解密Lazada的运营密码

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只要是背靠阿里体系的电商平台，似乎一定会处在被众人观摩并且想要一探究竟的风口。毫无疑问，Lazada是如今向往东南亚市场的跨境电商们最关注的宠儿之一。
当然，想要挤进Lazada的，不仅仅是幕前的卖家，还有电商行业幕后的重要推动者——代运营服务商。
成立于2015年的杭州海赢科技有限公司，在成立不到一年后，即成为了阿里速卖通的官方运营服务商，主要为企业提供运营托管、美工设计、海外营销测评等服务，至今已累计成功孵化258个品牌。
而如今，海赢又被招入Lazada麾下，开启了新一轮代运营蓝海市场的探索。
Lazada“召唤”下的服务生态
亿邦动力了解到，日前，lazada召集了国内15家代运营服务商聚集在马来西亚和泰国。据海赢联合创始人Luffy称，其主要目的是希望将各种类型的服务商汇聚在一起，加速中国品牌在Lazada各个站点的落地。
此次召集的15家服务商分别为必腾、卓越汇、海赢、赛一、名淘、丹源、火蝠、星商、宝尊、熊猫、ARRIVA、丽人丽妆、速网、普特教育、超品网络、星商等。
据了解，Lazada汇集的服务商主要分为五大类型：大卖型、物流型、采买型、天猫服务型以及跨境服务型。目前中国跨境服务商大部分都是由国内服务商转型而来，在这15家服务商里，真正有跨境经验的大概只有2到3家，而其他则是由国内天猫或淘宝tp转型而来。
Luffy表示，目前Lazada平台上本地卖家的数量要高于中国跨境卖家的数量，而Lazada希望未来平台上会有一千家国内天猫品牌，所以动员服务商一起去扶持这批品牌，海赢就是这批服务商中的其中一员。
在今年3月开展Lazada代运营业务之前，海赢早速卖通这个阿里系的跨境电商平台上进行深耕。跟以采买作为主要业务的国内运营商不同，海赢则是以帮助客户运营店铺开始起步。所以，海赢接下来要做的也是以孵化运营的形式帮天猫及淘宝品牌在lazada上成长。
据悉，代运营行业的链路复杂而多元化，既有单项代运营，即只代运营店铺商品和管理、宣传广告投放，或者只代运营海外的社交媒体渠道等，也有做全链路服务的代运营服务商。
比如，海赢做的就是帮商家进行整体链路的运营，即相当于一个全渠道和全平台的运营商，帮品牌做市场竞争对手的分析、品牌定价、定位、logo设计，以及本地化落地等业务。
此外，其还兼具帮品牌打通多个平台渠道并进行推广等的角色。同时，海赢也承担着帮制造商搜集产品流行元素，充当厂商”眼线“的职责。而品牌方要做的就是生产和设计产品，在收到代运营的订单号后，保质保量的将货物发出。
“对于很多传统厂家而言，最希望的就是有人能帮自己在线运营店铺，自己只要关注生产即可。”Luffy说道，这也是如今代运营比较火的原因之一，这种方式也解决了制造业出海的很多痛点，如语言不通等。
挤破头想进的“门” 未必好过
在Lazada等平台开拓下的东南亚跨境市场，显然已有红海之势。既然是商家必争的市场，就不会那么好进，而即便进入了，也未必好过。
海赢如今在速卖通平台每年孵化出的商家数量约达一百家，以天猫的新品牌为主。Luffy称，很多在国内被认可的大品牌，在刚进入海外市场时，一般认知度很小，或者几乎为零。“比如，Lazada面对的东南亚消费者对商品主要的诉求是高性价比，一般超过300泰铢的商品都很难动销，更别提价格稍高的大品牌。”
所以，通常商家如果通过线下渠道做品牌，至少要花3到4年的时间，才能将品牌的名号打响，获得当地消费者认可。而通过线上，至少也需要一到两年。
此外，跨境卖家在进入海外市场时，常常担心的是，进入海外市场的货能否卖掉，以及哪些货能受到市场欢迎。而有些商家，如天猫的一线品牌，在做跨境时也会遇见断货的现象。“因为它们的货会优先满足国内，没有合理的管理好跨境和国内市场的库存。”luffy说道。
Luffy还称，Lazada平台上CB卖家(中国跨境卖家）的流量要低于本土卖家的流量，且如今很多企业发货走的是Lazada的CB专用LGS物流（类似于亚马逊和京东的自有物流体系），卖家产品从国内仓到海外仓、再辐射到海外一些仓储集运仓，既有流程和时间的问题，也会增加成本。
所以，Luffy认为，如果中国卖家想要在Lazada上做得更好，首先要解决仓储物流方面的问题。而这也是海赢今年的战略重点——下半年其计划在马来西亚、新加坡成立本地化服务团队和仓储，帮助商家更好的落地到当地市场。
“海赢内部有数据团队，在整个跨境业务板块的数据服务能力是最大的优势，可帮助商家做一些库存上的精准匹配。且海赢搭建仓储的目的也是为了将品牌孵化的本地化做得更深入一些。”
Luffy表示，很多商家会表达强烈地试水东南亚市场的意愿，但却不愿意花钱投入。而一旦进入一个新市场，必定需要很高的投入才能有机会做成功。
“此外，并不是商家一进到海外市场，平台就会直接给流量扶持，都是要从零起步。”Luffy称，品牌能否孵化成功的一个核心点是要看它的商品动销力。
“其次是退换货率以及商家国内发货端有没有超时、商品好评率等。只有这几个指标满足要求时，才能判断商家的品牌是否适合在东南亚市场销售，才能进入下一步的深度运营。”他说道。
高需求倒逼的服务型市场
