案例：亚马逊关闭中国电商业务

小名超子

2019 年 4 月 18 日，亚马逊中国宣布关闭中国电商业务的计划，只保留其跨境电商、Kindle 和云计算等各项业务。亚马逊作为全球最大电商巨头，在全球多个市场业务蒸蒸日上，其进入中国市场 15 年后“败走”，一方面源于我国电商企业的崛起，另一方面因其自身经营战略存在失误。本文分析了其在中国市场失败的原因，并提出了对我国企业出海发展的启示。
一、背景
中国电子商务蓬勃发展。过去 5 年，中国电子商务行业收入以 35.3%的年增速度迅猛发展，根据《中国电子商务发展报告2017》，我国电子商务交易额已达 29.16 万亿元，电子商务服务业营收规模达 2.92 万亿元，从渗透率来看，我国的电商渗透率已经超过 70%。从全球来看，中国已成为世界上最大的电子商务市场之一，并遥遥领先于日本、英国、法国等发达国家。据估计，中国消费者平均每天在淘宝上花费至少 30 分钟，大约是美国消费者在亚马逊上花费时间的 3 倍。
亚马逊电商业务在中国业绩倒退。公开资料显示，2013 年以前，亚马逊财报中可以见到亚马逊中国业务的成绩，但 2014年开始，亚马逊在中国的业务被直接划入到了“国际（海外）业务”一栏中。2008 年，亚马逊中国的市场份额曾达到 15.4%，而2018 年，这一数字为 0.6%。根据电子商务研究中心历年发布的国内《中国网络零售市场数据监测报告》，自 2012 至 2018 年，亚马逊中国市场份额下滑明显，依次为 2.3%、2.7%、1.5%、1.2%、1.3%、0.8%、0.6%。其核心品类图书业务也优势不再，2017 年亏损达 50%。亚马逊中国仓储中心也从 2015 年的 13 个，关到现在只剩北京和昆山 2 个。
亚马逊全球业务发展势头良好。2018 年，全球电商零售市场呈现寡头垄断竞争格局，亚马逊作为全球最大电商巨头，占据了 25%的互联网零售市场份额，远超阿里巴巴和京东的 15%和12%。其 Prime 会员业务是亚马逊在欧洲扩张的核心，截至 2018年 7 月，意大利、德国和英国超过一半的互联网用户拥有 Prime账户。在中国，尽管其电商业务发展不景气，但其“全球开店”业务发展良好，在出口跨境电商平台中处于第一阵营，业绩大幅领先于处于第二阵营的 eBay、全球速卖通、Wish 等平台。此外，聚焦数字阅读的 Kindle 业务也呈现良好发展势头，早在 2016 年中国已成为Kindle设备销售的全球第一大市场。数据显示，Kindle连续 4 年超越手机及其他阅读设备成为中国受访者最喜欢的电子书阅读设备。
二、案例介绍
事件描述。从 2019 年初开始，亚马逊关闭中国国内市场电商业务的消息纷至沓来，一直到 4 月 18 日亚马逊中国正式发布官宣消息：从 7 月 18 日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务，计划在 90 天内关闭配送中心，逐步减少对中国内销商户的支持。同时，亚马逊中国区召开各部门员工大会，对自营部门进行裁员，亚马逊中国区总裁张文翊也将离职。
后续发展。面对天猫、京东、拼多多等电商巨头，亚马逊中国早已被边缘化，但退出市场的消息一经传出，依然激起很大反响。亚马逊回应称，其正在深化战略转型，将继续投入并大力推动包括亚马逊跨境电商、Kindle 和亚马逊云计算各项业务在中国的稳健发展。尽管有传言称亚马逊中国的跨境业务将和网易考拉合并，但亚马逊和网易都拒绝对此做出评论。
业内人士表示，与此前折戟中国的境外互联网公司一样，亚马逊也出现“水土不服”，但电商业务对中国市场的长期培育，也为其跨境业务、Kindle、AWS 云计算的发展提供了助力。
三、简评
市场反应滞后使亚马逊逐渐落入下风。在营销宣传方面，中国电商通过宣传各种节日来进行产品促销，如阿里“双十一”、京东“618”，唯品会“419”等，“造节”已成为国内电商冲业绩、扩大规模的常规玩法。但亚马逊在营销方面长期坚持佛系管理理念，极少参加各电商的促销“大战”，也很少进行广告宣传。在商业模式方面，近年来，中国涌现出内容电商、直播带货、社交电商等众多新商业模式，且取得较大成功，如拼多多、小红书等。反观亚马逊，未能在商业模式上推陈出新，导致用户不断减少。在平台化方面，亚马逊始终坚持自营，错过了电商企业“平台化”潮流，亚马逊 2012 年上线“我要开店”平台时，天猫年销售额已达千亿元。
亚马逊本地化运营不足导致用户体验感差。在中美消费者习惯差异巨大的情况下，亚马逊中国依然沿袭其在美国的经营方式。 从支付方式来看，亚马逊支付页面仍遵循欧美国家消费者习惯，首选信用卡，对支付宝、微信等移动支付工具采用较晚。从物流来看，亚马逊在中国市场拷贝了其在全球大获成功的仓配物流模式，但由于投资不足，整体物流效率与京东、顺丰等相差很远。从售后服务来看，客服与消费者的联系方式依然依赖邮件，无法实现实时沟通。从产品推送来看，亚马逊坚持让消费者主动搜寻产品，不采用推送、直播等方式引导消费者。总体来看，亚马逊中国提供的是较复杂、极不符合时下移动消费者习惯的购物体验。
此案对我国企业出海经营带来三点启示。一是发展战略要因地制宜，中企走出去需要深入细致分析和了解当地的政治、法律、经济、社会文化、科技等市场环境，立足当地消费者需求，根据环境变化与消费者习惯及时改变经营战略。二是在全球竞争的大背景下，企业不能盲目扩大布局，要集中精力开拓自身最具优势和潜力的市场，持续关注核心市场。三是要构建灵活的决策机制，给予当地团队充分的决策权。亚马逊本地化不足的一个重要原因是未能给予中国团队充分信任，导致决策严重滞后。企业出海首先应建立流畅的沟通反馈机制，一定程度上要放权给当地团队，这样才能根据市场反馈及时进行决策。