京东会员系统是怎么运营的？

劈唳炐郎

作者：火药帝国
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企业经营的目的是利润，而利润源自产品的价值，产品的价值又取决于用户的使用，用户通过向产品投入资源换取利益的方式使用产品。


用户的资源包括时间、内容、财富等，而用户的利益则多种多样，在社交类产品里体现为获取内容、发布分享、获得归属感和成就感等；在电商类应用里，则主要体现为消费行为。


无论是哪种产品，其本质都是资源交换。


不管现今世界与古代相比是如何的发达，人类的活动基础依然构建在资源交换这个古老的需求之上。


产品从概念上可以分为狭义的产品和广义的产品，狭义的产品指的就是我们平时使用的各种APP、软件和设备等，是被用户直接感知的部分。


而广义的产品不仅包含狭义的产品所包含的内容，还包括支撑狭义的产品运行的一整套系统，诸如品牌效应、售后体系、配套服务、产品文化等，都是产品的一部分。


接下来要说的会员系统也属于广义的产品里一个重要的组成部分。


因此，会员系统的目的也是资源交换。





一、搭建会员系统的原则


根据会员系统的资源交换本质，可以推理出搭建会员系统时必须要遵守的三个原则：


1.  需求匹配原则


会员的需求和企业所提供的利益要匹配，因为无论企业提供的利益有多大价值，如果不符合会员的需求，会员也会缺少参与动力。


2. 成本和收益对等原则


会员在使用会员系统时付出的成本要与所得到的收益对等，否则会员系统就缺少吸引力，会员使用的效率也会大大降低。


反过来，如果企业给与会员的收益远远多于会员所要付出的成本，这样虽然可以激励会员更加频繁的使用会员系统，但却会加大企业的负担，对企业资源也是一种浪费，不利于资源的优化配置。


3. 资源充分利用原则


会员系统的资源交换本质决定了这是一个双赢的系统，因为只要有一方无法获利，那么交换都无法完成，会员系统也就形同虚设。


既然是双赢的系统，那么要想使企业利益最大化就需要充分利用企业的所有资源。


二、电商会员系统的价值循环





在电商企业的会员系统里，用户的利益主要表现为购物折扣、消费抵现、附加服务等；企业利益则主要表现在提高成交总额上。


会员系统主要从两方面提高企业的经营利润：


一是通过优惠来刺激消费者消费，从而直接提高成交总额。


二是通过对用户之前的投入进行量化，辅以配套的政策来增加产品的粘性，促使用户重复消费从而间接提高成交总额。





三、京东的会员系统


1. 框架





京东的会员系统由三部分构成：京东会员、PLUS会员、京豆。


京东会员和PLUS会员为针对不同会员群体而分别设计的系统。

• 京东会员是以京享值为核心，具有动态调整特性的会员系统，其作用涵盖所有会员。
  

• PLUS会员则是为付费用户提供特定权益的会员系统。
  

京豆则是具有货币价值的积分系统，除了有自己的玩法外还负责支持京东会员和PLUS会员的部分会员权益。


2. 京东会员、PLUS会员、京豆之间的关系





京东会员系统的这三个部分各自独立又互有依托，分别作用于不同的环节，但其目的却又是一致的。


四、京东会员详解


1. 京东会员的结构





京东会员主要由京享值和会员福利两大部分组成。


京享值是根据用户最近一年的行为进行量化得出的动态数值，会员根据京享值来享受对应的会员福利。


因此，京享值实际就是将会员对产品的投入进行量化，然后根据会员的投入大小给与回报。



其背后的逻辑就是资源交换，会员付出的越多，得到的权益就越多；相反，如果会员想得到更多权益，那就要付出更多资源。


此种模型的关键点是：会员和企业对各自所付出的资源与索取的权益的价值评估是否一致。


如果会员觉得自己的付出大于企业所给与的权益，或者企业认为自己所投入的资源没有换取对等的利益，那么整个会员体统将失去作用。


因此企业在设计会员系统的时候要充分理解会员的需求，以及用户使用会员系统时所承担的成本，还要了解企业自己所拥有的资源，以及这些资源对会员的价值是多少；然后将以上四种评估结果进行匹配，寻找最优方案。


2. 京享值的结构





京享值主要由账户、消费、活跃、信誉和小白信用五个部分构成。


其中，信誉和小白信用属于风控机制，信誉是对用户在京东发生过的行为进行的风险评估，而小白信用则是对用户自身的身份属性、资产能力、信用产品的使用及履约等多个维度进行风险评估。


