社交电商运营老兵：黄铮和他的拼多多代表不了真正的社交电商 ...

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铅笔道 专栏作者 | 李勇

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创造成立三年就上市神话的拼多多，被接踵而来的关于“山寨”“假货”的质疑推上了风口浪尖，自诩为“社交电商”的拼多多似乎已经忘了社交传递的应该是美好并有价值的东西，而不是便宜又低劣的东西。


7月26日三岁的拼多多在纽约敲响上市钟声，很多年前有个老前辈这样说过：“国内赚钱，市场好汉；海外上市，民族英雄”，绝大多数国内互联网公司的成功IPO，都是鲜花、荣誉和掌声相伴，但拼多多的上市，却是各种烦恼接踵而至。


面对创维等知名企业的打假维权和舆论对拼多多山寨假货横行的质疑，7月31日不在媒体采访名单上的拼多多创始人黄铮，突然出面与媒体“坦诚沟通”了三小时，并淡定而沉稳的发声：山寨不是假货，消费者在进步。


很显然，黄铮“山寨不是假货”的喊话，不应该如此理直气壮：是的，山寨固然不是假货，但或许比假货的伤害更深，很难想象一个不尊重知识产权的平台聚集着一群不尊重知识产权的客户，人们像CEO一样理直气壮“凭什么这个技术就要独家垄断，让我们支付更多费用，拼多多让我们轻松享受跟你们一样的技术产品”，细思恐极，这样的平台未来会产生一个怎样畸形的生态？


拼多多IPO后，关于平台假货、山寨、侵权等问题，已经有很多讨论，8月1日国家市场监督管理总局，也要求约谈拼多多经营者。但笔者仅作为一个社交电商运营老兵，今天不谈假货山寨知识产权问题，也不讨论消费升级还是降级问题，只谈为什么拼多多没资格代言社交电商。

乱世枭雄，社交电商的诞生与拼多多的“神”操作

说拼多多不能代表真正的社交电商，我们需要先了解什么是社交电商。移动互联网和智能手机的普及，加快了传统PC电商的衰退。PC时代电商用户养成的“搜”“淘”等习惯，随着操作工具从PC变成手机，受屏幕尺寸、网络速度等条件限制，“搜”“淘”不再方便，因此也注定了移动电子商务将出现颠覆性的新模式。


当微信这种杀手级的原生社交应用出现后，彻底激发和释放了人性中“爱分享”这一本能，而仿佛一夜之间，越来越多的人们，开始通过借鉴社交好友们分享的产品来制定某个产品的购买决策，逻辑很简单：好友看上的，我也可以买。这正是社交电商最早期和最原始的形态，而微商则是最早以这种形态出现的社交电商。但微商是去中心化的个人模式，小而美的微商可以诞生很多优秀的原生品牌，却难以产生平台级的独角兽企业。

后来云集、大V店、环球捕手、V猫小店、爱库存等平台化社交电商诞生；同时有量、微店、有赞等工具和服务类社交电商出现，整个社交电商赛道变得热闹非凡，一个具备新独角兽诞生条件的绿洲出现。


早在2015年前后，笔者与业内知名KOL、自媒体人、创业者们经过反复沟通交流后，对社交电商有了一个清晰的非正式定义，由于提出者、倡导者都是真正的社交电商实践者，因此关于社交电商的定义得到普遍的认同：基于人与人之间的信任与共同喜好等因素产生了商品分享行为，社交应用软件助推了这种分享行为的传播与裂变速度，这个将社交分享行为转换为商品交易的过程，即定义为社交电商。





拼多多的出现，有点出乎意料，它绕开了主流社交电商模式中的“小B”角色（微商、个人代理）直接找到C端，以“一软一硬”的简单粗暴打法，快速的在微信这个巨大的流量池收割用户。“一软一硬”逻辑很简单：软的是超低价格，硬的拼团规则，在大量山寨、小微供应商的“支持下”以几乎不可思议的低价产品，引导用户分享拼团购买，通过微信这个10亿级用户体量的传播渠道，快速让拼多多在一次次的病毒式分享裂变中，以几乎零流量成本的代价，收割了第一波亿级规模且对价格极度敏感的三四五线城市用户。


