京东穿越周期：从淘金者到摆渡人

李望李望李望

文|金德路
编辑|陈兰


德国著名哲学家叔本华说过，意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。


在互联网这个角斗场中，京东就是站在电商肩上的“盲人”，而这种意志可以用数据直观地呈现。《财富》杂志一周内相继发布了2019年度中国500强和世界500强两份榜单，其中牢牢占据中国科技互联网公司“头把交易”位置的，不是腾讯，也不是阿里巴巴，而是看客眼中几乎动荡了一年的京东。


4620亿元的营业收入，京东凭借这个数字位列中国500强榜单第17名，而在世界500强榜单中，京东较去年排名大幅增长了42位，升至第139名，并且是连续4年位居中国互联网行业第一，成为亚马逊和谷歌两大巨头后的全球第三大互联网公司。



  
但我们都知道去年是京东的烦恼年，谁也没想到它还能在榜上高歌猛进。1998年京东成立，度过了20年大环境不太平和的互联网周期后，迎来了一场大考：中美贸易摩擦带来的宏观经济阴晴不定，业务层面面临的拼多多等社交电商带来的冲击……而大考过后最直接的体现就是股价。


京东股价一度跌破了20美元大关，市值甚至一度被风头正盛的拼多多超越。但随着财富500强榜单的公布，笼罩在京东头顶的质疑开始被不断打破。《财富》500强榜单本就一直以营收作为唯一衡量标准，因为营收是一个能够穿越经济周期的恒定指标，而京东连续入选并牢牢占据行业领头羊的位置，足以证明它仍处于互联网行业的一线阵营。


安全穿越周期的背后是相当长期的筹备和执行过程，每个企业都必须依靠其赖以生存的核心竞争力来推动企业往前走。


而京东2017年就开始了应对周期的战略调整，包括去年甚至今年以来不断地调整框架、组织、业务线，都是为了维持其核心价值，尤其是当京东的核心价值从零售沉淀到以零售为基础的技术和服务后，京东找到了新的增长和新动能。


01 京东的核心价值是什么？


一个企业，核心价值的转向往往会横穿其所在行业与环境的重要时间节点，并历经重要转折事件。





从当年在中关村卖刻录机的小柜台，到卖光磁产品的代理商，再到转型电商平台，最后去美国上市跻身中国互联网第一极，可以说京东贯穿了互联网出现到兴起的整段时光。而从2004年进军电商领域到2016年，京东经历了整个电商行业的草莽时代、平缓期及红利期。


在早期的中国电商江湖中，用对手环伺来形容当时京东的处境，再合适不过。无论是亚马逊这样的外来巨头，还是当当、凡客这样的本土电商都有各自的一套打法。时过境迁，站在今天的时间节点往回看，大多数公司早已经褪去光环，其中不乏卖身、倒闭的消息传出，而京东却凭借自己的核心价值杀出了重围。


2014年上市前夕，京东的GMV保持翻倍增速：2012-2014年其GMV增速分别为124.2%、71.2%及107.3%。那么最初京东的核心价值是什么？它凭什么能突围电商大战？





去年有外媒提出“京东的优势有哪些”这个问题的时候，刘强东说京东有全国性的平台有直营系统，有自己的市场模式，同时京东很关注用户体验，只卖真货，有最好最快的快递服务，这些让京东和任何竞争者都不一样。“虽然美国人多数只知道阿里巴巴，但如果你们尝试在中国购物，你们永远不会忘记京东”。刘强东这样说道。


品质、物流最为紧要，中国消费者们刚触商的时候品质便是最敏感的一个环节，京东的打法是直接从自营模式起步，强调商品的品质保证和优质体验。当淘宝不断被美国贸易办公室列入“恶名市场”，甚至工商总局都要出面打假的时候，京东却鲜有假货质疑。


除了成为“正品”的代名词，在刘强东看来，物流对用户体验的影响至少要占到70%以上。他曾在公开场合表示，只有推出当日到达的服务，京东才有可能跟上线下连锁业竞争。用户去沃尔玛、家乐福购物都是拿到东西就可以走，如果网购做不到这一点，那么用户体验方面其实就是一个很大的缺陷。


于是京东2007年开始，不计成本地建设自己的物流设施、供应链，最初开建物流配送体系的时候京东一个快递单子成本将近10块，而业内平均水平在6块左右，当当甚至能做到3块。李国庆一度嘲笑刘强东是“傻大黑粗”，但今天想必他笑不出来了。





2010年电商大潮来临前京东已经有了自己的地面部队，这个核心让京东度过了大浪淘沙的考验，而此后从仓储配送，再到后来的自动分拣，京东始终在完善物流体系。著名管理顾问詹姆斯·莫尔斯说，可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。