争相涌入Lazada的中国卖家，除了要面对诸多困境外，更难过的还有高门槛。想要抢占Lazada上原本就占有先机的本土卖家流量，并快速崛起，似乎借助于代运营的力量是不二之选。
据知情人士透露，虽然今年四月份lazada公开了对外招商政策，但实际上，它目前采用的还是邀请制的品牌招商方式。“其他绝大多数通过链接直接申请开店的卖家，一般都不会通过。”
Luffy也表示，lazada目前的招商对象以大品牌、天猫大卖或者是做得较好的跨境电商卖家为主，但服务商有推荐入驻的权利，且通过率比较高。
据悉，目前，通过服务商开通lazada业务的CB卖家可以同时做六个站点，而本土卖家只能卖当地市场。以Luffy了解到的情况来看，Lazada泰国市场的卖家，每个月的销售额能达到三十到五十万美金。泰国站点目前能占到Lazada整个平台市场30%的体量，是Lazada最大国家市场。
Luffy告诉亿邦动力，一般来说，判断一个商家是否具备出海能力的期限通常为3个月，考核的具体标准是Gmv、退换货率、店铺好评率等等。这也是进入lazada后，商家要完成的第一步目标。
“但多商家事实上完不成第一步，很难走。”Luffy表示，在Lazada的六个站点中，除了马来西亚和菲律宾是英文后台外，其他几个站点全都是本地语后台。
所以，跨境卖家想要在Lazada上运行顺畅，必须要以当地的语言来展现商品。这也就需要通过服务商先判断商品是否适合东南亚市场，再选择快速将商品铺上去。
Luffy称，入驻Lazada后，大多数小卖家通常要做到5到10万美金一个月，才算是达到准入门槛，再高一点是每月二三十万美金。“以这个数据来衡量，至少才能证明商品有一定的当地认可度和适配度，这也是半年到一年能达到的孵化标准。”
“一年以后，我们希望头部的卖家一年能达到500万美金到2000万美金的体量。”Luffy说道，“但是中小卖家的痛点在于，其品牌和供应链无法支撑它走到1000万美金的体量，因为达到这个体量的背后也有许多要求，就像淘宝天猫店铺一样，做几千万的人很多，但能做到几亿甚至更多的人极少。”
从速卖通到Lazada的变和不变
对于深耕速卖通体系多年的luffy而言，其表示，身为阿里体系下的两个风头强劲的跨境平台，速卖通和Lazada的打法一直有所不同，但也有一些趋于相同的势。海赢要思考的是，如何把自己做速卖通的运营能力迁移到Lazada的代运营业务上。
据Luffy介绍，速卖通一直更侧重于用行业去分割市场，如今的战略核心是全球货卖全球。而Lazada则主要是以国家市场进行布局，区分各个地区的消费者喜好、地区政策等。但速卖通如今也是更加趋向于走国家市场路线。
因此，在做Lazada孵化品牌时，海赢最先关注的则是商品适合的市场。其次，才是去选择投入运营重点的模块，比如帮品牌选择去做哪个市场的Lazmall（类似于当年淘宝孵化出的天猫）。
“不管是本土或是跨境卖家都可以，但只能单一市场单一站点做。东南亚市场想要做成功，不能全站点覆盖一起去做，应该是各个站点逐个击破。”Luffy说道。
此外，速卖通和Lazada的另一个不同是，速卖通的运营团队在中国，有可以直接分配广告位和流量的权利，但Lazada是分站点进行管理，每个市场的各项权利都由各个国家站点掌握。
Luffy认为，相比于速卖通，Lazada之所以更受淘宝和天猫卖家关注有诸多原因：
一是速卖通面向的是欧美市场，中国卖家认为其用户群体相对较远，而lazada辐射的东南亚市场，不管是距离还是用户画像都较接近中国。
二是Lazada被阿里收购后，后台和支付体系等都与淘宝和天猫打通了，且原来Lazada的消费者可以向天猫和淘宝的店铺下订单，商家将商品发出后，Lazada负责国外的销售。
此外，入驻速卖通需要缴纳年费，而目前Lazada没有年费，而佣金也只有处于较低水平的1到4个点。
当然，虽说Lazada作为新兴市场拥有一定的潜力，但Luffy表示，海赢并不会由此就all in Lazada。速卖通和Lazada将是海赢今后同时关注的两大平台。“速卖通全球化业务布局很广，一直会是海赢的重点，而Lazada是我们一个独立的团队在做。这两个平台的部分业务，在一年以后应该会达到旗鼓相当的局面。”
但即便东南亚是蓝海市场，也需要差异化竞争才能走的更远。他指出，在面向Lazada的市场时，对于宝尊这样的大代运营商来说，主要是合作一些大品牌，但海赢定位却与之相反，主要针对的是中小品牌，“这也是海赢差异化发展的地方”。
“我们其实追求的是品牌孵化的成功率，大品牌孵化的成功率没有二三线品牌的成功率高。大品牌的一个较大的痛点是，其本身具有较高的品牌溢价，但海外消费者大多情况下不愿为此溢价买单。”Luffy告诉亿邦动力。
“比如，海康威视的一款质量非常好的相机，约60美金，但如果一款参数和系统与其相同的相机只卖其一半的价格，那大多数消费者肯定会买后者。因为大多数情况下，他们不知道那款贵的相机来自一家很牛的企业，所以他们不会为所谓品牌溢价买单。”
Luffy表示，所以，海赢更愿意帮助更多有强烈出海意愿的中小企业出海，“这才是有意思的事情”。
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