全聚合营销2.0时代，攀登者京东的新起点

劈唳炐郎

文/金错刀频道


今年国庆档影片，三大主旋律电影将要上映，其中《攀登者》讲述了1960年中国登山队登顶珠峰并完成世界首次北坡登顶之后，时隔十五年，再次向珠峰发起挑战并完成高度测量和科考任务的真实故事。
而要还原当年先辈们在简陋的条件下克服天险成功登顶的过程，其难度可想而知，影片从拍摄到制作的整个过程本身就是一次登顶“珠峰”的攀登。
其实，每个人心中都有一座挡在自己面前的山，每个人都是“攀登者”。
1、“人人都是攀登者”！一个话题9500万人围观
相比于其他同期影片的预热、造势、各种宣传，《攀登者》显得很低调，希望靠作品、靠实力来说话。
但出人意料的是，它以另外一种方式悄然走红！
人民日报官微在微博上发起了一个话题征集活动#人人都是攀登者#，上线发布15分钟内阅读量就突破了50W，截止目前话题阅读量已超过9500万，5万网友直接参与了话题讨论，积极分享自己的攀登故事，传递正能量。


（微博截图）
让人有些意外的是，这样一个非娱乐性质，且几乎没有什么趣味性的话题，竟然能够爆发出如此巨大的感召力，迅速引起如此多的关注和互动。
其实这个“人人”已经不局限于有血有肉的人，从那些文字中可以感受到，无论是普通个人，还是一个团体、机构、企业、品牌，都有属于自己的那座山，每一次攀登都不容易，然而只有翻过去才是胜利！
所以大家不仅是在向“攀登者”精神致敬，同时也是在回首自己一路“攀登”的过往，为自己加油鼓劲。
2、致敬攀登精神、当红国货联袂“献唱”
这个话题是京东为十一国货促销活动而联名电影《攀登者》IP，联合人民日报官微而共同发起的，尽管这是一次促销预热，但有不少参与话题讨论的网友直言，这个创意真的很好，不但不反感，而且让人很愿意去参与和分享。
并且伴随着“京东家电#930攀登者#”和“#致敬攀登者#”话题的陆续上线，可谓全微博皆是“攀登者”，大家的攀登精神被完全激发了出来。


与IP联名，京东已经不是第一次了。2017年圣诞季，曾经与《妖猫传》联名，接入了电影票务的流量入口。2018年，京东与韩国卡通形象IP Line Friends联名合作，通过“卖萌”来“卖货”，主打的点是年轻人的社交传播。
但是相比过去的联名合作方式和预热宣传的常规操作，京东这次的玩法有两大特点。
1、情感共鸣
微博，作为时下最主要的社交媒体平台，其互动话题蕴藏着巨大的传播能量。京东本次就将火力都集中于此。
虽然“伟光正”的话题并不是那么容易被关注，但一提到“为国家使命勇攀珠峰”和“70周年国庆”会自然而然地让每个人热血澎湃、情绪激昂。。
有《攀登者》的热度，有人民日报官微的背书，有片方的同步转发，重点KOL的话题参与和转发扩散，进一步带动了普通消费者的自发参与。








这其实也是京东本身与《攀登者》产生情感共鸣的结果。
2、多方联动
这样的电影题材，这样一个时间结点和情感共鸣，会很自然地让人联想到最正在崛起的“国货”品牌。
京东这次联名话题互动中，众多“国货”品牌的联动参与是其中的一大亮点。
首先，众多国货品牌成为话题互动的参与者，他们以相同的方式，一面向中国登山队致敬，一面也讲述着自己的攀登精神。


第二，一众出色的国货品牌以能量补给的方式，为数万名参与话题的“攀登者”加油喝彩，还共同组成了登顶能量大奖和攀登福袋奖，奖品十分丰厚。
这些国货品牌中，有与共和国同龄的红星二锅头，有25年历史的中国知名品牌三枪，也有兴起于移动互联网时代的家电品牌，它们都是活生生的攀登精神的代表。






加之官媒与地方媒体的支持，使话题逐步全国性扩散，覆盖了华东、华中、西北、西南、东北、华北、华南的各大重点城市。从而也使这个话题不再是高高在上的号召，而是能够深入到百姓生活的大众热议话题。


从整体来看，京东这次的传播，相比过去略显朴实，没有华丽的包装修饰，却意外获得成功。
同时透过活动效果，可以感受得到，京东的改变远不止于传播。
因为无论是与消费者建立的情感共鸣，还是众多国货品牌的积极参与，最终都将指向促销活动的效果，其中包含了参与度、成交量以及整体用户体验等等诸多反馈指标。
所以，京东的变化本质上是角色的变化，是整体玩法的一次升华。
3、京东全聚合营销2.0时代
作为平台，京东过去与品牌、消费者、IP之间更多是链路式关系，而这一次，京东正在从一个单纯的活动“指挥所”，变成整个活动中的一个环节，与各方联结的能量正在转变成为聚合之力。
1、品牌维度—— 从提升平台势能到直接品牌赋能。
过去京东的IP联名更多是从平台端出发，通过IP势能向平台端引流，而后才涉及到流量的分发。但具体到流量的最终走向、精准度和转化率，可控性相对较低。
现在，京东仍然以平台的身份取得优质IP联名的授权，不同之处是把使用权分发给入驻品牌。
所以品牌方不再需要单独去进行IP联名，他们已经通过平台取得使用IP的一定权利，比如本次联名《攀登者》，众多国货品牌都生成自己的联名海报进行传播。品牌方只需跟着平台的节奏进行联动，无论是在整个促销活动期间的参与效率，还是最终获取流量的精准度和成交转化，都能够得到极大提升。










2、消费者维度——感受京东温度。
对于消费者而言，不再是简单的推送打折促销信息和活动广告，而是通过一种大家都关注、关心、有一致认同感的切入点，与消费者同频同维互动，让平台变得更有温度感，而不是冷冰冰的APP和用户看不见的算法。
3、IP维度——与IP互为价值放大器。
联名，本就是一个互为促进的机会点。京东可以通过IP势能引流并形成成交转化。同时，IP也需要这样的机会来放大势能。
根据京东新的全聚合营销玩法，平台不仅将IP价值赋能于合作品牌商家，更重要的是可聚合更多流量助力IP的宣传推广。与此同时，IP方也愿为此贡献更多的能量，为京东与品牌提供充足的支持并真正参与到传播中，达成多赢效益。
这种价值的放大作用，不是老玩法可以媲美的。
4、平台维度——1+1+1+1＞4。
在整个联动的闭环中，平台既是其中一环，也是最终势能汇集的地方。
以本次为例，新玩法表面上看是“京东×IP（攀登者）×人民日报官微”的三方组合，实际上它既不同于京东过去的单点IP联名，也不同于后来的无界合作。
京东，既是全环节的起点，也是终点。因为各个环节的势能经过放大之后，最终要在平台上汇聚，从量变升华为质变，进而驱动平台继续释放能量来推动新一轮的循环。
“平台+IP+品牌+消费者”四个维度的联动，其实就是不同势能的聚合过程。
同时，结合京东平台上一些细分的栏目、活动设计，这种新玩法还可以衍生出更多高效的组合，甚至未来可以将延伸至线下。
新玩法的出现，或许意味着京东平台战略将会进一步升级。
世界的最高峰或许只有一座，但每个人、每家企业、每个品牌所面临的高山永远不止一座。
一次新尝试的成功，更意味着，在不久的未来，将要面临更大的挑战，翻更高的山。
京东，你做好准备了吗？