重构行业秩序：京东家电上演“四重奏”

罗记

几乎每一次重大的商业变革，都会伴随着一次游戏规则的改变。日本早稻田大学教授、波士顿咨询集团日本总裁内田和成专门研究了曾经改变市场竞争规则的企业，并将这些企业称为“规则颠覆者”。他们没有被常识和行业惯例所束缚，敢于打破既有规则，重建秩序，创造新商业价值，重构出了一片新大陆。
但凡具备这样实力的企业，往往在市场上形成了主导能力，才有资格重新洗牌。在国内家电产业链中拥有越来越大话语权的京东家电，身上就有了类似的基因。2019年2月25日，工信部赛迪研究院发布的《2018年中国家电网购分析报告》显示，我国B2C家电网购市场规模达到了5765亿元，同比增长17.5%，其中京东家电占据了网购市场超过60%的份额。
当然，有了话语权并不意味着可以胡来，根本的驱动力还是来自于消费需求，以及成本、效率、用户体验改善上的倒逼。事实上，京东家电确实在潜移默化地改造整个家电行业，并在四个层面上酝酿变局。
一：场景发生迁移
首先是消费者购买家电产品的场景发生了迁移。过去，用户购买家电产品无非是线下的专卖店、连锁家电卖场，而后京东、天猫崛起后，网购成为消费者购买家电产品的重要渠道。目前这一渠道在整个家电产品销量中，已经占到了接近35%的份额。
这种购物场景的迁移还暴露出了两个维度上的趋势：一是四六线城市消费的崛起，他们的购买行为、服务满足与一线不太相同，供应链更为复杂；二是除线下门店、线上网购平台外，社交、内容电商等多元入口出现。接下来数年内，这可能是家电消费场景持续演进的两大方向，必然会引发家电品牌竞争格局上的此消彼长。
自去年开始，京东零售子集团CEO徐雷就提出，京东正从开放式货架向全零售形态发生转变，消费者可以在任何一个场景下形成交易，比如电商平台、社交媒体、线下店、社区中心、智能硬件等。作为京东电商平台的分支，家电行业也同样如此。京东家电之所以能占到半壁江山以上的份额，就在于搭建了一张无处不在的场景覆盖网络，包括上万家的京东家电专卖店，2000家的京东帮服务店，触角延伸到了三六线市场，能为家电品牌提供线上线下的全渠道融合。
今年年初，京东家电与美的、奥克斯、海尔、格力、飞利浦、TCL、海信、康佳、创维、老板在内的十大家电品牌全部完成了京东家电2019年度GSKA（全球战略重要客户）系列签约，累计销售规模超过1300亿元。为什么知名的家电品牌纷纷与京东家电开展深度合作？自然是看中了京东在场景覆盖上的优势。
场景覆盖是延伸的触角，既能销售产品，又能实时了解用户需求，大数据、供应链、物流配送等功能都离不开渠道平台的支持。
二：经验主义失效
当下，工业化时代已运行了上百年的规则，正在工业4.0、柔性生产、定制化、供应链数字化等趋势的推动下，逐步走向瓦解。其中一个核心特征是：过去是经验主义主导整个产业链的上下游，统领研发、设计、生产、销售、服务等各个链条，但现在不同了，以用户需求为中心的价值链再造模式出现了，取代过去的经验主义。
家电行业是最早破冰的一个领域。那么，谁最有资格挟用户之势倒逼行业秩序做出改变呢？显然是手里攥着用户需求数据的一方。
去年9月，京东家电推出了“京品家电”计划，根据消费者购买行为所反映出的产品功能需求与使用偏好，因需定产家电优选品。这种行为包括了用户的偏好、页面浏览、停留时间、购买记录等信息，反向给品牌方的工厂下订单，批量化地生产和满足不同人群的需求。去年双11期间，京品家电小试牛刀，已然成绩斐然。数据显示，双11期间，上线的63个家电品牌的44个品类，超过200款定制产品，销售额足足是10月的3.5倍。
