天猫旗舰店变身将终结单纯运营流量

勇籽

本报记者 李立 杭州报道
6月25日，天猫在杭州宣布“旗舰店2.0升级计划”。据此前淘宝总裁、天猫总裁蒋凡首次亮相透露的核心信息，天猫旗舰店将从单纯线上销售中心转为运营消费者。
这项计划包括一系列工具和产品升级，目的是帮助品牌商更好运营？消费者以获得高速增长。
此举更为重要的意义在于，天猫亲手终结了一直以来电商平台赖以生存的流量运营模式，通过全方面运营消费者，天猫将更有效率帮助品牌商在天猫上沉淀品牌资产。这项升级计划将在今年“双11”之前向品牌商家全面开放。
蒋凡还借机披露了天猫“6•18”核心数据：此次“6•18”天猫实物支付GMV同比增长38.5%；手淘DAU同比增长29%，达到2017年以来的最高增速，“互联网人口红利，至少对于天猫没有完全结束”。
成为生产工具
蒋凡将此次天猫旗舰店升级概括为“成为品牌商家的生产工具”。
值得注意的是，从2008年淘宝商城（天猫前身）诞生至今，11年间天猫旗舰店先后经历过四次变身，每次变身背后都是天猫的重要进化。
第一阶段始于2008年淘宝商城成立，淘宝商城推出旗舰店运营工具，提供店铺“装修”模板，商家能更好地运营店铺货品；2013年起，淘宝天猫转型移动互联网。通过“all in 无线”战略，天猫商家也随之从之前的PC端运营主阵地往无线端转移。2014年到2017年期间的第二阶段，天猫商家店铺的运营彻底完成无线化转型，进入全新阶段。第三个阶段始于2018年，在4G普及和流量资费较大幅下降的背景下，天猫旗舰店增加了短视频、动画、直播等多媒体运营模块，店铺运营从纯平面媒体转变为富媒体。
“但这些远远不够。” 商业平台事业部总经理齐俊生对《中国经营报》记者表示，随着获客成本的增加和用户留存难度的提升，现阶段品牌商家急需进入“以消费者运营为核心”的时代。电商平台也需要通过技术产品和数据能力，帮助平台商家围绕消费者来展开运营、提升运营效率。
在业内人士看来，此前三个阶段，核心都是通过工具和产品更好地运营流量，即围绕如何更好地“让货找人”来开展运营。下一阶段天猫将全面转向对“人”的运营，意味着电商平台单纯运营流量的时代已然终结。
店铺千人千面
据齐俊生介绍，此番旗舰店的升级，一方面将从货品为中心到以消费者运营为中心，另一方面则由单点运营到多维度多场景运营。
旗舰店升级之后，消费者进入品牌商家的天猫店铺，将能看到该品牌线下门店的商品与活动权益。这意味着线上用户可以购买线下门店的商品，也可以到线下门店去体验。此外，线下的会员、商品和服务，与线上旗舰店完全打通。对于商家而言，不仅线下为线上转化用户，线上也能为线下带来增量生意。
此外，不同的消费者进入同一家天猫旗舰店，店铺页面也会“因人而异”。简言之，升级后的天猫旗舰店会陈列消费者最需要、最喜欢的商品。图片、短视频等呈现的形式也将更符合消费者的喜好，例如呈现给视频党的可能多为短视频内容。商家店铺将具备“千人千面”的运营能力。
伴随5G逐步落地，3D、AR等技术也将植入商家运营系统，带来更大施展空间。以家具行业为例，消费者进？线上店铺参观3D样板间，体验自由组合家具；打开美妆品牌的天猫旗舰店时，则能通过AR虚拟试妆尝试不同的口红色号。
不过记者注意到，此番天猫旗舰店的升级，还推出了“品牌轻店”的概念，通过品牌轻店用户可以实现更轻松的即买即走。“轻店的思路和小程序是一致的”，在天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄看来，未来天猫旗舰店会更像一个全能战士。