拼多多的商业模式和营销套路

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2017年，拼多多用户达到 2 亿，月活用户半年翻番，销量不断破纪录，如果只看数据，拼多多绝对是电商界的后起之秀。可它还有另一面——网友直言不讳地在各种社交平台吐槽拼多多「垃圾」「诈骗」。
中国电子商务研究中心发布的数据显示，2016 年拼多多投诉量跃居行业第一，高达 13.12%。电商的新模式还是垃圾骗子网站？媒体对拼多多的关注度像 2016 年以前的快手——几乎没有报道，而拼多多正在黑白对立式的争议中继续前进。
一、用户想要的就是低价
在拼多多很容易看到这样的商品： 3 元的抹胸，7. 7 元 10 条的内裤，8. 8 元的加绒打底裤， 44 元的冬季羽绒服。拼多多的一位商家小影表示，这类超低价商品利润空间只有一两块钱，甚至完全没有利润，但可以做引流款——用户被超低价吸引过来，未必真买，但却有极大可能性购买页面中推荐店铺相关商品。商家还在引流款上动手脚。
同一件帽衫，正常价格是28. 6 元，商家把引流款的价格压低到19. 7 元。正常情况下，商家会把一单的利润维持在5~ 7 元左右，引流款的定价介于微赚和微亏之间。
但服装类引流款的猫腻在于尺码，这件帽衫19. 7 元的只有一个2XL的尺码，大部分人穿都不合适，而正常售价的尺码齐全。在阿里、京东的双寡头竞争格局下，拼多多能够迅速获取用户的关键是社交和低价——让价格低得有些不合理的商品通过用户分享、拼团在微信里自发传播，那些愿意为找低价商品付出时间的用户「中招」了。极光大数据显示，这些用户70%为女性，65%来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，与京东形成了鲜明对比。
二、叫他们卖家，不如叫代理商
对追求低价的用户来说，低价商品之外另一个吸引力就是包邮。对没有品牌的中小卖家来说，参与营销活动可以把订单量冲到这个规模，但不能保证每天都能有几千的订单量。小张和小影与其说是卖家，不如说是代理。他们只是在帮供货商(工厂)卖货，从工厂拿到不同商品的数据包(商品简介，图片等)上传至自家店铺，加几块钱的利润出售。
有用户在自家店铺下单，他们把用户的购买信息传回工厂，由工厂发货。小张和小影坚持的理念是，薄利多销。像小张这样混迹于网店圈多年的，有了上游工厂的资源，自己直接和工厂合作拿货。对于小影这样资源不够丰富的卖家来说，他们的进货渠道主要是货源代理。
三、低价商品从哪来？
老于说，他有的是低价商品。 3 块钱的手机壳， 5 毛钱的筷子， 9 块 9 的衣服。这些低价商品从哪里来？生产这些低价商品，工厂还能有利润？一位从事多年服装供应链管理工作的王女士向PingWest品玩揭开了背后的秘密。王女士说，服装的生产加工环节是没法省钱的，能够降低价格的方式只有压缩流通成本。电商平台上，某一个品牌的价格比实体店低，一方面是电商平台让出了一部分利润空间，另一方面是电商不再像传统行业一下子囤半年的库存，而是不同版式先生产少量的货来试，哪款爆了再加大生产。
例如，正常情况下，一条牛仔裤的成本在 70 块钱左右，拿到淘宝去卖，定价为 140 块钱可以有利润空间。实际上，工人的成本也在压缩，因为服装生产从原来的工厂产线转为家庭式小作坊。
四、为什么低价成就了拼多多？
不同层次的人有不一样的需求，并不是大家在谈论消费升级了，便宜商品就没人要了。高、中、低收入人群都在追求性价比，只不过他们眼中的性价比不太一样。在中产们眼中，产品简洁、品质高、价格适中就是性价比高，在小镇青年眼中，便宜、花哨更好。曾经，淘宝就是低价商品的大本营，在拼多多上备受欢迎的9. 9 元包邮正是诞生于淘宝。
而淘宝的流量不只是简单的向低价商品倾斜，而是向有特色、有文化内涵的品牌和店铺倾斜。在这个大背景下，小张感觉到的变化是，在淘宝上参与营销活动的门槛越来越高，以低价商品的利润空间，在淘宝上很难赚钱，不参与活动又很难获得流量。拼多多不一样的地方是新店铺也可以参与营销活动。而且，要参与活动，首先需要通过刷单把交易量和评价刷上去。淘宝不断打击刷单，安全淘宝号的价格越来越高。
运营成本低的平台不只有拼多多，在拼多多出现之前，中小卖家们也把卷皮、折 800 作为低价商品销售的主要阵地。
但受制于卷皮、折 800 本身的用户规模，在这些平台上产生大销量的几率很小。如果拼多多还是走淘宝模式，它现在的情况不会比卷皮、折 800 好多少。拼多多的成功之处在于抱上了微信这个免费的流量大腿。拼多多能够长期利用微信导流的底气在于和腾讯的关系： 2016 年 7 月，腾讯参与了拼多多的B轮融资。
众多在微信群、朋友圈的营销活动都遭到微信封杀，但拼多多从来没有过。前几天，微博上还出现前拼多多员工爆料微信不封杀的原因，大意是腾讯投资了拼多多，拼多多和微信创始人张小龙的关系好。拼多多利用微信获得流量的方式是：以低价团购形式让用户自发在微信拉人拼团，获取流量；用户自发在微信分享9. 9 元包邮的引流款商品，把更多在意价格的用户吸引过来。
在制造业，品控其实是成本上升的主要原因之一，好的毛巾和差的毛巾的区别，有可能就在于好的毛巾在出货之前就把残次品拦截在了工厂里。而整体良品率越来越好的中国制造，也给拼多多这样的平台带来了客观上的生长空间——即便没有品控的产品，完全不能用的也比过去少了很多。
抛开商品、监管，单从运营的角度评价，拼多多是成功的，它也很明显是走的 " 先发展，再整治 " 的套路。但关于拼多多的各种投诉问题依然存在，要想长远的发展、壮大，光靠卖山寨、假货肯定是不行的。