HK），而这四家公司都是上市公司，因此可以通过梳理这几家公司的财务数据来观察运动鞋行业的产业链费率。


根据2018年中报，耐克公司、阿迪达斯、宝胜及裕元的毛利率分别为44%、52.31%、33.53%及24.98%，净利率分别为10.04%、7.53%、2.8%及3.53%。





除了耐克和阿迪达斯之外，裕元集团还为一些二线运动品牌提供代工，公司毛利率并不完全代表为两大品牌代工的业务毛利率。


但是，从制造商——品牌商——零售商财务报表上，可以验证一些被业界广为接受的观点：很多大众消费品从生产线到消费者手上，期间存在翻倍，甚至数倍、数十倍的加价率。


很难说，这其中有多少暴利，因为这些公司的净利润也并不高。即便是耐克，净利润率也只有10个百分点。宝胜和裕元集团净利润率则不足5个百分点。


整个产业链上下游都存在毛利率高而净利润率低的状况，这可能意味着产业链效率有大幅提升的空间。各个环节的高毛利率叠加，意味着消费者需要花更多的钱，而代工厂的低净利润率则意味着制造端并没有获得多少价值。


这正是拼多多的机遇：削减中间环节，压缩产业链整体费用率，让消费者和制造商同时受益，消费者可以获得更实惠的价格，而制造商可以获得订单以及更体面的净利润率。


供给侧改革的理想财务表现是，产业链整体毛利率下降、净利润率上升、费用率下降。在产品价格上的表现是，性价比提升。


拼多多提升供应链效率的一个杀手锏在于去中心化的流量分发机制，通过微信社交营销，获得足够大的订单，基于平台大数据，根据消费者喜好与需求，帮助工厂实现定制化生产，降低采购、生产、物流成本。通过C2M模式对传统供应链进行极致压缩，为消费者提供更公平具有性价比的选择。


同时满足了供应端和消费端的刚需，这才是拼多多过去几年迅速崛起的核心原因。财报显示，截止2018年三季度末的前12个月，拼多多GMV为3448亿元，同比增长386%；单三季度GMV达到1181亿元，同比增长233%。





拼多多创始人黄峥曾表示：“从拼多多创立的那一刻起，团队就知道，拼多多所代表的新电商的模式，潜力一定是巨大的。这种全新的交互模式，极简的供应链，以及在此基础之上，通过需求侧的改革来推动供给侧的改革，一定是零售业未来的发展方向，也是最能实现生产者、消费者和平台三方共赢的模式。团队现在所做的努力，也是持续在兑现新电商模式的潜力。” 


国际投资者押注于拼多多，不仅仅是押注于中国市场的消费能力，更是押注于中国的制造业。如果庞大的中国制造能够高效的与消费市场打通，很有可能激发出庞大的商业价值，而这种价值则会凝结在主导这一变革的平台上。

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新型供给侧改革：为中国制造找出路

2010年之后，中国就成为全球头号制造业大国，制造业增加值总额约占全球制造业的四分之一。


制造业是中国经济的第一大产业。根据国家统计局数据，2017年，中国GDP的构成里，制造业为24.27万亿元，占比约29.3%。在A股制造业上市公司数量亦最多，目前，A股共有3571家上市公司，其中有2255家属于制造业，占比超过60%。


尽管中国拥有庞大的制造业基础规模，但是自有高端品牌却不多。不少企业为国外知名品牌做代工，或以低成本生产产品出口至海外，产能大，但利润率低。


近年来，随着人口红利消退、人工成本上升以及宏观环境变化，出口型企业经营压力增加。以美元计，2015年及2016年，中国制造业出口金额连续两年下滑，2017年虽有所回升但仍低于2015年水平。根据WTO统计数据，2017年，中国制造业出口金额约21,251.24亿美元，进口金额约11,521.6亿美元，顺差约9,729.65亿。





