拼多多的底色：效率王者

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出品 | © 子弹财经
作者 | © 石老师


头顶“五环外”桂冠和黑马光环的拼多多交出了新一季度答卷：2019年Q1移动客户端月活用户达2.897亿，较去年同期增长超74%；营收45.452亿，较去年同期增长228%，高于市场普遍预期。
快速开源的同时，拼多多的节流措施也在显效。相较前一季26.409亿、21.129亿的经营亏损、非通用会计准则（NON-GAAP）下经营亏损，2019年Q1，两项数字大幅收窄至21.205亿和16.219亿，亏损远低于市场普遍预期。
这一高一低，反映出拼多多的运营效率。嘉御基金合伙创始人兼董事长、前阿里巴巴集团执行副总裁卫哲曾指出，“别被大和快迷惑，商业的本质还是效率。”
关于拼多多的成功，很多人总结过社交红利、下沉趋势、游戏化运营、信息流商品展示等方面的原因。也许，效率正是最被大家忽视的那个因素。透过最新一期财报，我们能看到拼多多效率的一些端倪。


高增长的背后 全面渗透电商存量市场
一向高速增长的拼多多，也曾被媒体质疑增速放缓，主要指标是月活跃用户环比增速在2018年放缓。这似乎与财报披露的高增长不一致，到底拼多多还是不是高增长？
先看财报披露的数据。
用户维度：Q1季度，拼多多移动客户端月活用户达2.897亿，同比增长超过74%。
如果把时间拉长到一年，2018年3月底至2019年3月底，拼多多年活跃买家数达4.433亿，较前一年度同期净增1.484亿，同比增长也超过50%。在互联网流量红利消失殆尽的大环境下，50%的增速绝对不低。
营收维度：Q1拼多多营收增长高达228%，而同期国家统计局数据显示，全国网上实体商品零售总额同比增长21%，十倍的增速差。放在互联网行业看，拼多多的高速增长也同样抢眼。
2018年拼多多营收同比增长652%，与其体量相当的美团点评、京东、百度营收增速分别为92%、28%、21%。
从数字看，拼多多的增速绝对不低。事实上，在总市值超百亿美元的众多互联网公司中，营收还能实现六倍以上指数级高增长的公司，目前也只有拼多多一家。
来源：拼多多财报整理

那么，有媒体质疑的月活跃用户增速环比放缓又该如何看待呢？笔者认为，结合拼多多相关数据，是可以得出比较合理的解释的。第一，这符合行业发展客观规律。

2017年的拼多多像是处在青春期正在长个的小伙子，2018年开始进入成年期。越来越成熟的拼多多当然没法跟青春期的自己比增长速度。环比速度下降，但整体用户规模仍保持高速增长。
第二，拼多多的用户结构发生变化，正从渗透下沉增强市场转向渗透存量市场，这也会影响环比增速。第三方数据显示，拼多多16-35岁青年用户占比达83%。
QuestMobile的数据显示，拼多多已经成为80后女性最常用的购物app。年轻人和80后女性正是爱逛、爱购物的主流群体。
地域构成中，极光大数据和Trustdata的报告显示，2019年拼多多新增用户中，44.2%来自二线及以上城市，并仍在呈持续上升趋势。2018年新增用户的城市分布中，前十名均为一二线城市，其中增长最快的是北京。
可以说，拼多多新增用户主要为一二线城市的年轻用户。
这些人是传统电商平台的核心用户，也是电商市场的存量用户。也就是说，拼多多收获“五环外”大量增量用户之后，开始从阿里、京东、苏宁等巨头口中争夺存量用户。
如果从这个标准看，拼多多的2500万新增用户中，有至少一半是从其他电商“虎口夺食”而来，这样一个速度和效率，即便是在竞争激烈的互联网领域看，也是极为罕见的。或许，这才是其他电商巨头如此紧张，加速推动“二选一”和低价竞争的原因。
与“五环外”用户相比，这批存量用户有望带给拼多多更高的复购率和购买单价，对其未来竞争意义非凡。


