被拼多多改变的中国农村

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文 | 刘璐明
来源 | 锌财经（ID：xincaijing）


李衣衣这几年明显感觉到电商带给家乡的变化。
她的老家在河南农村，她调侃曾经村子的互联网地标是村口的网吧，在网上买东西的人屈指可数，购买之后，也要骑电动车到镇上取快递。
但如今，随着电商深入农村，带动快递产业及整个链条的下沉，网购的人越来越多，现在村子里新开了快递站点，“架子上的快递经常是堆满的状态。”
微妙的变化开始于2015年，淘宝和京东正式进军农村市场，两家电商巨头多采用代理、刷墙等方式拉新，但几年下来，两家巨头并没有完全吃透农村市场。
正在将雪莲果装箱的村民

同年，拼多多上线，瞄准三四线城市及农村市场，以低价引流和拼团的方式迅速实现裂变。2018年7月，成立不到3年的拼多多凭借240亿美元的估值敲响了纳斯达克的大钟。

在改变农村的互联网企业当中，拼多多成为了典型的一个。拼多多提供给锌财经的扶贫助农年报显示，2018年度，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元，已经成为中国最大的农产品上行平台之一。
在资本市场之外，是被电商改变的农村，还有那些身处其中，命运被悄然改变的普通人。
拼多多2018扶贫助农年报

他们不仅能够通过拼多多买到物美价廉的产品，更能够通过这个平台，将农产品卖到城市里。

拼多多发布的扶贫助农年报显示，截至2018年底，拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家，年订单总额达162亿元，经营类目以农产品和农副产品为主，预计带动当地物流、运营、农产品加工等新增就业岗位超过30万个，累积触达并帮扶17万建档立卡户。

01

农产品进城

“梨子熟了，卖不出去都烂了。”36岁的冯大吉望着自家的梨园心情跌到了谷底，他是河北省深州市穆村乡西八弓村的一个普通农民，家里有6口人靠他养活，这片梨园是家里的主要收入来源。
据我们了解，深州作为著名的河北鸭梨原产地之一，近年来的种植效益却不断走低，鸭梨滞销时有发生，有些村民砍掉梨树，改种其他。
在距离深州900多公里外的陕西省商洛市竹园村，村民们也在为卖不出去的马铃薯而着急。
这个位于国家级贫困县陕西商州区的小村庄，群山围绕，交通闭塞，272户村民中超过半数都是贫困户，主要经济来源依靠种植马铃薯。但由于地处偏远，上门的批发商很少，村民每年都要为销路发愁。


滞销贱卖在中国农产品市场并不少见。2018年，蒜价暴跌，根据农业农村部数据，4月份国内大蒜批发均价下跌了59.11%，平均只有七八毛一斤，是上一年收购价的三分之一。中牟大白蒜是著名的大蒜产地，全县546家贫困户种植了2000亩大蒜，每亩产量预计3500斤，但蒜农面对恶化的行情束手无策。
一次滞销让农民一季的努力付诸东流，尤其在一些贫困地区，本想脱贫攻坚，却成为了另一个恶性循环。
相比于其他行业，农产品市场具有更多的不可控性，也是导致滞销的重要原因。
我国农业农村部相关负责人曾指出，我国农业的生产、加工、储藏、物流和消费的全产业链条还不健全，产销不对称的问题时有发生。加上自然灾害、种植结构不合理、农产品信息不对称，以及交通便利程度都影响农产品销售的情况。


在传统的产业链中，损耗和成本支出很高。一颗来自河南的大蒜卖到北京，要经历农民、原产地收购商贩、产地批发市场、销售地商贩等5个环节，最终到达消费者手中，各个环节都有物流、仓储的成本支出，形成了极高的损耗率。所以经常出现农民贱卖、消费者贵买的情况，面对偏远地区的高运输成本，滞销更是时常出现。
拼多多创始人黄峥曾经在接受媒体采访时提到，中国的农业模式和美国有巨大差异，美国是超级大农场模式，而中国是中小农庄、合作社的形式。在拼多多上开店的，有单独的农户，但更多的可能是几个农户组成的小的合作体。拼多多通过精简供应链，达到美国模式里产地直达的效果，这个模式的效果之一就是解决农产品的产销问题。
拼多多创始人黄峥与攀枝花芒果果农李子伦在上海中心拼多多IPO敲钟现场交谈

对于如何让农民受益，黄峥说：“在很多贫困地区的成熟期，我们会组织进行适当溢价收购，或者是直接补贴的方式，让利给农户。”

拼多多对农产品的吸收能力很明显。
身在二线城市的张萍告诉我们，她常在拼多多上购买日用品及农产品，紫薯比市面上的每斤便宜一块多，苹果、火龙果、百香果亦是如此，其中也不乏贫困地区的滞销产品，因其价格低，她更愿意在这里购买，“虽然品相没有超市里好，但吃起来都一样。并且拼团有一种抢的感觉，销量都是好几万。
”拼多多的“拼扶计划”自2016年便开始实施，主要通过社交拼团的形式帮助贫困地区打开销路。在拼多多平台注册的商户中，注册地址包括西藏、新疆南疆四地州和四省藏区，甘肃临夏州等深度贫困地区。
拼多多助农数据

扶贫助农计划经过两年多的发展，成果显而立见。曾经马铃薯滞销的陕西竹园村，在拼多多的扶持下，村民将马铃薯放到了网上售卖。1个月内，全国消费者便“承包”了村子里的30万斤马铃薯，每位村民约增收1000多元；深州鸭梨在拼多多的扶持下，在短短两个月，就有800万斤深州鸭梨通过拼多多到达全国各地消费者手中。