京东最初没有做支付，反过来阿里也错过了最低成本做物流的时期，而正是凭借“正品+物流”这两大杀手锏，京东才扶摇直上：财报显示，京东2013年营收693.4亿元，同比增长了67.6%；2014年营收为1150亿元，同比增长了66%；2015年营收为1813亿元，同比增长了58%；2016年营收为2,602亿元，同比增长了44%；2017年营收为3623亿元人民币，同比增长40.3%。即便到了营收数千亿的规模，京东依旧在保持着高速增长。


而跟着时间的刻印，近年电商大环境发生了较大的波动，首先打假力度在逐渐加大，其次各大电商平台开始重视建设物流，另外购物市场整体不乐观，2016年移动购物市场增速首次低于100%，当年年底阿里推出了新零售概念。而在过去一年中国主要电商平台的增速也出现明显下降，根据QB数据，5-9月份主流电商的新增用户已经呈现萎缩趋势。


在外界看来，京东过去手握的两大杀手锏已不再具备竞争力，但事实呢？从京东近一年的营收走势图来看，京东的季度营收已经能稳定达到千亿规模，增速依旧维持在20%以上的水准。



  
此外，在京东每年最为看重的618购物节上，去年京东累计下单金额达1592亿元，其中出库订单金额同比增长超过37%，而到了今年这一数据达到了2015亿元，同比增长了26.57%。


维持高增长的背后就是京东核心价值的升级。2017年刘强东给京东定调：未来的成为中国零售基础设施服务商。在消费者和创造价值的基础上，京东将向全社会提供“零售即服务”的解决方案。一方面，深耕零售，在这个过程中夯实和拉动零售基础设施；另一方面，建立开放生态系能力，开放赋能。


在去年618期间，刘强东表示，目前的业绩增长主要还是来自零售业务，但在未来，以物流为载体的供应链服务与技术驱动将成为拉动京东业绩增长的新动能。


“过去十年是第一条曲线，现在进入第二条曲线，主要是新品类的成长，比如来自于健康、医疗、汽车、房产、服务和对外赋能；大概两三年之后，我们会进入第三条增长曲线，主要是以技术拉动和供应链服务作为核心的增长推动点。”刘强东说。


02 核心价值何以沉淀？


为了适应核心价值的升级步伐，京东踏入了密集调整期，加速价值的沉淀。





2018年战略会之后，京东率先从最为核心的零售业务下手，首先将分散在商城内部各个业务部门的技术研发部门划分为前台和中台，并将商城划分为大快消、电子文娱和时尚生活三大事业群，随后又在2018年底，将京东商城的所有部门划分为前、中、后台。


前中后台之外是金融业务的调整，2018年9月京东金融正式更名为京东数科，在前端划分多个业务包括京东金融、京东城市、京东钼媒、京东少东家和京东农牧。


2019年初，京东商城正式更名为京东零售集团，另外两大板块物流集团和京东数字科技集团的内部调整也在悄然进行：2月京东传出优化10%的副总裁以上高管的消息，4月份左右，三个首席高管辞职，三个高管职位被调整，之后刘强东两次发布内部信涉及拼搏、快递员……


从京东的一系列大挥刀斧的调整，不难看出，外部是在聚焦以零售为基础的技术和服务，内里是在重回创业时代。





在业内人士看来，频繁的调整意味着所有人都要改变思维意识，打破自身的舒适区。因为人的思维意识不变，换一个岗位，干的还是同样的事情。因此，在今年年初，京东提出了“再创业”的口号，并将价值观升级为“客户为先、诚信、协作、感恩、拼搏、担当”。


调整背后，京东这艘船的重要引擎不是船长，也不是水手，而是技术。


2017年刘强东在集团年会演讲结束时说，京东过去12年一切归零，将从科技零售转向零售科技，未来的一切核心只有两个两个字：技术。





从数据来看，京东发布的2018财年第四季度以及全年业绩报告显示，2018年京东集团用于技术研发上的投入达到了121亿元人民币，同比增幅82.6%；同样是去年，京东的专利申请量超过了3407件；11月，京东自主研发的首款原生支线无人货运飞机正式完成首飞。技术创新不止在国内，也正在推动京东智能物流终端设备走出国门，走到印尼西爪哇，走到日本等。


未来的竞争基调必然是科技，比如京东在技术上的投入让原本很“笨重”的物流，也变得越发具有“科技感”，在有限的物流空间下进一步提高物流效率。大量技术创新不仅全面优化了京东自身的成本、效率和用户体验，更开始对外开放服务，推动行业合作伙。


