2019年速卖通营销策略大解析

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紧随跨境电商基础设施的日臻完善，背靠流量、物流等动力引擎，跨境电商领域下平台化运营模式愈加成熟。


自2018年起，阿里巴巴全球速卖通开始关注平台经营链路体验的全面升级，上线更加直观、简单、强大的新运营工作台，从店铺私域、商品管理、信息互动、仓配物流方面全面优化商家操作后台，也进一步坚定了平台在新一年里对国际市场和中国卖家持续加大投入及扶持的信心和决心。


在此基础上，2019年，速卖通将针对机制、店铺、内容、沟通、服务以及营销六大版块，逐渐升级落地新工具生态，发布一系列创新举措赋能商家体系的学习和应用。


当流量信仰转向电商“社交化”，营销战场应该聚焦在哪里？当消费者对于商品期待趋于理性，哪些店铺场景更应被重视？当货品运营逐渐成熟，仓配物流优势如何高效发挥？“全球速卖通超级私享课”揭开了商家赋能体系大升级的背后逻辑与运营方法，帮助卖家实现规模化增长的运营目标。


机制升级：“商家成长”提升商家运营综合能力

人往高处走，平台运营也是如此。成长驱动力较弱的商家，很难通过自己的力量觉察平台运营可突破的走向和未来的晋升空间。


基于此，已于2018年10月份正式上线的“商家成长”产品一期，2019年将继续升级，除全面的从卖家7大能力模块、以及下属的48个考核指标衡量卖家运营能力，针对能力进行商家分层和权益匹配，“火眼金睛”地找出卖家运营能力短板，并从提升指南和行动指引上给与卖家合理的解决方案，全链路闭环帮助卖家店铺成长。





7大能力版块中，最重要的商品能力：平台会通过商品的基础指标、运营指标、商品数、爆品数、动销值等指，向买家展示卖家的商品实力；流量能力：当下跨境电商行业的竞争，已经不是“酒香不怕巷子深”的初级阶段，如何以便捷的例如直通车等渠道，获取自然搜索流量、站外流量，辅助平台活动提升订单转换率，才体现卖家的流量渠道能力；流量承接能力：平台通过营销网络，包括直接转化的指标，衡量商家的流量承接能力，助力卖家拓宽引流渠道，转化核心用户；用户运营能力：平台会提供一些指标考虑卖家的运营能力，例如老卖家数、新卖家数、订单转化率、90天回购率等等；服务能力：比如纠纷、好评率、DSR一些指标，借助平台向买家传递“我能服务好我的客户”的信息；物流能力：借助物流服务评分、发货时长以及海外仓覆盖情况、货物纠纷等数据的呈现，展现卖家的物流服务能力；最后，是穿透卖家多维度能力的成长规模。


全球速卖通商家成长运营专家修鱼表示：“简单来看，升级的‘商家成长机制’用数据塑造了商家一整套运营能力模型；基于数据呈现的运营短板和不足，平台会给予一定的行动指南及建议，指点卖家诊断和优化店铺。”不再盲目操作，商家成长机制可协助卖家减轻运营负担，获得更多运营抓手！卖家能够借助细分的各项数据指标，衡量自身店铺在商品实力、物流服务、拉新获客以及转化等方面的运营能力。从而根据能力反馈的实际情况，让卖家有针对性的快速优化盘货策略，扩充流量引入渠道以及制定新老客户营销管理等等，扶持卖家提能提效。


店铺升级：升级“店铺装修”，打造私域阵地

“流量为王”的行业竞争背景下，卖家该如何用店铺转型精准引入流量呢？从公域端口进来的流量，又该怎么在私域完成最彻底的转化？许久以来，这些难题都困扰着流量承接能力较弱的卖家。


店铺首页，是消费者导购页，是品牌对消费者的传导。速卖通内容互动及商家私域运营专家大慈表示，基于消费者的第一印象考虑，店铺装修的美观度和结构化布局是让消费者多做停留、浏览商品详情页完成交易和订单转化率的关键，并引导消费者关注平台店铺。





其实，早在2018年双11前夕，速卖通在单张“店铺首页”的基础上，升级新增了卖家店铺运营页面至2张，包括第一次出现的“自定义页面”以及卖家反馈较好的“大促承接页面”。自定义页：是一个二级中间页，可以作为日常促销的短购页面，当日常店铺创建了某一个店铺活动时，便可以通过自定义页搭建活动的承接页，引导粉丝店铺，也可以做粉丝权益的承接页。大促承接页：是由页面头部区域、商家自定义装修区以及页面尾部区域构成，预热活动开始至活动结束，进店用户会直接跳转至大促承接页。大促承接页会替换APP端店铺导航第三个TAB“feeds”页面、PC端会替换“sale items”页面。


此外，平台为更好的帮助卖家承接流量，店铺还新增了4大模块。热销排行：排行榜默认展示整店前三个热卖产品（按最近3个月销量排序），引导买家购买店铺爆款；智能分组：引入算法，挑选用户最感兴趣的三个分类，分类下挑取用户最感兴趣的商品进行展示；New arrivals：新品模块，选取1个月内上架新品，通过算法推荐用户感兴趣的商品；猜你喜欢：商品list，算法引入，推荐用户店内感兴趣的商品。最后，平台也建议卖家多多推广短视频，以动态图文或视频的方式，传递产品市场场景、亮点等，进行适当的购买引导和转化。


