拼多多上游争夺战

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来源 | 银杏财经（ID：threemornings）
作者 | 汪小楼
编辑 | 李越
过去的30年时间里，在争夺外销、代工的订单中，中国一大批制造工厂持续修炼内力。但是近年来才发现：拥有技术与生产线，并不代表拥有市场。
深圳宝安，距离机场18公里的一处很不起眼的产业园区，“家卫士”的生产线正高速运转。
“家卫士”并非广为人知，但其每年生产100万台扫地机器人能够运往全球各地，最终形态却是霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等知名品牌。松腾实业是“家卫士”的母公司，同时也是制造企业的典型代表，拥有的国际专利超过70项。




扫地机器人
2015年，履行了近20年的代工“职责”，松腾开始试水自主品牌“家卫士”。问题很快就出现了：都是同样的标准、工艺、用料，同样的生产线，消费者宁愿花4倍的价格购买贴牌产品。
2018年12月，“家卫士”作为首期试点工厂，正式加入拼多多“新品牌计划”。
同样在着个月，另一知名制造企业百亚正式宣布加入该计划。研讨会上，百亚股份董事长冯永林对未来三年颇具信心：“我们要在川渝地区做到线下市场占有率第一，完成10亿销售；在新零售方面，我们也要通过电商平台做到10亿销售额，用三年时间重新再造一个百亚 。”
“新品牌计划”首期试点厂商还有十多家，于拼多多而言，与中小厂家合作的C2M模式得以深化，为消费者带来低价且有质量的产品，于厂商来说则带来巨大流量。




据悉，苏宁拼购内部也正准备推出“拼品牌”，计划孵出的中小品牌高达上万家，并从中选取40家明星品牌进行重点培养。
这也预示着基于“社交+零售”模式的品牌商将迎来洗牌，C端的消费者市场的战争也开始蔓延至上游供应链。
壹：探索与升级
2018年，拼多多、蘑菇街等新电商平台成功登陆资本市场，原本已被阿里和京东所瓜分的电商行业迎来了“搅局者”。过程并不轻松，这些电商平台需要更新的模式、技术和思路才能占据一席之地并实现“向上突围”。




蘑菇街上市
现实生活中，拥有绝对话语权的传统企业，其设备、工艺、流程、制度和理念多是为品牌生产而准备，这种情况往往导致了供求的不匹配。拼多多的C2M（Customer-to- Manufactory，顾客对制造）核心模式正是为了解决这个矛盾。
3.86亿年度活跃买家，200多万商户，超过3448亿元的年交易额，拼多多成长为中国第三大电商平台。
去年7月，成立3年的拼多多上海、纽约同时敲钟，迎来了自己纳斯达克的高光时刻。同时，有关“山寨和假货”的舆论风暴让拼多多似乎站在了与品牌完全对立的一面。不善言辞的创始人黄峥，疲惫地出现在各大媒体上为拼多多正名：“山寨不是假货”、“打假我们一直特别认真”。




拼多多登陆纳斯达克
毫无疑问的是，拼多多需要在监管问题上承担更多的责任，提升品牌形象变得迫在眉睫。
从8月开始，拼多多展开打击销售侵权和假冒产品的“双打”行动。随后的Q3财报显示，拼多多年度活跃买家数同比新增4200万，平均月活用户新增3700万。这家电商平台不仅维持了用户高速增长，还实现了较高的用户留存率。
向上的路总是坎坷又崎岖。2018年11月，拼多多在苹果App Store遭遇了15个小时的下架。在它消失的时间里，外界弥漫着嘲笑和戏谑的声音，拼多多提升品牌形象的愿景并为就此终结。
12月12日深圳蛇口，拼多多正式宣布推出“新品牌计划”，在珠三角率先试点20家厂商，以最低成本培育品牌助力中小微企业实现转型升级。
随着C2M战略深入，扶持的工厂品牌数将高达1000家并覆盖各个行业，有效触达的消费者市场达3.86亿。拼多多推出了一系列帮扶计划，并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源，增加商品曝光度。同时，拼多多还将联合国民品牌，结合需求开发专供产品，实现以需定产。




实际上，拼多多并非先行者。早在2014年，阿里就与美的、九阳、苏泊尔等多家厂商合作。有所区别的是，阿里更多是帮助品牌有效率地规划产品生产，实现定制化，而拼多多面向的是生产制造能力很强但渠道、营销能力较弱的代工厂，帮助其打造品牌，从而实现大规模平价高质。
首期试点的20家工厂有着相似的标签：长期为国内外知名品牌代工，在国际供应链中扮演重要角色，但是企业的营销通路和经验严重不足，转型升级困难，自主品牌的价格优势很难转化。从产业意义上看，拼多多这个模式如果成熟推广，将会成功拉动了整个珠三角的产业再升级。
可视化平台是“新品牌计划”产品端的重要一环，通过直播技术，产品设计、生产、制造全流程可视化。消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”，即可找到“新品牌计划”试点工厂，实时观看生产流程。