刘强东曾明确表示，零售是京东的核心，技术是京东的将来。京东需要更多技术创新保障集团战略落地。人工智能、大数据和云计算将在未来成为京东对外合作赋能的技术核心。



  
从上图可以看出，京东近一年对技术的投入始终维持高速增长。那么具体到技术投入上，京东主要进行了三方面的建设：在核心和底层技术方面，京东不断夯实云计算、人工智能、大数据等技术；同时打造技术和数据中台，让大量的技术和资源模块化，可以更迅捷地整合、组合创新；在业务层面，深入到实践中的技术创新，例如以无人机、无人车、自动分拣机器人为代表的智慧物流，以及可以智能预测销量、定价甚至产品设计的智能供应链，不仅让京东的业务高速成长，也让大量合作伙伴受益。


从组织架构、人才再到技术投入等多方面的调整，随着技术跨过拐点，服务品质穿越周期，供应链、金融和物流等生态一体化的完善，京东已经为转型以零售为基础的技术和服务企业而蓄力了。


03 核心价值预示未来：从淘金者到摆渡人


从零售商到以零售为基础的技术和服务企业，京东不做淘金者，而是要成为摆渡人。





2017年6月刘强东通过内部信解释了转型的必要性。他认为，中国正处于第四次零售革命的前夕，智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”“所见即得”的体验升级。


两年后，京东零售集团轮值CEO徐雷在618大促那天写给全员的内部信中说到：“要想赢得未来，就必须着眼于行业发展趋势和消费需求的变化，中国网络零售市场乃至中国零售市场将会发生巨大的变化，站在变革的路口，我们必须主动求变。”


很显然，京东为了迎变大环境，一直在主动求变，而这个主动的意志背后已经有了成效。


转型零售基础设施服务，京东最大的优势就在于其过去通过在物流等领域持续投入，所积累的供应链优势。刘强东对媒体说过，相比于只有十多万SKU的传统零售商，京东商城的自营在库SKU高达数百万，这对于供应链管理的难度来说几乎是几何级的增长，但京东商城的自营业务仍旧能够将综合费用率控制在堪比全球超级零售公司的水平，更多的利润则可以让给品牌商和消费者。





“我们希望通过开放引入更多的合作伙伴，让大家共享京东的供应链体系，通过规模优势让供应链效率更高，成本更低，从而实现让所有的合作伙伴共同向供应链要效率、要利润。”刘强东这样说道。


简单来说，京东转型零售基础设施服务商的核心，就是供应链一体化，把供应链和选品、库存、定价等等全部升级成一个开放系统，提升品牌商操作的精准度和效率，从而满足消费者随时随地消费的需求。


京东副总裁黎科峰曾公开介绍了京东和家居实体店结合的案例。京东技术中台为实体店的供应链整合提供技术支持，合力打造全新的家装订单及供应链解决方案。实体店自有品类聚焦于家居，通过京东渠道补充3C 、日百、服饰等高频消费品类，把低频的家居店演化为次高频的生活方式体验中心，为门店带来了流量和有效的订单转化。





公开数据显示，过去一年有2800家服务商与京东合作，为92%的京东平台商家提供了软件服务、运营服务、店铺装修、视频等全方位服务，为品牌商家的成长、京东平台生态的健康发展、消费者的体验升级做出了重要贡献。


以京东物流携手国货航为例，两者重点推进生鲜地直发、海外直采等采运销一体的新模式探索实践，最大程度保证消费者的生鲜购物体验。再以宝洁与京东及服务商的合作为例，宝洁旗下的品牌帮宝适通过新会员试用功能，以及一系列创新的营销方法，在精准试用和外站引流的double作用下，实现了自身品牌粉丝和会员的快速增长。


而对京东自身来说，根据其2019年Q1财报显示：京东集团Q1净收入为1211亿元，其中净服务收入达到124亿元RMB，其中以开放物流业务为代表的物流及其他服务收入同比增长了91%，高于总收入增速。这即是京东对外服务的成效也是价值。





针对未来京东的调整，徐雷也提出了多场景、数字化、智能化，即在京东集团从零售商向零售基础设施服务商的转型过程中，京东零售要以供应链为中心，以用户为核心，打造多场景、数字化、智能化服务体系，而这也是京东决胜未来的三个核心能力。


这样的京东能连续霸榜《财富》500强中国互联网版块，不会让人意外，反而让人感慨。


每个成功的创业者都是走过了一段九死一生的路程才活下来的，没有人会想去重温那段的历程，但是京东战略核心的升级却让京东重新回到了创业的拼搏年代，让其在这个愈加浮躁的时代沉淀下来聚合价值，从而使得这艘巨舰重新起航，摆渡了零售生态合作伙伴，自身也穿越了险滩。