内容升级：“Feed”粉丝运营像明星一样赚钱

2019年1月份，速卖通针对英语和俄语系正式上线了新伙伴“Feed”，通过这个社交新宠，可以帮助卖家实现多样、有趣、好玩的内容营销，让卖家能够通过内容创作，把商品种草给更多用户，并且帮助卖家店铺更加精细化运营粉丝，像明星一样赚钱。而今年3月份，速卖通平台将把“Feed”内容频道开放给所有语种，覆盖全部的国家。


速卖通内容互动及商家私域运营专家莎朗介绍道：“‘Feed’频道在APP底部的第二个位置，点击会进入Feed频道的第一个Tab—Follwing，买家关注过的内容和店铺都会出现在这里，卖家创造的新内容都一定会被呈现在关注者的眼前。同时，Follwing往下滑也展示更多卖家的帖子内容，下滑过程中，我们会穿插少部分的算法推荐的内容，如果用户没有关注过任何一个卖家账号，我们会用算法逻辑给用户推荐内容。因此，卖家内容也可以被呈现在新用户眼前，把商品种草给更多未关注过店铺的新用户。”





创作精品内容，是获取流量的渠道之一。卖家引导用户关注、积累粉丝，可以让卖家创作内容被更多关注者看见，帮助卖家精细化运营已有粉丝，获取回头客；创作时，使用目标国家语言，让内容阅读感更好；至少2个月内，帖子的商品保持上架状态；帖子最前面的3个商品尽可能优秀；创作频率和质量持续稳定，提升被平台算法推荐的几率。


互动升级：“IM&消息中心”，即时连接实时互动

对于时效性要求极为严格的跨境电商交易行为而言，消息的滞后性是困扰行业的普遍现象。为此，速卖通平台敢为人先，计划将在3月份针对BC消息升级上线“IM&消息中心”。据悉，初期平台会上线在PC端，针对所有的卖家全面开放，并开放给部分买家。APP端，平台也计划于近期做全面的覆盖和开放。





全球速卖通内容互动及商家私域运营专家禹晋介绍，新版消息中心现阶段支持IM消息和站内信功能的同时存在。卖家可通过PC端，通过站内信查看历史消息。此外，本次升级将支持多语言实时在线AI翻译功能，支持英文、中文、俄语、西语、土耳其语等多语种，支持设置匹配不同的语言。方便买卖双方实时沟通和交流。


此外，速卖通平台还会将消息与社交打通，包括打通“账号绑定”“订单查询”、“联系卖家”、“一键分享、内容穿透”，将同步内容后台的帖子到站外。卖家在内容发布模版的“同步到社交平台”选择已经绑定的账号，然后点击发布，内容将同时发布在AliExpress以及选中的社交账号下，进一步提高域内域外内容互通的便利性。


服务升级：“仓配物流”新赛道，提升商品成交

不难发现，现阶段跨境物流所衍生的流量、竞争、好评率、退换货、物流费用等，是卖家实现跨境贸易本地化、提升消费者购买体验的衡量标准。逐渐的，“海外仓” 作为解决跨境电商物流成本高昂、配送周期漫长等问题的有效方案，横空出世，深得卖家欢心。






2019年速卖通将升级海外仓产品——打标展示。从现有的市场反馈，相同产品或当天产品的整体点击来看，打标商品比未打标的商品点击率高30%-50%，同时高时效、支持退货等权利也提升了产品的好评率。据悉，打标展示的权益涵盖营销活动优先入选、营销活动专属会场以及进入行业馆。未来，平台也会在筛选、橱窗、新热促、频道、P4P红包、社群引流等方面，给予打标产品更多的好处。


营销升级：“直通车”立足生意场景助力商家成长

为满足卖家主动获取精准流量的需求，自“直通车”上线以来在帮助卖家积累订单、助力订单自然增长方面取得了较好的效果。直通车能以丰富的用户数据，精准的匹配同等预算下更多的流量，助卖家准确触达核心用户，与未投直通车的卖家相比，使用直通车的卖家自然成交的GMV均值高出了45.25%。





近期，直通车上线的功能有：算法调优上线前后对比；可调整、增删改词的实时数据；围绕“商品”导入期、成长期、成熟期以及衰退期等阶段的营销升级。除此之外，2019年直通车还将针对流量、数据和用户成长体验等方面，进行优化和升级。包括让直通车的推广位置更加突出、开辟更多APP位置、权限开发以及商机发现等等。





相比跨境电商卖家寻求新兴平台发力下的运营“排斥现象”，以及市场差异中无可避免的“陌生感”，面对已有跨境电商平台的“新升级”、“新商机”，当前已有不少卖家将视角瞄准了速卖通平台。前仆后继，紧随平台赋能商家的布局节奏，提单量、拓展新市场、尝鲜渠道资源，不断突破寻找新增量。