京东“沉”下去

怒卡尔

对京东而言，下沉市场将是一场长期战役。
文｜《中国企业家》记者 李原

编辑｜李薇
头图摄影｜肖丽
在电商用户增速放缓和拼多多崛起的双重刺激下，所有电商企业都不得不在2019年，为自己寻找一个与“下沉市场”有关的新故事。
年初，在京东内部发起的一场惊心动魄的组织变革后，创始人刘强东为集团制定了三个“必赢之战”：渗透低线市场，提升数据资产水平，在技术领域有所突破。其中，对低线市场的渗透被视为最关键的目标。
2019年年初，京东四十多位核心高管在北京郊外雁栖湖进行了一场持续数日的封闭战略会。围绕如何争夺低线市场，各部门进行了激烈的讨论。最后的决定是——用组合拳“全团压上”。
线上，京东以“拼购”作为核心产品，独立运营，提供微信一级入口；线下，京东在低线城市布局了12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店、160余家京东电脑数码专卖店；投资方面，京东先后入股了五星电器和迪信通，它们的线下渠道也将为京东所用。
京东这种数线并行的打法，有点像腾讯的“赛马机制”。
京东对下沉这条赛道高度确认，但究竟该将重注押在哪个产品上，或者交给谁来做，并无十分的把握。
最大的原因在于，下沉市场并非是京东最熟悉的阵地。上线15年，京东艰苦建立起的物流血管，已可触达包括低线市场在内的绝大多数地区，但向物流终端输送的仍然是“一盘货”。
一直以来，京东推崇品质、效率、服务，拥有头部电商中最高比例的一二线城市及男性用户。而下沉市场用户的购物场景碎片化、对价格敏感、受社交影响较深，对他们更为有效的促销、秒杀、补贴、社交裂变等手段，都不是京东所擅长的。
来到线下，京东更像一个面对汪洋大海的初学者。
目前，京东试水的体验店品类仍主要集中在3C数码标品，它们能为京东带来多少拉动作用尚需时日观察；另一面，京东还要与线下经验更为丰富的老对手苏宁周旋。
不过，从目前看来，京东已有所斩获。8月13日，京东发布了2019年第二季度财报。其中第二季度的营收达1503亿元，同比增长22.9%。非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为36亿元，同比增长644%，创历史新高。
京东零售集团轮值CEO徐雷将京东的增长归因于对下沉市场的开拓。他在第二季度的财报会议上谈到：“京东来自于三到六线的低线市场用户增速高于一二线城市。新用户有将近七成来自于低线城市，整体用户超过一半来自于低线城市。”


京东零售集团轮值CEO徐雷。摄影：邓攀
“618”期间，京东累计下单2015亿元，同比增长近27%，其中低线市场的下单金额同比增幅是全站的2倍。京东拼购在三到六线城市的下单用户数同比增长106%，为京东全站带来的新用户数同比增长超过3倍。
广阔而复杂的下沉市场机会无限，但也遍布陷阱。京东若想从此中掘金，需要彻底摆脱自己的固有基因和路径依赖。


何谓下沉
在讨论如何获取下沉市场之前，首先要明确下沉市场究竟该如何定义？
京东集团首席战略官廖建文在接受《中国企业家》采访时说：“低线市场不是一个区域的概念，而是人群的概念，比如北上广的低收入人群同样属于低线市场。渗透这个市场意味着我们要打造独特的供应链，使货能够触达到人。”
互联网大数据公司QuestMobile发布的报告显示，目前我国下沉市场用户规模已超过6亿。在移动互联网人均使用时长上，下沉用户均领先于非下沉用户。