由于拼多多的这波操作，的确是基于微信的社交传播，因此当三岁的拼多多成功上市后，大家开始惊呼：阿里京东后，社交电商新贵老三来了！黄铮也公开承认：没有微信就没有拼多多的今天（至于为什么腾讯头号产品经理张小龙同学，竟然会同意拼多多这样反复触碰微信分享规则底线的链接在微信里贪婪的汲取用户资源，我们就不在这里讨论了，但如果没有企鹅站台，或许拼多多无法获取更多廉价流量）。


那么，拼多多真的能代表社交电商吗？如果答案被肯定了，那么可能会有更多机构和投资人对新的社交电商项目说NO，因为大家都知道，既然拼多多是社交电商的代表，人家都IPO了，你凭什么还有机会？不过，答案是否定的，理由如下：


社交电商至少有：云集、环球捕手、V猫小店、爱库存等为代表的分销模式；拼多多、京东拼购等为代表的拼团模式；有量、微店为代表的工具模式；早期的思埠、俏十岁为代表的品牌微商模式等。拼多多只是在社交电商的2C领域率先走了出来。因此，拼多多只是社交电商的一部分，但不能代表社交电商，未来还有更多2B的社交电商走出来。

人性中最根本的“占便宜”本性，是拼多多野蛮增长的主要推动力，毕竟20元的电饭锅，9.9元一箱包邮的红心猕猴桃，看上去的确太诱人了，这个便宜谁都想占，而微信十亿级用户规模的社交平台，加速了这种病毒式传播的速度。而社交关系中好友间的信任不幸成为了被利用、透支和伤害的一点。


你的社交好友分享这个产品给你拼单的目的，并不是因为他觉得产品很好，值得跟你推荐，而是因为他贪图便宜，希望你帮他砍价或者跟他一起拼团，最终，你们可能都是受害者。但总有一部分人，在整个低价拼单的过程中，会获得一种快感，这种快感会表现为，收到劣质产品后，一边喋喋不休的骂着卖家，一边忙着跟平台客服投诉维权，还一边安慰自己这个产品性价比还不错，然后继续在平台上拼拼拼，并乐此不疲。


爱分享，是人类天性，社交电商的精髓是：我喜欢这个东西，我要分享给好友。而拼多多的分享逻辑是，这东西虽然质量不怎么好，但太便宜了，不要太在意品质，能用能吃就行，既然这么便宜，下次邀请好友一起拼。蛤蟆功与降龙十八掌，都是绝世武功，虽然都能制敌致胜，但招式过于难看甚至为人所不齿，也最终难以扬名天下受人尊重。





拼多多正在弱化社交分享行为，在收割完第三方社交应用的流量后，拼多多希望沉淀用户到自己的APP，自己分发流量，未来的拼多多自然希望用户直接打开APP，而不是从第三方入口进入。这一点，从拼多多APP任意一个商品的购买页里可以看出端倪，打开任一商品链接，会直接展现“某某正在拼单”，旁边一个非常显眼的iocn叫“去拼单”，点击即进入支付页面。


整个过程，无需任何社交分享，平台也几乎不会引导客户去做分享作为购买条件，很显然，如果早期缺流量的拼多多还有点社交的味道，现在的拼多多在生态逐渐清晰、用户逐渐稳定后，不再需要社交流量的导入，即使是拼单模式，由于整个交易闭环都是在APP内完成的，这个时候拼多多已经不是严格意义上的社交电商。


当一个消费者进入拼多多，看见一个完全不沾边的人正在拼单某个商品，点击参与购买后，整个交易闭环实在找不到社交味了。如果说PC电商有用户评价这个前置模式作为购物决策的参考，那么社交电商就应该是好友分享和推荐作为购物决策的参考，当丢了好友分享和推荐行为后的拼多多，是否还能叫社交电商？

深入骨髓的“低价拼单”基因，上市也甩不掉的低端山寨标签

低价永远是零售的致胜法宝，但只有那些真正在技术升级、生产流程优化、供应链管理革新等方面获得重大突破，从而使优质的产品成本大大下降的品牌或平台，才有资格打低价牌，而这样的企业也一定是受人尊重和拥护的企业。可惜，拼多多并不能从上游的供应链开始，帮助供应商提供能够降低成本的技术或运营管理方案，而这样背景下的低价拼单，到底要怎样的供应商，才能陪拼多多玩得下去？


可以负责任的讲，绝大多数正品品牌供应商，陪拼多多玩不起这样的低价游戏，难道打上社交电商的旗号，三两个人一起拼团下单，供应商的成本就可以像广告里那样158元的产品，拼单就58元；268元的产品，拼单就68元？如果这里没有供应商的数字游戏和心理战，都是实实在在京东天猫和实体店258元的产品，拼单价68元，那这真的就是太疯狂了。


