淘宝流量格局大变前夜网红轻店铺插队

hanminy

【亿邦动力讯】近日，多个网红“分享店”出现在了淘宝上。亿邦动力从多方了解到，这是基于淘宝联盟新功能“轻店铺”，由网红（达人）开设的一种“新型淘宝店”。
网红纷纷开起“淘宝店”？
有网友透露，其在微博询问网红穿搭在哪可以购买时，有网红在评论区给出了“分享店链接”。尝试点击链接后，出现的是淘宝码，用淘宝App扫描即可进入。


据观察，“分享店”拥有一个酷似小程序的主页面，包含分享店名称、滚动广告和商品展示列表，其中滚动广告导向重点推广商品的介绍，而点击不同商品则会进入商品所在的不同淘宝店。这意味着，“分享店”仅为商品分享模式，起到导流作用，而非一个真正的淘宝店。


温婉的分享店商品列表及跳转后的单个商品页
亿邦动力操作后发现，用户在进入网红分享店后，不仅可以点击商品进行购买，还可以直接在分享店主页面点击关注。仅有部分被关注的分享店会展示在“我的关注”列表中，而所有关注的分享店，都会折叠在新增的“我关注的门店”中。


淘宝“我的关注”和“我关注的门店”页面
经测试，淘宝并不支持“分享店”等关键词的模糊搜索，只有键入分享店的完整名称才能进入“分享店”。亿邦动力找到了“温婉的分享店”、“好涵分享店”、“满满分享店”、“憨娜分享店”等，而部分公布在微博中的分享店，已经改名为“喜儿同款在这里”、“爱美实验室”等名称。
有知情人士介绍，淘宝分享店来源于淘宝联盟的新功能“轻店铺”，该功能在今年年初刚刚面世，目前仅开放给了部分网红机构和平台。该功能采用CPA分成模式，由网红在各个渠道将自己喜欢的商品以内容的形式分享给粉丝，并将商品集中形成网红分享店，促成交易。
亿邦动力找到淘宝相关负责人，其表示，轻店铺尚处内部项目，目前还不便对外发声。
淘宝“分享店”究竟是啥？
由于温婉、憨娜等拥有淘宝分享店的网红所在公司为如涵，亿邦动力找到了如涵文化电商部负责人陈亮，试图理清分享店从何而来，以及网红和分享店之间的关系。
“分享店源于淘宝联盟的新工具轻店铺，具体玩法是红人在社交媒体上，以图文、视频、直播的形式为商家带他的货。”陈亮介绍，网红为分享店的输出内容是有规划性的，且都是结合节日、营销、季节等主题的软性内容，而当粉丝询问内容涉及的商品在哪可以购买时，“回复”便是分享店露出的机会。
据介绍，参与网红分享店的角色有三个，网红机构、淘宝联盟、淘系商家。其中，淘宝联盟主要提供开店工具“轻店铺”，具体合作由机构和商家双方完成。这意味着，淘系商品会形成一个巨大的商品池，而且该商品池则获得了精准对接网红的机会。
陈亮称，如涵已经开出了38家网红分享店，虽然具体交易数据不便透露，但其优势也有迹可循。今年3月以来，如涵分享店合作的商家从30家增加到了300多家，ROI可以达到1比2以上。很多商家在尝试了3~5次UV+CPA合作后，便会选择升级为保证转化的年框合作。
他告诉亿邦动力，如涵深知网红推荐最重要的就是保证粉丝的权益。“分享店中每个商品，我们都会进行样品评估，结合DSR（卖家服务评级系统）、商品评价等多维度数据进行参考，保证不在推广过程中伤害粉丝。”
在陈亮看来，网红分享店与以往网红带货的操作是“反过来的”。“以往的网红带货，是先拿到商品再策划营销，比较零散；分享店会先策划内容，再进行招商，找到匹配商品，可以更好的融入红人输出的优质内容中。”他指出，这样的模式既能让内容、红人跟商品的匹配更精准，又能满足商家多个场景下的需求，包括新品爆发、定期品宣、清仓流量等。
淘外流量的“大收割”？
事实上，此前网络上便有消息称，淘宝早前已经在内测淘宝小程序，彼时流传的内测入口页面便是“淘宝轻店铺”。虽然亿邦动力尚未找到轻店铺的申请入口，但基本确定的是，类似淘宝小程序的“轻应用”已经开始服务于淘系的各类创新小店，淘小铺和淘宝高手的店铺呈现都是如此。