这就是规则上的改变。以往，京东家电可能只是销售渠道，卖货要看品牌方供货什么样的产品，却无法决定产品的功能和服务模式。但现在不同了，消费者对定制产品很欢迎，家电企业也愿意跟京东家电一起去尝试新物种的玩法，相当于将家电产业庞大的产能直接与前端消费需求对接在一起，用C2M的模式，给用户带来了个性化、差异化的产品。
这种变化是史无前例的。无论是家电行业，还是其他品类，定制化时代的到来，会对原有的供应链体系、生产研发、品牌营销等带来巨大的冲击，并逐渐建构起新的系统。
三：重新定义品牌
你可能会说，家电品牌阵营中，海尔、康佳、海信、格力等都有数十年的历史沉淀，也都是响当当的品牌，为什么还要重新定义家电品牌呢？其实，相比新兴品牌，这些品牌拥有的是隐藏的“势能”，对应的是粉丝、存量用户等品牌资产。但这些资产并没有转换为数字化的形态，看不见摸不着，只有将其转化成可连接、可视化的资产，才具备了运营的基础。
这就是各行各业都在谈的“用户运营为王”的理念，让你的粉丝、潜在用户变得触手可及。重新定义家电品牌，用户运营是核心部分。
走好这一步，意味着要完成品牌数字化的进化，让用户真正参与到品牌的构建中来，由消费者决定一个品牌的调性，以及是否有归属感。换句话说，新一代的消费者不相信权威，传统品牌优势究竟是包袱还是动力，要看品牌重构的结果。不管是新兴家电品牌，还是老牌的家电企业，都要重新建立与消费者对话的关系。
那么，如何建立呢？京东家电手里拥有的触达网络能帮助品牌方完成这一历史性的进程，它们分布在销售、营销、服务、物流等各个环节中，且牵一发而动全身。比如京东家电帮助品牌进行营销，超级品牌日、巅峰24小时等核心推广资源，实现品牌赋能，建立品牌与消费者间的沟通机会；再者，京东发布的“京伞计划”，提供平台服务及售前、中、后、增值服务的36项承诺，形成家电服务口碑评价体系，能帮品牌提升口碑和信任度，增强连接强度、活跃度；物流环节上也如此，京东在全国运营的550个大型物流中心，面向中小件、冷链、B2B、众包的物流网络，其服务的满意度同样会反映在品牌层面，形成认知。
以上这些，是家电品牌重新定义消费者关系不可或缺的组成部分，更强调用户运营的能力，做得好就一呼百应，做不好就门可罗雀，品牌的高低也在于此。恰恰，京东家电提供了用户运营的通道和工具。
四：标准先行
俗话说，一流的企业做标准，二流的企业做技术，三流的企业卖产品。当下，进入数字化、互联网化时代后，这一规则同样适用，只不过制定标准和规则的角色换了。
去年12月，京东家电与中国电子技术标准化研究院牵头，联合长虹、TCL、创维、海信、飞利浦、三星、康佳、海尔、腾讯视频等企业，共同制定了《人工智能电视认证技术规范》，这是行业内首个人工智能电视产品规范，让近年来消费市场上眼花缭乱的AI电视有了统一的认定标准，从语音交互性能、智能化、自学习、智能家居互联、应用场景支持等多个维度出发，给出了清晰的定义。
今年的2月18日，京东家电又联合中国家用电器研究院及荣泰、奥佳华、艾力斯特、迪斯等七个主流按摩椅品牌，共同发布了“保健按摩椅团体标准”，通过性能、材质、安全性等硬性参数，确保按摩椅的品质，进一步规范了行业要求。有了规范后，用户可以放心购买，选择上有据可依，解决了困扰消费者购买决策的一大难题。中国标准化协会秘书长高建忠说，"保健按摩椅团体标准"是对国标的完善和补充，帮助消费者简单、方便地辨别、选购高品质的产品。
除了这些，京东家电还围绕着产品抽检标准、服务标准、物流标准、用户评价等维度，联合行业里的主流品牌，共同构建新的规则和秩序。这就是对行业既有规则的重构，消费者在其中的话语权变强了。
小结：
从场景、定制化到品牌塑造、形成新标准，如果说京东家电唱的是一出“四重奏”的大戏，其底气则离不开大数据、供应链、物流基础设施等通用模块能力的支撑。正是有了这些行业必须的标配组件，京东家电才有实力将各自为政的家电品牌团结在一起，推动整个家电行业的变局。