信誉和小白信用的主要目的是为了对高风险会员进行过滤，降低会员系统的风险。


账户部分是京东获取用户信息的途径之一，鼓励用户进行实名认证和绑定微信和QQ。





消费部分由会员在京东商城上的消费行为进行量化得出，这里的每一个京享值都是会员用真金白银换来的。





互动部分则属于任务系统，会员进行下列互动任务即可增加京享值。





3. 对京享值的分析


如前图所示，京东会员的五个部分分别对应四个方向；账户信息只需要用户一次性提交，属于非常稳定的因子。


而信誉和小白信用属于风险控制机制，相信大多数会员的信誉和小白信用都能保持良好并处于稳定状态，不然京东的持续经营肯定会困难重重。


因此对京享值影响较大的就来自于消费和活跃两部分，这两部分也是给京东带来利益的重中之重。


在这当中，消费里的四项更是直接影响京东的业绩，而活跃里的晒单和订单评价也只有在消费之后才能进行，由此可见整个京享值主要来自会员的消费，这与京东的电商本质是一致的。


此外，晒单、评价以回答问题还关系到京东的用户体验，而用户体验依然是促成交易提高业绩的关键因素——分享的目的是为了推广，推广的目的也是为了促成交易。


最后，京东支付作为京东自有的在线支付方式，服务于会员的消费行为，依然是与交易密不可分组成部分之一。


这样算来消费和活跃两部分总共九个子项里共有六个子项直接与消费挂钩，其余三个则起到促进消费的作用，由此可见：整个京享值的核心就是会员的消费行为。





此外，京享值采用动态评分的方式，由每月1日结算最近12个月的分值，这也就是说：如果会员想要维持现有分值，就必须持续消费，一旦消费降低，就会对日后的京享值产生负面影响；另一方面，采用动态计算分值的方式有利于京东对会员的真实价值进行评估，并提供与其价值对等的权益，避免企业资源的无效投入。


4. 会员福利的结构





京东会员的福利由权益中心、勋章和专属服务三部分组成，其中权益中心主要是京东为会员提供的折扣商品、优惠券和京豆抵扣的商品，是会员可直接享受的价格福利。


勋章则是京东会员中的一个很有特色的设计：根据会员在某一类目的消费行为给与不同的勋章，用户可凭借得到的勋章享受对应的权益。


虽然玩法比较独特，但其本质依然是价格福利。





下面要说的就是会员福利里的专享服务，虽然专享服务的内容五花八门，但归纳总结后无外乎三种方式：生日特权和京享礼包构成的价格福利，运费单免、运费双免、上门换新构成的物流福利，以及以换代修、闪电退款、贵宾专线构成的服务福利。


5. 对会员福利的分析


从会员福利的结构看，主要可以归纳为价格福利、物流福利和服务福利。


价格福利来自于京东对会员的让利，具有促销的目的。虽然作为会员的福利出现在会员系统里，但其本质上依然是为了拉动京东的业绩。


而物流福利则是利用京东自有的物流配送体系给与会员的福利。


与其他电商相比，京东花费巨资投资的物流配送体系是一大优势，不仅有利于把控配送时效，而且也是京东服务体系的重要支撑，因此构建在京东自有物流上的物流福利对会员来说具有很高的吸引力。


最后要说的是服务福利，单从以换代修、闪电退款和贵宾专线的说明来看就能评估出这三项福利均属于高成本的福利，因此只提供给京享值较高的会员，其含金量可以说是所有福利项目里最大的。


综上所述得出结论：


这三种福利根据京享值的不同级别由低到高递进，而且越高级别的会员福利里服务福利的比重越大。


其中的逻辑体现的是：越高级的会员对服务水平越敏感，而提供高规格的服务恰恰是会员福利里成本相对较高的项目，因此只对头部用户提供。


五、PLUS会员详解


1. PLUS会员的结构


PLUS会员是京东的付费会员模式，只有缴纳一定的费用、或者拥有兑换码才能开通。


因为要直接投入真金白银，所以其会员权益的含金量也较高，PLUS会员与京东会员的最大区别就在于此。


此外，PLUS会员不像京东会员那样需要一定时间的京享值积累才能获取相应的权益，PLUS会员具有即开即享的特性。



从上图可以看出，PLUS会员的权益大体可以分为四类，除了价格福利、物流福利和服务福利这三种与京东会员相同的类型外还有两项增值福利，分别是爱奇艺VIP和10倍返京豆。


整体结构依然延续了京东会员的逻辑，其所提供的资源也与京东会员近似。


2. 对PLUS会员的分析





单从名字就能看出，PLUS会员的价格福利、物流福利、服务福利与京东会员中高京享值的权益如出一辙，提供的福利近似、玩法也几乎相同，加之即开即享的特性推断PLUS会员的目标用户主要是京东会员中的中部用户。