下沉用户的主要特征包括：收入水平偏低，单笔订单在200元以下的消费占比高达42.1%。他们对价格更为敏感，对促销、抽奖、补贴更有兴趣。
除此之外，下沉用户的生活节奏慢，通勤时间短，娱乐设施少，手机使用时间长，线上活跃度更高，对线下的实体门店信任度高，受熟人消费决策的影响大。
需要厘清的是，下沉市场用户并非是一波全新的用户。他们的需求一直存在，只是没有得到充分的满足。
实际上，争夺下沉市场是一个激活存量用户的过程。电商们要将存量需求导入线上，同时降低低线市场因高度分散化而沉没掉的成本。
特别值得注意的是，在被批量化定义下沉用户的低线城镇中，有一类奉行“冲动消费”的群体，他们的贷款比例少，可支配收入在总收入中的占比为40%~50%之间，具有与一二线城市中产用户相当的消费能力。这部分人群被称为“隐形新中产”，他们已经开始追求商品的品牌与品质。
“618”期间，京东公布了一组数据：智能马桶在三线以下城市用户数同比增长600%；智能指纹锁类目同比增长近100%；在个人健康护理类别，电动牙刷成为了爆款。
因此，下沉市场的用户需求实际上又体现为两种变化：一方面，价格敏感且高度分化的“9.9元包邮”用户需要更为质优价廉的商品；另一方面，低线市场的消费升级在同步发生，客单价也在逐年提高。
线上决战
虽然腾讯、阿里、京东近年来在线下多有布局，但争夺下沉市场的核心战场仍然是在线上。
2019年“618”，聚划算成为了阿里的主战场。从2016年开始，提倡消费升级的阿里一度将聚划算的权重降低，淡化了“9.9元包邮”的促销色彩。不过，拼多多的崛起让阿里如临大敌，今年3月，阿里内部迅速决定重启聚划算。
淘宝天猫总裁蒋凡称，天猫在“618”期间三分之一的销量都来自聚划算。8月19日，阿里宣布进一步向聚划算加码，仿照“双11”，将在9月9日打造“99划算节”，平台将比照“双11”和“618”的优惠力度，拿出超百亿补贴。
另据媒体报道，阿里正考虑将聚划算从淘宝、天猫独立出来，成立大聚划算事业群。
与此同时，拼多多也在进一步强化自己的拼团工具，同时也在考虑将“限时秒杀”升级为“秒拼”独立事业群。
在这样白热化的竞争态势下，京东即将在“十一”上线的拼购被提升到了战略层面。
据徐雷透露，京东将打造一个专门针对微信生态，尤其是女性和下沉市场的新模式。
作为京东社交电商业务的核心，京东拼购是目前唯一拥有包括京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端及拼购APP七大流量入口的平台。在准入门槛方面，京东拼购直接对全类目商家开放，免平台使用费，扣点低至0.6%。
不过，在产品设计层面，聚划算、拼多多、拼购的玩法与底层逻辑已经向着趋同发展。实际上，京东拼购最大的杀手锏和机会在于腾讯一级入口的支持。
至今，分享淘宝产品至微信，仍然只能采用复制关键词或者图片等方式。这大大降低了聚划算进行社交裂变的空间，决定了聚划算只能在淘宝天猫的生态内生长，很难形成分发和社交链路。
而对于京东来说，要想充分利用好腾讯的资源入口，京东要更多学习阿里对商品、商家、用户的运营能力。京东以自营模式起家，控价、采购、销售的多是标品。杀入拼购后，京东除了要运营好化妆品、服饰等非标品，还要熟稔更多的社交与营销玩法，让用户“逛”起来。
8月21日，京东宣布原“特价秒杀”业务升级为“每日特价”，并进一步提升其在京东APP首页入口的位置。在此基础上，京东还将打通“每日特价”“京东秒杀”以及“品牌闪购”，这与阿里将聚划算、天天特卖、淘抢购等营销场景进行整合的做法如出一辙。
另外，要为平台提供更多质优价廉的细分产品，京东与拼多多和阿里一样，需要平台与工厂端、品牌方的深度合作，重塑供应链。目前，京东正在构筑“超级产业带”，未来3年将重点孵化10000余家销售达百万级，超过100家销售达千万级的“超级工厂店”。


线下试水
如果不是对京东的组织体系和业务非常了解，大多数人应该分不清楚京东专卖店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东便利店之间的区别。
简单来说，已有5万多家的京东便利店分布最广，2016年开始就由京东新通路事业部持续推进。其余的三类专卖店均隶属于3C零售事业群，它们都以加盟模式运营，货品甚至开设的地域有可能存在交叉。
三类专卖店的运营逻辑也是相似的：货源、配送、安装都由京东供应链统一负责，店主的盈利模式靠销售分成，线上线下同价，门店不必承担为京东APP拉新的任务。主要的区别在于，它们分属于3C零售事业群旗下不同的事业部。
相似的模式，却要分拆运营，背后的原因一方面在于京东的组合拳压上计划，落实到每个事业部，都要为下沉市场承担任务；另一方面，也源于中国的地域差异过大，地方性供应链掌握更多话语权，电商们几乎无法找到一套能在多数地域推行的策略，也就难以靠同一个部门去做集中的复制和统筹。
2019年初，在京东家电战略发布会上，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵表示，2019年京东家电专卖店的目标是开5000家新店，并升级原有的1万家门店，“要在线下再造一个京东家电”。
目前，京东家电专卖店已经开店12000多家，采用“一镇一店”和“一县多店”的开店原则，覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。
这个数字看起来喜人，但京东在线下运营的经验还有很大的提升空间。庞大的线下体系布局，能为京东带来多少实际的导流还不得而知。另外，线上线下同价，加上与经销商的分成，京东的线下利润已经被压得很低。
在线下，京东还要直面自己的老对手苏宁。
中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业半年度报告》显示，2019年上半年，苏宁市场份额占比为22.4%，位列全渠道（线上+线下）第一。虽然在线上，京东家电以39.6%的市场份额位居第一，苏宁、天猫分别占比为30.4%、22.6%。但在全渠道，京东占比为14.1%，位列第二位，与苏宁相差8.3%。
由此可见，即便是家电这样的标品，更多的交易也仍然是在线下完成的。
目前，苏宁易购拥有自营和加盟门店数量超过12000家。同时，苏宁也在加速下沉，面向县乡市场开拓“苏宁零售云”加盟业务。零售云的模式与京东类似，都是轻模式加盟、由苏宁供货和配送。最新数据显示，苏宁零售云已经拓展了3650家门店。
与京东家电专卖店不同，虽然也是面向乡镇用户，但苏宁零售云更偏向2000平米以上的大店，京东对乡镇门店的面积要求则是不低于100平米，县城门店不低于200平米。
对于加盟商的要求，苏宁零售云偏向当地有资源、有经营能力的商家企业，更注重线上与线下的协同，相应的投入也更大；京东家电专卖店则更偏向具体的“夫妻店”。
和京东相比，苏宁积累了20多年的线下运营经验，在陈列、选品、经营、招商等能力，都有明显的优势。在线下与苏宁竞争，京东应该还需要较长的学习与适应过程。
随着各电商巨头蜂拥涌入，下沉市场的红利其实也在急剧缩小。据调查统计，虽然下沉市场有6亿用户，但其中可转化的用户应该只在3亿左右。电商很快就将进入这片厮杀的红海。
京东能否打赢下沉市场的战役？
在廖建文看来，京东下沉的核心需要解决的问题是“协同率”：作为控货方，京东如何与产业群的商家、供应链上下游协同，同时为他们提供物流、数字化、金融解决方案，而不是单纯追求流量的概念，这将是一场长期战役。