此前网传的淘宝轻店铺内测页
值得关注的是，在几年6月的天猫旗舰店2.0升级发布会上，品牌轻店便被认为是天猫旗舰店全域穿透和一体化运营的新工具。一连串基于小程序逻辑的“轻店铺”上线，让阿里生态“人人开店”的梦想逐渐清晰，包括个人、分销店主、网红等各类社交流量也都开始为淘系平台服务。
有接近该项目的人士透露，除了如涵外，部分微博、小红书、快手等平台网红也开起了分享店。“用户可以关注，意味着这些网红在淘系外部的粉丝可以沉淀在淘宝上，有了二次浏览和购买的机会。” 上述人士分析，网红分享店对淘系平台有两大作用：
（1）吸收外部流量：不支持模糊搜索，可见要弱化平台内搜索，加大外部入口的力度，沉淀更多外部流量到平台上来。
（2）重构流量池：让网红将商品集中在个人页面，相当于以网红为维度重构流量。


图片来自QuestMobile（指关闭社交平台后一段时间内打开各家电商的占比）
有MCN机构高层指出，目前很多头部网红都在拓展边界，从开服装店到开化妆品店，再到生活家居店，甚至随着角色的变化，也开起了母婴店。但拓展新品品类供应链的成本极高，头部之外的网红几乎不可能做到，开网红分享店便可以解决这个问题。
他表示，以往网红在淘宝平台的生存方式是开店，要自己负责供应链、运营、客服等，现在淘宝帮网红提供了一个很轻的模式，只要开个分享店就可以直接对接多个店铺，直接用商品所在店铺的供应链，更没有品类限制，网红的流量价值便更容易实现了。
“事实上，即便垂直网红的粉丝，其购买需求也是多元的，比如一个美妆博主的粉丝，她还需要购买电动牙刷、卷发棒、包包等所有女性周边产品。”上述高层补充道，让网红开店的模式变轻，其实可以激发网红的更多价值，去覆盖粉丝更多消费场景。
淘宝的红人布局再落一子
据了解，淘系平台的内容产品已经非常丰富，包括转化数据突出的淘宝直播、千人千面展示的页面、让商家运营私域流量的微淘等，而网红也一直是淘宝非常希望抓住的重要资源。
早在2016年，阿里就推出了内容合作交易平台“V任务”，让阿里平台上的品牌商家和创作者可以完成双向交易，包括行业/渠道小二发布的官方活动，直播、视频、帖子、单品。目前，V任务平台的入驻达人已经超过4.7万，机构超过1300家，入驻商家超59万。
事实上，基于轻店铺的淘宝分享店，已经不是淘系的第一类网红分享店。
今年6月，天猫国际第一家达人店“李佳琪海外专属店”上线。据透露，李佳琦达人店618当日跨界售“锅”成绩喜人：直播5分钟涨粉近4万，1分钟售罄柳宗理铸铁锅4万口；7月，第二家天猫达人店“莉贝琳海外专属店”也随后出现。
和分享店相似的是，上述达人店也是由网红团队策划选品和内容，由平台或店铺完成商品、仓储、物流、售后等服务；双方不同的是，达人店主营进口商品，而分享店对应的是天猫国际之外的所有淘系商品池。这个不同，也正说明了两者的互补。
有网红机构负责人这样分析淘宝分享店的特点：相比于传统淘客，分享店的受众人群更精准；相比于直通车，分享店的操作更快；相比于传统的网红广告，分享店价格更低且对转化情况更明确。不过，究竟这些优势是否存在，还要根据不同商家的不同需求来判断。
上述负责人指出，根据目前的特点，分享店适合带货网红和泛娱乐网红之间的所有角色，因此它不仅是头部网红拓展边界的重要工具，更是腰部及以下网红务必抓住的“入局”机会。