因为高京享值会员所具有的权益与PLUS会员所提供的权益很多都是重复的（例如24小时客服和免费上门退换货），所以对高京享值的会员来说吸引力低了不少。


又因为PLUS会员的很多权益都是限量的（例如优惠券和运费券礼包），所以很难满足高京享值会员高频高额的消费行为，但这些限量权益的数量对中频中额消费的会员来说却刚刚好。


再从PLUS会员的付费价格和所提供的权益来说，因为低频低额的会员本身消费行为就较少，所以他们所能享受到的价格福利也会较少；而PLUS会员所提供的其他限量权益也很可能都用不完就过期作废了，所以对低频低额的会员来说PLUS会员的权益就显得性价比不高。


而对高频高额的会员来说他们通过自己的购物行为已经享受到京享值所提供的几乎同等的权益了，所以开通PLUS会员的动力自然小了很多。


对于中频中额的会员来说，PLUS会员的权益刚好能覆盖他们的需求，虽然要付出资金购买，但相比用大量购物行为冲高京享值的方式来说要成本要低得多，毕竟按照中频中额会员的消费水平要达到很高的京享值并持续保持是需要额外付出很大代价的。





因此得出结论：


PLUS会员的目标是那些对高级别权益有需求，但仅通过正常的消费行为又无法跨越高京享值门槛的会员。PLUS会员系统充分挖掘了这群中部用户的价值，通过付费的方式使他们享受到了京东最高的服务水平，不仅优化了用户体验，而且提高了用户的粘性。


六、京豆详解


1. 京豆结构





京豆在京东的会员系统里充当的是积分的角色，因此灵活度要高于京东会员和PLUS会员，玩法也更加多样。


京豆的结构由获取和消费两部分组成，形成一个闭环。


获取京豆方式中的签到、进店领豆以及抢京豆是为拉高日活服务的，实际就是将用于推广的资金返还于会员，而相应的推广需求则通过鼓励会员完成互动任务来完成；而购物返豆，实际就是变相的返现。


转让优惠券可以将闲置的优惠券投入券集市里进行出售，将自己不用的优惠券流转至有需要的人的手里，从而提高优惠券的使用率。


写评价也是京豆的获取方式之一，为的是以鼓励买家写评价的方式来优化京东的购物体验。


京豆的消费主要体现在京豆的货币价值上，通过对京豆的消费，将虚拟的京豆转化为实际的货币利益。


抵现、换流量、兑换优惠券以及充话费无一不体现着京豆的货币价值。


2. 对京豆的分析


京豆的获取方式体现的是京东的利益，同时也是会员享受权益时需要付出的成本。


而京豆的货币价值则是对会员获取京豆的欲望进行直接刺激，会员在京豆的货币价值的驱使下去完成任务。


由此可见：京豆的模型是对利益交换的体现，企业和用户各取所需实现双赢。


此外，与京东会员和PLUS会员的消费导向不同的是，京豆更倾向于让会员付出时间成本和精力成本，鼓励会员用投入时间和进行互动的方式获取利益——所谓有钱捧个钱场，没钱捧个人场。


因此京豆系统设计的更趋于平等，这里面没有等级的划分，也没有付费与不付费的区别，所有京豆的价值一视同仁。但没有等级划分并不是说大家就可以不劳而获吃大锅饭，实际上京豆的获取方式很像“计件工资”，会员完成一个任务，收货一笔京豆，多劳多得，少劳少得，不劳动者不得食。


七、总结


经过前面一系列的分析，现在对京东的会员系统进行一下总结。


1. 需求匹配原则


京东会员和PLUS会员都是以消费为导向的作用于直接提升京东业绩的会员系统。


会员付出的成本以消费行为导致的货币支出为主。与之对应的会员权益也是以消费行为为核心进行设计的，旨在优化不同等级会员的消费体验。


而京豆作为具有货币属性的积分系统，致力于通过用户的互动来间接促进企业业绩，而其给与的回报则具有一定的货币价值。


可见整个会员系统的设计实现了需求的匹配。





2. 成本和收益对等原则


京东会员的等级制、PLUS会员的付费制以及京豆的“计件工资”制体现的就是成本收益对等原则。将会员付出的成本进行量化，根据付出的多少来享受相应的权益，会员不吃亏，企业不浪费资源，在实现双赢的同时优化企业的资源配置。


3. 资源充分利用原则


京东会员系统中的京东会员、PLUS会员和京豆这三大部分向会员提供的福利多种多样。


有源自商品体系上的价格福利、有建立在自有物流优势上的物流福利、还有得益于京东售后系统的服务福利、用于推广方向的资金回馈以及和第三方企业的合作等等。


可以说：京东为了调动会员的参与欲望，把自身的资源发挥到了极致。

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