出口市场萎缩，不少出口型企业希望从外销转为内销。尽管国内拥有庞大的需求市场，但自有品牌不具备国内市场知名度，不论是线下渠道还是线上传统电商渠道，销售费用、管理费用等成本支较高，导致相关企业在产业链上处于不利地位。


拼多多通过创新的商业模式和技术应用，对现有商品流通环节进行重构，持续降低社会资源的损耗，为用户创造价值的同时，有效推动制造业的发展。


创立3年，拼多多平台已汇聚200多万商户，平台年交易额超过3448亿元。


通过拼多多新电商平台所释放的潜力，制造业企业所生产的产品可以直达国内消费市场，通过大数据精准匹配、满足消费者日益多元化的需求。

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小企业大生意

让中小企业实现品牌化并直接与广大的消费者联通是一个难题，但同时也是机遇。


统计数据显示，中小民营企业，在中国经济GDP贡献中已经占据了半壁江山，创造了八成以上的就业岗位。以深圳为例，90%的企业都是民营企业，90%以上的企业都是中小企业。


最近几年，国内外经济形势的变化让小企业生存压力加剧，除了土地、税收和人工等压力，还面临品牌、去库存、渠道等问题。


拼多多庞大的买家数量为其解决小企业的难题提供了条件。财报显示，截止2018年9月底的前12个月，拼多多活跃买家规模已经达到3.86亿，同比增加144%。





基于庞大的流量，拼多多平台“拼购”少SKU、高订单、短爆发的模式，不仅能迅速消化工厂产能，还可以帮助生厂商通过“现象级”爆款迅速赢得消费者的信任，树立品牌形象。


在大数据的帮助下，拼多多可以大幅降低生产商的营销成本，向有志于打造自主品牌的生产商倾斜资源，助力其转型升级。


公开的数据显示：创立至今，拼多多平台已催生近千家工厂品牌，并通过C2M模式持续推动多个产业集群的供给侧改革。2017年，拼多多在长三角的19个产业带中，共计扶持18万商家，帮助大量工厂摆脱代工地位，以最低成本实现品牌化。


即便是拼多多的很多质疑者也承认其在农产品上的优势。


公开信息显示，拼多多已经将社交电商模式与精准扶贫紧密结合，为推动农产品大规模上行提供了有效途径。平台的“拼购”模式能够迅速裂变并聚集消费需求，实现大规模、多对多匹配，将农产品直接从田间送到消费者手中，部分的让中国农业生产与需求离散化的劣势转变为优势。


截至2018年10月，拼多多已累计投入102亿资源，帮助全国农户销售549万吨农货，催生逾21亿笔扶贫助农订单；在全国679个国家级贫困县扶持10万商家，累计帮扶13万9600户建档立卡贫困家庭，直接和间接拉动包括各类平台商家、快递物流人员等超700万人就业。

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拼多多没有奇迹：提升产业链效率是个辛苦活 

拼多多从创立到上市只用了三年，被看做是一个创业奇迹。但实际上，提升产业链效率是个辛苦活。





在新品牌计划交流会上，拼多多联合创始人达达通报了当前新品牌计划的进展，据其介绍，目前，有大批新品牌计划团队的成员驻守在全国各地的产业带，考察递交申请工厂的实际情况，并且实时与上海总部沟通，共同衡量针对性方案的可行性。


为了新品牌计划落地，拼多多已经前后准备了近1年的时间。仅3C家电类目，2018年初，该团队便先后走访了河北霸州、浙江宁波、浙江金华、广东广州、广州揭阳等6大产业带，先后驻扎近400家工厂，在中国走出了一个大大的C字型，期间风尘仆仆，与工友同吃同住。


招股书显示，拼多多90%的员工毕业于国内外名校，很大一部分来自国内外互联网“大厂”。聪明人用最“土”的方法做最“苦”的事情，用最轻的互联网模式干最重的活，这是拼多多迅速崛起的原因之一。


从市场表现来看，拼多多一系列举措得到了资本市场阶段性的认可，而公司的未来，某种程度上则取决于产业整合的深度、广度和速度。


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