曾经面临降价贱卖的中牟大蒜，在拼多多的扶持下，新农人商家"以果感恩"优先包销546家贫困户的大蒜，将节省下的中间成本让利给农户，以每斤高出市价0.15元的价格收购，仅此溢价便为贫困户增收100余万元。
河南中牟县刁家乡的“扶贫蒜”

“我国大部分农产区尤其是贫困地区的地理条件复杂，只能走‘小农’模式。这些产区天南海北，农产品的成熟期又相对短暂，如何精准匹配生产与需求，在时间和空间上形成归集效应，从而帮助贫困地区形成长效稳定的产销机制尤为重要。”拼多多联合创始人达达表示。

拼多多能帮助农产品卖进城，背后的关键是组建了专门针对农产品销售的通路。

02

拼农货

虽然互联网企业已经敏锐地嗅到了机会，但农村市场这块香饽饽，并没有那么好啃。
前期面临的问题是农村地区电商基础差，需要投入大量的人力财力，同时需要建立持续可控的供应链关系，平衡货物供应和消费者的需求。


为了解决匹配问题，拼多多基于“拼农货”模式，创造了“以拼代捐”扶贫模式：在供给侧，通过“C2B预售”聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户，实现了供需精准匹配，进而引导农户“因需供应”，避免滞销；在需求侧，4亿用户拼团购买，带动农货订单裂变式增长。
借助这个模式，拼多多为分散的农产品整合出了一条直达4.185亿用户的快速通道。
经由这条通道，吐鲁番哈密瓜48小时就能从田间直达消费者手中，价格更为便宜；一度滞销的河南中牟大蒜，打包卖到了北京，价格也只有超市的四分之一。
平台将“最初一公里”直连“最后一公里”，将全国贫困县的农田，和城市的写字楼、小区连在一起，建立起了一套可持续扶贫助农机制。通过精简供应链，避免了冷链、仓储等大规模资本支出以及储运过程中的农产品质量风险，用最低的成本实现了高效运转。
从大山里产地直发的扶贫脐橙

黄峥在接受媒体采访时表示，拼多多的这种方式非常契合中国的中小农业现状，多对多的匹配，对农产品供需两端的信息有效梳理，可以在各类农产品短暂的成熟期里，迅速匹配到有相关需求的消费者。

此外，平台还打造了“农货中央处理系统”。这个系统归纳了中国各大主要农产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息，经由系统运算后，将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。
这套系统不仅为用户提供了大量来自全国各产地直发的优质平价、9.9包邮的农产品，也打破了分散小农作业所产生的农产品产销格局、小农生产的空间制约半径和成熟期的时间制约区间，创建4亿消费者直连2.3亿农户的新型农产品产销体系，打造以农户为颗粒度的“山村直连小区”的农货上行模式。


依托创新的“拼农货”模式，拼多多解决了传统搜索电商场景下，农货被动等待搜索、销量难以持续的普遍性难题，通过主动向4亿消费者呈现“产地直发”优质水果的方式，帮助“小农户”连接“大市场”。
中国社科院中国社科评价研究院院长荆林波，在接受环球网采访时曾表示，拼多多依托社交关系推进电商，将同类兴趣的细分顾客聚集，依托体验实现自我传播，能够下沉聚集到三四线城市乃至农村市场，“这些特点可以在精准扶贫中有效发挥作用。”

03

改变进行时

拼多多创立时便已瞄准了农村这块待开垦的市场，初期，农产品便是平台核心类目，“拼”的模式，能在短时间内聚集海量需求，迅速消化掉大批量的当季农产品，可以有希望突破中国农业“小而散”的制约。
拼多多扶贫助农报告显示：2018年度，包括黄姜、大蒜、芒果等在内的单笔金额超千元的农产品订单逾10万笔，采购方多为线下餐饮连锁品牌以及食品加工类企业。该项数据表明，拼多多“农货上行”体系，已经成为部分线下产业的固定原材料采购源。
对此，北京工商大学商业经济研究所所长、中国流通三十人论坛（G30）专家洪涛分析认为：“新型电商模式的出现，对农产区和市场进行了双向渗透，从而进一步解决了农货产销结合的问题，打通了一条可持续的上行通路。”
上海虹霞小区的居民领取刚到货的秭归脐橙

在对新消费市场的挖掘中，销量过百万的“冠军农货”中，雪莲果、芒果、百香果、大蒜、小黄姜等名列前茅。此前，雪莲果、百香果等非传统消费类水果，在“拼农货”体系的推动下，已成为北上广深等一线城市消费者的新宠。

对于这一消费习惯的改变，张萍告诉我们，之前她并没有在线下超市购买过百香果、雪莲果等并不常见的水果，一是因为贵，二是因为并不新鲜，但如今，她却成为了这些水果的忠实买家。
成绩的农产品加工地

随着农产品需求量的攀升，区域性农副产品产业实现快速升级，乡村车间、县域加工产业集群扎堆涌现。拼多多扶贫助农报告显示，2018年度，平台新增林特花卉苗木等特色农产品商户超8万家，绝大部分注册地址为农村地区。

相关产业链的下沉，不仅丰富了当地的轻工业体系，创造了更多的就业岗位，也持续提升覆盖地区农户的收益。
在李衣衣的家乡，也有越来越多的人选择回乡创业，他们有了更多的选择。
（应采访对象要求，李衣衣，张萍为化名）