冷酸灵线上加速，增开3条生产线备战天猫618

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锐评：守住经典和开发新品，都是冷酸灵最重要的功课。

冷酸灵和火锅品牌小龙坎跨界推出了一组火锅牙膏，分为标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三种口味，与之相对应的是普通火锅的中辣、麻辣火锅的微辣以及挑战味蕾极限的终极辣，消息一出，就登上了微博热搜。
4月30日天猫预售开始，这套火锅牙膏就成了爆款单品，半天内首批4000件宣告售罄。5月10日在天猫加售200件，11秒就被抢空。网友纷纷在社交平台交流牙膏使用体验，还有直播刷牙的，年轻人中突然掀起了一股新的“火锅味”潮流。

2019年，冷酸灵迎来自己80岁的生日。作为重庆的老字号品牌，“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语可谓家喻户晓。冷酸灵的产品对50后、60后、70后人群影响力较大，但在年青一代的消费者中，品牌知名度和影响力有限，近两年，冷酸灵与天猫合作，正在努力进入年轻人的视野。
冷酸灵向线上去
据前瞻产业研究院的数据显示，2018年我国牙膏品牌指数排名第一的品牌为高露洁，之后是佳洁士、黑人，而曾经的“四大天王”之一的冷酸灵则位列第六。

在移动互联网的新时代，谁能抓住网上的用户，谁就能拥有更多市场。
2012年冷酸灵就入驻天猫旗舰店，但只是把线上平台当作一个分销渠道。据线上运营负责人介绍，2012-2017年间冷酸灵每年的线上增长只有30%的行业平均水平。在线上销售额基数小的情况下，增长还慢，线上运营基本处于“放养”状态。
2017年国务院正式发函批复了将每年5月10日设立为“中国品牌日”，这也是首次以官方身份设立的国产品牌庆典日。不同类型品牌均面临转型升级，国货品牌迎来发展新契机。

在线上市场开发越发重要以及国家政策的鼓励下，冷酸灵领导层决议，走向线上、走向新零售变革。冷酸灵2018年调整战略决策，加大对电商渠道的投入和运营，将线上销售由原来的市场部独立出来，专门设立电商部。开始真正发力线上旗舰店运营。
2018年天猫双11期间，冷酸灵旗舰店同比增长超过200%，领先行业增速。
“军师”天猫与冷酸灵节奏
冷酸灵发力线上运营立竿见影，背后离不开一个重要的“军师”——天猫大数据。

据天猫运营专家，对接冷酸灵合作的负责人聂珂表示，双方合作前曾有多次线下交流，在实地调研与线上大数据的整合下，天猫与冷酸灵为品牌年轻化推出了更具体的方案：
1.选定人群。在00后开始作为最新一代讨论人群的当下，界定品牌的用户群体，会让营销更精确。通过天猫大数据，冷酸灵发现，如今的90后、95后更喜爱新鲜事物和新鲜口味。
2.打造IP。“给年轻人强调100遍冷酸灵是‘80年的国货’，听众也不一定会买。”冷酸灵董事长邓嵘在采访中强调品牌怎么样与用户买不买并不强相关。年轻消费者要的是产品与个人有关。2018年双11，在天猫的牵线下，冷酸灵首次尝试IP联名，上线变形金刚版牙膏套装，销售额突破1000万。
3.经营圈层。冷酸灵与天猫联合所做的IP产品尝试，都契合了市场的某些热点。但这些引发话题的“爆品”并非主力产品，冷酸灵一年10多亿元的营收里，热点产品所带来的收入占比很小，但它们对冷酸灵吸引年轻用户群体的作用却很大。冷酸灵正是通过不断推出的IP产品，聚集新人群，并使其尝试，最终成为回头客用户。最终达到以IP形成品牌节奏点，经营年轻用户圈层的线上战略。

找对用户群体、想清楚方法及最终目标，让冷酸灵很快体会到产品创新的改变。在后续的双十二、年货节等节点，冷酸灵继续推出IP跨界产品，比如推出中国传统节气款牙膏，并在牙膏套盒中附上类似“祝你2019C位出道”等字样的DIY贴纸，产品一上线就成了爆款。
以往在线下，一款产品是否受欢迎，如何改进，都需要长时间的数据分析和用户调研，而天猫作为平台把隔在冷酸灵和消费者中间的那堵墙敲掉了。通过跨界和上新，天猫也让冷酸灵线上的消费者年轻了10岁。
天猫双11的成绩给了冷酸灵信心。今年年初，冷酸灵给自己定了未来5年的目标——线上销售额占比至少要达到整体的一半。而今年的小目标，是线上销售同比去年增长翻倍。为了达到这个目标，冷酸灵专门投资1亿元成立了新品创新中心。
现在，天猫618即将到来，为了抓住上半年最好的增长机会，冷酸灵也早早投入了备战：不仅赶在618前首发火锅牙膏，更是加急增开了3条生产线。
接下来，守住经典和开发新品，都是冷酸灵最重要的功课。据了解，作为“冷热酸甜”中的一个特点，火锅牙膏只是第一步，接下来，冷酸灵还将与其他品牌跨界，分别推出冷、酸、甜口味的牙膏新品。而正在研发中的“火锅伴侣”牙膏，也将赶在618前在天猫首发。
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作者：王明勇
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