拼多多的“农货战事”

阳光沐浴的灿烂

北京白领鲁慧最近收到了一箱来自拼多多的免费水果。一个月前，她对拼多多里一款叫“多多果园”的虚拟种植游戏“着了魔”。在这款游戏里，她可以通过社交、购买、互动种植虚拟果树，果树“成熟”后，多多果园就会免费给用户送出真实的水果。
1000多公里以外的渭南，当地邮政系统2019年1月7日到9日，共为包括公益游戏“多多果园”用户在内的拼多多消费者，发出1.3万单陕西特产红富士苹果。每当有一棵虚拟果树成熟，就有一个果农实现了增收。
小农困境

“蒜你狠，豆你玩，姜你军”等现象层出不穷的背后，是整个农业周期中，“种什么，能销售多少以及能卖多少钱”，都面临着很大不确定性。供销信息的对称造使得市场波动，农民往往损失惨重，农产品大量滞销的新闻屡见不鲜。
而在城市购买端，市场里的脐橙、芒果的价格仍然居高不下，甚至越卖越贵。如果消费者想买到灭虫、催熟、保鲜和储运环节有保障的产品，动辄需要投入十倍的价格。
这其中的挑战在于，小农户作业模式下，卖农货有冗长的产业链条。农产品要摆上超市的货架，一般要经历农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端（超市/菜市场）—消费者的链路，中间经历了5个环节，各个环节都有物流、仓储的成本，损耗率极高，每个环节所增加的成本都在30%-50%左右。
另一方面，大部分农产品成熟期非常短暂，必须在窗口期内对产能进行消化，这对物流、冷链等系统提出了非常高的要求。而过高的投入和不确定的收益，使得很少有资本愿意进入农业。
由于“最初一公里”和流通环节无法实现标准化，农产品无法在短暂的成熟期内找到匹配的市场需求，不少农产品——尤其是物流成本高的村庄、山货，只能忍痛处理甚至丢掉。
谁能解决其中的难题，谁就能拿下巨大的市场。
拼多多做了什么

农产品种植的理想状态，是消费需求持续、稳定、长期、可控，只有这样，才能让成本最大化摊薄。如今拼多多平台的双十一预购，本质就是售卖需求的确定性——消费者用确定的需求，换取厂家的折扣。
因为这种可控性，拼多多商家，包括邮政店，可以通过平台将农产品直接卖给消费者。反过来看，由于存在这样的让利空间，拼多多平台的价格普遍很低，只有产地直发才能承受这样的价格。而拼多多现在在农产品上行领域在做的，就是将这样的可控性常态化。
到了仓储、配送环节，如何让娇贵的农产品快速、新鲜地送达？
拼多多的农货生意缘起于2015年。那时，尚未被合并的拼好货刚刚成立，因为主打农产品生意，拼好货建立起了高效的仓储、配送体系。拼多多创始人黄铮回忆，货卸下来、分解之后，马上被送进流水线，分装好就出去，“平均一个果子仓库里停留的时间可能就几个小时，仓库更像是一个流水车间。整个供应链条都很紧。”
拼好货当时做垂直电商的规模，已经比当下所有垂直类生鲜电商加起来都大。在与拼多多合并转为平台模式后，农货始终是平台的核心项目。这使得拼多多拥有深厚的农产品运营基础。
农货要卖给谁？

和传统电商的“人找货”模式不同，拼多多是“货找人”模式。在拼多多平台上，搜索占比非常小。黄铮认为，移动互联网时代，主动搜索占比下降，这是拼多多遇到的蓝海。他曾在接受《财经》采访时表示，淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求；拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，SKU有限，但要满足结构性丰富。
这背后需要一个极其智慧的“头脑”。拼多多超过2000人的技术工程师团队中，共有超过250人专注于算法设计和开发，他们开发出了一个农货中央处理系统。这个系统将4亿消费者和2亿农户直接对接，归纳了全中国各大主要农产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息，经由系统运算后，将各类农产品在成熟期内匹配给消费者；另一方面，助分布式AI主动挖掘用户的农产品需求，从而形成了较为稳定的需求；广告和市场教育过程则由社交分享代替。
一个典型的例子是，百香果、雪莲果这些原来几乎没有普通消费市场的非传统水果，通过新电商模式的扩散，成了一线城市消费者的新宠，并且孕育了数款年销量超过百万单的冠军农货。
这套系统实际上是从时间、空间两个归集上解决了农产品的问题，在窗口期内有效分发农产品信息，匹配，从而精准产销对接。
拼多多通过“最初一公里”直连“最后一公里”，前所未有地精简供应链。基于全新的模式，避免了冷链、仓储等大规模资本性支出以及储运过程中的农产品质量风险，用最低的成本实现了高效运转。
这套系统不仅为平台4亿用户提供了大量来自全国各地产地直发的优质平价、9.9包邮的农产品，也在一点一点改变中国千百年来分散小农作业所产生的农产品产销格局，打破小农生产的空间制约半径和成熟期的时间制约区间。
推动农产品“触网”，当下最缺的是懂电商、懂农业、懂品牌又扎根农村的“新农人”。
拼多多发动6万多名新农人返乡，通过新农人主导产地农产品集聚、分级、加工、包装工作的标准化方式。
截止2018年底，拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家，年订单总额达162亿元，经营类目以农产品和农副产品为主，预计带动当地物流、运营、农产品加工等新增就业岗位超过30万个，累积触达并帮扶17万建档立卡户。
拼多多年度扶贫助农报告显示:2018 年度，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达 653 亿元，较 2017 年的 196 亿元同比增长 233%。上述数据表明，拼多多已经成为中国最大的农产品上行平台之一。