可视化平台
北京工商大学经济系主任倪国华认为这一模式的持续深入，将创建一条全新的品牌之路：“以前，商家是用图文来说服消费者，现在，消费者点击一下就能看到产品的‘前世今生’。”
贰：中小企业困境
20世纪70年代，改革开放给予了珠三角外销品经济发展的契机，大量的代工厂由此兴起，这也奠定了珠三角的工业发展模式。
2010年前后，外商生产基地搬离珠三角的事件频发。随着订单的“逃离”，珠三角制造业也陷入转型的压力，企业纷纷开始思考“品牌化”道路。想要从“外贸”转回国内做“内销”的厂商却发现“品牌”成了致命的挑战。




珠江三角洲一角
“某一天你突然发现你阵亡的时候，可能都不知道怎么亡的。因为你没有品牌。做代工，是靠天吃饭，什么时候别人不给订单，就死掉了。”“家卫士”厂长吴鹏云的担忧，也是珠三角所有代工企业的担忧。
对于在珠三角地区率先试点“新品牌计划”，达达透露：“通过全面推动‘新品牌计划’，我们希望让过去存在于流通和营销环节的价值，回归制造业本身；让更多曾属于国际品牌附加值，回流中国制造。”
珠江三角洲的情况终归只是中国制造的一个缩影，更大的问题早已近在眼前。
从2016年开始，中国推动供给侧的改革，压缩产能过剩的行业，将经济资源腾出来给资源紧缺行业，却产生了一系列的阵痛。由于供给体系质量和效率不高，不少制造业内忧外患，部分工厂甚至出现了经营风险。近年，国家更是频出针对中小微企业的融资、减税等利好措施。




与此同时，电商对实体的冲击使得商业区中“街道”的功能弱化，制造业和互联网在公众眼里一度敌对，势同水火。近期，随着小米雷军与格力董明珠十亿赌局的到期，这个话题又被炒了起来。舆论声中的一种便是：因为没有了购物时附带的消费外加中间环节消费的减少，电商被认为对经济起到负面的影响。
事实却并非如此。




根据《2017中国电子商务报告》显示，2017年中国电子商务交易额达29.16万亿元人民币，同比增长11.7%。这其中，中国网上零售额达7.18万亿元，同比增长32.2%，占全年社会消费品零售总额的19.6%。如今的电子商务已然成为中过人消费行为的一个主要渠道，在资源配置上起到了关键性的作用。
中国消费体量巨大，从北京二环到五环，再到河北燕郊；从一线城市到三线、四线，再到小县城，市场纵深后的规则大不相同。随着拼多多率先将品牌大旗插在五环外的农村大地，中国也开始惊觉四五线城市的潜力。




中小企业更显后知后觉，吴鹏云曾坦言：“在跟拼多多合作之前，我们根本没有要把扫地机器人卖向三四五线城市甚至是农村地区这个理念。”
叁：“供应链效率”瓶颈
以往众多中国中小制造企业依靠组装、代工挣扎于“微笑曲线”的最低端，以微薄的利润维持着整个工厂的运转。新电商平台的出现或将改变这一现状，北京工商大学经济系主任倪国华甚至认为：中小制造企业能够走出“微笑曲线”进入“扬眉曲线”。




微笑曲线
对制造业来说，需求变化往往带动着生产端的不确定性。目前，一些在拼多多上试水的企业，在平台需求数据的帮助下，持续深入推进C2M，通过模式本身的优势来消除生产端的这种不确定性。
达达介绍时也称：“基于新电商创新的供需模式，拼多多正致力于通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革，发挥互联网的平台优势，让价值回归生产与消费两端。”
2016年底，“家卫士”开始试水拼多多，很快崭露头角。2017年全年，家卫士自主品牌在拼多多的年销售额超过3000万元。“今年增长势头更猛，专供拼多多的288元扫地机器人，已经卖出了十几万台。由于需求量大，家卫士这个自主品牌逐渐有了可见度。”松腾实业公司负责人吴鹏云在接受采访时表示，如今顺利入选拼多多“新品牌计划”，“产能上没有了后顾之忧”。
除了供给侧改革的迫切需求，另一现实原因也摆在人们眼前：“供应链效率”遭遇瓶颈。
过去，零售领域玩家的变革手段都是在围绕“供应链效率”，以期消费者的到手价就更低，从而获取竞争力。在这种情况下，沃尔玛，好市多等经典业态诞生。如今却面临科技和产业革命所提供的动能接近尾声的问题。




电商的出现虽使物品不再局限于空间，扩大了选择范围，且不用考虑租金等刚性支出，却使即得性和可信度问题无法得到解决。
拼多多推出“新品牌计划”正是对这一瓶颈的尝试性突破。
一方面，拼多多的快速增长过程开创了一种全新的交互方式，开拓了“货找人”的新模式。搜索占比减小，取而代之的是通过AI发掘可能存在的消费需求，并通过社交裂变的方式代替广告和市场教育过程，从而使得口碑传播的时间极限压缩。
另一方面，“新品牌计划”的可视化平台技术让拼多多得以构建新的信任机制。消费者可以更了解产品，更了解中国制造，实现一键监督，所见即所得。
肆：新机会
如果说淘宝的出现，让更多的人感受到了线上消费的魅力，带动了整个零售市场的前行，那么拼多多等新电商则是抓住了用户消费认知的改变。艾媒咨询此前发布的《2018中国新消费专题研究报告》显示：中国已经进入新消费时代，用户追求性价比的品质生活和个性化消费，不再一味重视名牌。