很显然，即使有了社交分享的裂变效应带来更多人一起拼单购买，依然不具备让3000元的创维电视可以500元拼单买到的条件，除非你买到的是创家电视，而不是创维电视。拼多多讲出的故事，是一个关于拼单即可享受超低价的故事，这个低价甚至只有低到你难以想象的状态，才能产生裂变效应，很显然8折9折这样不痒不痛的折扣，是支撑不起拼多多发展的，拼多多需要的是能够提供2折1折0.5折这样的供应商。





那么问题来了，在不玩数字游戏忽悠客户的情况下，哪个标准化正品能够提供这样的价格？哪个生鲜农产品供应商可以真正做到9.9元包邮一箱有良心的红心猕猴桃？在这个劣币驱逐良币的市场，拼多多和他“志同道合”的供应商玩家们总有机会找到生存发展之道。


可是，骨子里只有低价DNA的拼多多，只靠一个社交电商的拼单模式，缺乏真正降低产品成本的解决方案，继续依靠海量订单的筹码，施压供应商降价，这样的拼多多真的甩得掉“低端、劣质、山寨”的标签？

后拼多多时代，社交电商的机会在于是否敢“反着拼多多做”

电商的核心要素之一是流量，社交电商的核心是如何让自己的商品获得在社交关系链里的快速传播与裂变。再简单一点就是，如何让更多人在他的社交应用里不断分享你的产品，从而将他的社交流量转换为你的平台流量。


对此，拼多多已经深谙其道，因为他们非常清楚，总有一群人对超低价的东西有着极其敏感的反应，并且对能够占到如此便宜的好事，怎么能够错过与好友分享的机会？因此，深度迎合这个特定人群的拼多多成功了，因为中国人口基数够大，即使只做3亿人的生意，也是一门大生意了。很显然，在社交电商里，继续走拼多多的路，必然是死路，因为对于这群人来讲，有一个拼多多满足我就足够了，我不需要第二个拼多多。


社交+电商，是一个将人与人之间的信任转换为商品交易并产生价值的过程。让商品信息在社交关系链里产生主动分享与传播，低价的有便宜可占的东西可以做到这一点，而除了低价以外，很显然还有更健康更美好的东西，可以产生分享与传播，这就是：我已经验证过、使用过的，我自己都喜欢的，足够好的东西，我愿意分享给更多人。

比如：一个宝妈因为自己的孩子已经放心喝了6个月的某款奶粉，社交分享传播后很容易产生社交+电商的美好化学反应；一个刚刚收到原产地直采直发特级火龙果的办公室白领，社交分享传播后很容易产生社交+电商的美好化学反应；一个十足吃货获得了某个让自己尖叫不已的特色零食，社交分享传播后很容易产生社交+电商的美好化学反应；……而这些碎片化的分享场景，在移动社交时代被整合起来，一个个完全不同于拼多多的社交电商健康生态开始出现。





众所周知，真正美好的东西，很难真正做的极致低价。9.9元包邮的一箱猕猴桃，引发的用户尖叫是“我TM占了好大的便宜”，99元一箱的猕猴桃，引发的用户尖叫是“哇，从来没看过还有这么漂亮的猕猴桃”，同样的猕猴桃，便宜的和漂亮的都可以诱发用户的主动社交分享，只可惜，拼多多只能传播便宜的，而真正美好的，在这里永远得不到。


既然便宜的和美好的，都可以产生社交分享与传播裂变，后拼多多时代，社交电商走出来的新千里马、独角兽们，或许都是反着拼多多干的人们。祝福拼多多，但也希望黄铮下次发声喊出“山寨不是假货，消费者在进步”的时候，不要再那么理直气壮。


当拼多多能够让那些买过20元一个的电饭煲客户，在平台上买到600元一个的小米智能电饭煲的时候、当拼多多平台上那些9.9元红心猕猴桃全部下架，换成正常50元一箱红心猕猴桃的时候……黄铮再站出来说“消费者在进步”，到时很多人会回来赞美拼多多，当然前提是，已经习惯了卖低价产品的拼多多，必须要学得会、卖得出好产品。


最后也希望拼多多在未来更多把自己描述和定位为拼单电商，而不要说自己是社交电商。因为我们都希望社交传播的是更美好的东西，而不是更多占便宜的东西。

编辑 | 丹丹

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