淘宝运营店铺的品牌树立

hanminy

在IP电商时代，淘宝运营店铺的品牌树立是至关重要的，我们的客服服务、店铺视觉设计、店铺的产品呈现，以及包装等小细节，都可以给客户带来一种好的购物体验。


大家一提到经典传统品牌，往往马上会联想到一系列的商品，那我们淘宝店能不能也做到这种程度呢？有的同学会说：“老师，我做的是别人的牌子怎么办？产品品牌是别人的，但是店铺还是我们的，不是吗？”卖品牌的店铺虽然很多，但我们一样可以在众多店铺中树立自己的品牌。那么一家淘宝店应该从哪些维度去树立自己的品牌呢？
我个人觉得应该从4个维度去树立。第一个维度就是我们自己品牌的定位。这项工作需要在我们开店前就完成，或者在店铺经营的过程中不断调整。关于品牌定位，我介绍两种比较常用的方法。
第一种方法是从市场的角度考虑，也就是我们的市场洞察力。数据化分析市场也有许多维度，比如市场容积，也就是消费者的总需求量；比如市场的利润空间，市场的竞争度，市场的发展趋势，等等。
我给大家看个小例子。我最近在研究宠物零食类目。图所示为整个行业子类目的成交额数据透视的折线图。


从这里我们很容易看到磨牙棒和肉干两个子类目的销量远高于其他子类目，而且也能看到磨牙棒的销量在5年来首次超过了肉干。但是只从这个数据我们还不能武断地认为我们的店铺就要定位在磨牙棒或肉干或两者都做上。因为有可能这两个行业虽然销售额高，但竞争也是最激烈的，而且价格战拼得凶，利润空间也很低。从市场的角度定位我们的店铺品牌，首先需要明确自己店铺运营的目的，然后结合市场数据来综合考虑。比如你是为了上市，前期就是要开拓市场，那么你主要看市场容积，小权重参考其他因素就可以了。如果你是为了盈利，那么大可以找一个竞争度不大、利润空间也还不错的小市场先切入进去。这个是从市场的角度进行店铺品牌定位。
常见的品牌定位角度是市场人群。比如还是宠物用品这个行业，按照年龄层来分，最大的两个人群是20~30岁和40~50岁这两个区间。类似的还有地域、消费能力、职业等。不同的人群，他们内心对产品的真实需求是不一样的，这就消费能力、职业等。不同的人群，他们内心对产品的真实需求是不一样的，这就需要我们在对人群定位的时候提前规划。举个简单的例子：二十多岁的人和四十多岁的人对睡眠的需求是不一样的，所以购买狗厕所的人中，肯定是二十多岁的人多于四十多岁的人，这是从人群的角度进行品牌的定位。但这是有前提的，就是你对你的产品和消费者需求要有深入的了解，这是第一个维度。
品牌树立的第二个维度是品牌呈现。我们对自己的品牌有了明确的定位后，就需要组织、编写产品文案，然后交由美工进行视觉呈现。比如要做高端的宠物用品，那么就要求我们的店铺处处体现高端、大气、上档次，抑或是产品品质一流，或者是店铺相关领域知识专业。做品牌是慢，但是这些工作其实是渗透在我们日常工作中的。不做品牌只卖货是轻松一些，但是店铺会很“脆皮”的，一旦出现强有力的竞争对手我们的店铺就会“死”得很快。品牌树立只要稍有成效，我们的客户就会产生品牌黏性，品牌也会更坚挺、更持久。
在品牌呈现这个维度，我不是专业的视觉营销岗位，所以没法给大家提供更多的建议。单纯就文案这个维度，我个人认为一定要从最接地气的地方向高端靠拢。说穿了就是用最简洁的、消费者一眼就能明白的话去描述一个高端、大气、上档次的世界。最忌讳的就是用一大堆专业术语，除非你卖的产品是专供发烧友的。店铺的文案风格一定要匹配你塑造的品牌。
品牌树立的第三个维度是客户服务。客户服务我把它分成两部分：一部分是客户的体验，另一部分是客服的服务。客服的服务包括客服的话术和售后服务。客服的话术是要匹配整个店铺的品牌文案的。比如我们卖的是专业竞技宠物用品，结果顾客来咨询客服时，客服是一问三不知。这明显是在砸自己的牌子，对不对？客服的话术和店铺的文案需要大家长期琢磨，这不是一天两天就能研究明白的。每个人都需要走出自己的路子，也就是差异化。
客户体验我把它按照时间节点也分成了两部分：第一真理时刻和第二真理时刻。这其实是市场营销中的叫法。第一真理时刻是消费者在货架上看到我们产品的时刻。对于店铺，需要大家考虑的就是如何让买家在更短的时间内，更加便捷地找到他们所需要的产品，也就是店铺内装修布局和产品关联的问题。第二真理时刻是消费者在消费产品的时刻，打开包装的瞬间和使用产品的整个过程中有没有觉得买得很值的感觉。这就需要商家认真地研究自己的发货流程和产品。
品牌树立的最后一个维度是品牌的传播。我们可以用付费推广的方式，精准地圈定人群来操作。当然，最省钱、最有效果的方式还是买家的口碑传播。当我们把前3个维度都做好之后，买家自然会开始进行口碑传播，这个传播速度可能会超级缓慢，那么我们就需要给他们加加速。我自己现在常用的方法就是建立自己的老客户群，也就是我们常说的社群营销。其实购买我们产品的人都是有相类似的需求点的，这个需求点也正是他们的兴趣点，他们身边也绝对会存在有相似兴趣点的人群。因为人是喜欢社交的，而维系社交关系的往往就是一个个的兴趣点。建立社群的方法有很多，这里就不赘述了。我举个我日常维护老客户的方法。我有一家店铺是卖食品的，用户群是30岁左右的职场白领，我经常在社群中组织类似于朋友圈摄影大赛的活动，就是将我们的产品拍照发朋友圈，只要参与就有免费奖品拿，评为优秀的还有重奖。活动的目的就是推动老客户在他们的社交圈被动地传播我们的产品和品牌形象。当然，类似的方法还有很多，感兴趣的同学线下可以一起交流。
以上就是我今天分享的全部内容（见图），可能大部分内容大家会感觉有点虚，但是这真的需要我们自己认真地去思考。