效率的秘密增长要又快又好
关于速度和效率，很多人会混为一谈，其实两者有很大区别。速度是指取得一定成绩与所用时间的比值，不体现投入产出比。
而效率则是成绩与时间、资金、人力成本等综合因素的比值，体现投入产出比。通俗一点讲，效率就是又快又好的增长。
在互联网行业，很多企业一开始是靠补贴获取用户，换来规模增长，若只追求速度不顾效率，则烧钱越多规模就会越大，速度也会越快。
如果追求效率，则会平衡烧钱与增长的关系，找出更有质量的增长道路，有效控制亏损直到实现健康的盈利。
拼多多发展初期，很多人会说，都是靠补贴用户才起来的，如果哪一天停止补贴了，用户就走了。那么，拼多多的真实情况如何呢？
Q1财报显示，超过74%的月活用户增长和228%的营收增长是在亏损大幅缩减5亿左右的前提下实现的，这与大家印象中烧钱换增长的模式不一样。
同样是明星企业的美团，2018年营收增长92%，经营亏损却翻番增长189.7%，达到110.86亿元。
实体门店，有个衡量经营效率的指标叫坪效，即单位面积产出的营业额。电子商务时代，可以简单粗暴的以GMV和员工总数的“人效”来衡量经营效率。
京东16万员工创造1.7万亿GMV，阿里2018财年8万员工创造4.8万亿GMV，拼多多0.38万员工创造了0.56万亿GMV，拼多多的“人效”是三者中最高的。
如果以阿里巴巴为标准来衡量，拼多多用阿里巴巴二十分之一的员工，创造了阿里巴巴八分之一的GMV。如果只看绝对数字，0.56万亿当然还不算多，但拼多多真正可怕的是高效率带来的加速度。
另一方面，拼多多的增长质量也不错。今年Q1，拼多多新增活跃买家2500万，超过了阿里同时期的1800万的增幅，反超上个季度，拼多多增长绝对值重新取得行业领先。


据多个第三方数据公司的报告，拼多多30天用户留存率、用户日均打开次数、用户日均使用时长等数据，也保持行业领先。
曾被大家质疑的客单价和用户消费能力问题，也在Q1财报中找到答案。拼多多战略副总裁九鼎表示：“2019年第一季度的数据显示，平台既有用户的平均消费在持续提升，新增用户则会在更早期购买高价值的商品。这反应了拼多多对于产品结构的优化，更表明了新用户对于平台的信任和信心。”
2016年，淘宝商城创始总经理黄若以中美零售差异举例，提醒电商下半场应该要赚效率的钱。比如同样来自东莞工厂的李维斯牛仔裤，北京商场大概卖800至1000元，美国卖60至90美金，比中国便宜一半左右。
究其原因，一是当厂家以30美金卖给美国人时，美国人会定制10万条来将价格压低到20美金，降低了采购成本；二是美国人会亲自去东莞采购，一站式运回美国，减少了运输费用，此时牛仔裤的成本大概为30美金。
这种情景很容易联想到拼多多的“拼农货”模式。一方面，帮助产地解决“最初一公里”的标准化、规模化生产问题，另一方面，将农产品低成本、高效地面向4亿多消费者，打通“最后一公里”。这中间的效率是传统零售、传统电商做不到的，或者没有大规模应用的。
从基于社交生态的去中心化流量分发，到拼农货为代表的供应链改革，拼多多的效率具有天然优势，而它们又与高质量的用户与营收增长相辅相成，相互促进，形成一个良性循环。
这个循环也是一个竞争壁垒。如果总以为拼多多只是靠低价、拼团玩法或者是下沉市场红利，就完全简单化了这家创造了互联网增长奇迹的公司。
事实上，拼多多的真正护城河不是什么人口红利，而是充分利用模式创新、供应链改造和新算法优势，大幅提高用户购买频次、消费额度，达到极致的速度与效率。
这也意味着，对于想要攻破拼多多大门的人来说，上线拼团模式、走低价产品这些速度型打法还远远不够，还必须想办法在效率上追赶上来。
在任何时候，商业决战都是效率的战争，“兵贵神速”的前提，是兵强马壮。