早在2017年9月的一天，黄峥在自己的公众号上发布《把“资本主义”倒过来》。在“资本主义”，富人通过向穷人卖保险变得更有钱，但黄峥设想：“穷人”集体向工厂给出购买承诺，工厂根据购买承诺进行生产。由于市场的确定性，愿意给出高昂的折扣，“穷人”获得实质的让利的同时富人则规避了大量市场风险。
拼多多的C2M模式本质即是如此——消费者导向，而不是竞争导向。在C2M模式中，拼多多将通过技术和资源赋能制造企业，用定制化的商品来满足消费者深层次、多样化的需求。




“新品牌计划”可以说是对 C2M模式的深入推进。在达达看来：“相较线下市场和传统零售电商，目前拼多多已经在诸多商品类目实现了生产—物流—消费者，或是生产—商家—物流—消费者的极致精简供应链，降低工厂成本和产品价格，让利于消费者，这也是拼多多大多数商品都能实现全网最低价的根本原因。”
中国从一线城市到六七线城市，再到乡村，每一层拉出来都是万亿级的消费市场。“性价比”往往能成为电商崛起的统一“武器”：淘宝战胜eBay，免费策略功不可没；京东崛起，靠的是关键时刻的价格战宣誓主权。
拼多多的“新品牌计划”聚焦三类供给：长期为国内外一线品牌代工、营销资源能力较为弱势的企业、抵御短期风险能力较弱。适时发力“低成本的品牌化”也可谓切中时代痛点，国际经贸环境极不确定的情况下也最有希望重塑自我。
A股上市的松发陶瓷有“现代官窑”美称，也是参与拼多多“新品牌计划”者之一。这家公司曾承担2008年北京奥运会官方宴会陶瓷餐具的研发生产，其研发的航天员陶瓷徽章也在同年随着神州七号飞向太空。




松发陶瓷工厂
松发的大部分营收都来自外贸渠道，随着外贸订单的萎缩，由于缺乏渠道和品牌，转型内销过程中并没有顺利打开国内市场。自2018年9月入驻拼多多，19.9元包邮的“三只装陶瓷保鲜碗”便成拼多多平台上热卖的爆款之一。
松发陶瓷在拼多多上分别推出了“居图”和“松发”两个品牌，前者主打“平价高质”，后者却主打“高端设计与品质”，其目的是通过平价爆款触达大众市场。此役也让松发陶瓷意识到，必须要调整企业战略重心将国内市场作为未来的主战场。
2017年底，中国的恩格尔系数已经降至29.33%，达到联合国富裕国家标准(30%)。人民的可支配收入在持续提升，随着稳定房价、减少赋税等综合措施持续出台，中国的消费需求将会持续提升。但目前，在多个行业中，中国的全球出口市场占有率都已排行第一。种种因素将共同导致更多的出口量转移至13亿人口的内需市场。




随着供给侧革新的深化，未来的电商格局里，大品牌的虹吸效应将逐渐减弱，随之而来的是大量新晋品牌的出现。中小制造企业集体对转型升级进行探索，“强生产”到“强品牌”的华丽转身开始充满更多可能。
终
有一篇文章叫《2B时代》，其中一个观点是“任何一次科技的崛起，都会拉动一次2B浪潮”。远的有上世纪70年代，信息技术的崛起使微软、甲骨文成就辉煌；近的有2000年左右“云计算”的兴起，诞生出SaaS企业服务行业。
互联网下半场，明显的趋势便是一二线红利的消失，流量帝国式的思维凸显疲倦。以致整个2018年，从BAT三巨头再到二梯队京东美团等都开始扎堆B端，积极布局产业，以图迈向下一个20年。




阿里巴巴集团副总裁刘松说，“消费互联网结束，下一波红利将来自仍未爆发的产业互联网，体量可能会是过去的100倍”；百度回归科技发展本身和“AI思维”论，提出要逐渐改造制造、医疗、交通国民经济三大基础产业，人工智能将是载重的大船；腾讯7大事业群精简，却更加重视云与智慧产业，新一轮的架构调整将2B浪潮掀得更高。
美团点评创始人王兴曾提出问题：“为什么中国的to B企业都活得这么惨?”如今也给出了自己的答案：“成也人口、败也人口”。京东金融也在2018年下半年正式更名“京东数科”，按照CEO陈生强的说法：“京东数字科技要以科技推动产业数字化，帮助产业升级”。
对于拼多多来说亦是如此。
过去3年，拼多多凭借拼团模式打造出性价比护城河，而在未来，“新品牌计划”或将成为拓宽这一护城河的持续动力。
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