拼多多迅速崛起背后：营销、毛利率与获客成本

堇陌汐影

中国大概有330多个地级行政区，在中低收入和超低收入的179个地级市中，人均可支配的年收入低于2万人民币。收入不仅要满足基本的衣食住行支出，还要满足所有消费升级的空间。


所以在我们讨论京东、阿里和拼多多的模式之前，可以看出这几个平台的商业模式针对的是不同的用户群，不同的消费需求。

京东和天猫打的是年均可支配收入在5万人民币以上的人群，5万元和2万元收入的人群，消费力是不一样的。


从这几家公司的数字的对比当中，我们可以发现运营背后的一些规律，首先我们发现拼多多创始人非常年轻，这个只有在中国的偏向于互联网和传统行业相结合的领域，才会出现的现象。他们有非常强的想象力，非常强的资源运作的能力。比如像拼多多的黄铮也是一个连续创业者，他在做拼多多之前就已经做了几个成功的创业项目。

而分析拼多多的效率会发现几个亮点。


第一，从拼多多整个运营费方面来说，83%都是市场费用。如果我们把整个社会流通的供应链分成四段，分别是营销---商品----物流---金融。可以看出来拼多多最大的创新的亮点，可能在于营销。


第二，拼多多的毛利率提升非常快，在早期的时候，拼多多有非常多第一方采销的商品，到现在能够识别出一些爆款，做一部分产品供应链的控制和品质的提升。从他们的毛利率提升来说，将2018年上半年与2017年对比，可以看到，他们的毛利率提升也是非常惊人的。这主要是从自营到平台, 经营模式转换带来的提升.


第三，就是消费者购买的金额，有非常大的差别，这个金额背后可能有两方面的原因，一方面是因为品类不一样，拼多多上可能主要是日百、服装比较低价值的一些商品。另外一方面，消费者整个可支配的收入确实比较低，所以消费范围之内，能够购买的金额差不多也就这么多。现在看起来，拼多多对于阿里整体的竞争会比较大，一方面，它们的品类高度重合，另一方面，在整个的消费升级或者消费降级的重叠区，他们高度相撞。

从上图可以看出，左边的是中国主要的线下零售商的毛利率，中值在20%左右，从2013-2017年，毛利率平均值提升了1个点。从19%到20%。京东在最下面，以京东自营来说，超过9%，可能是因为品类的关系，也可能因为电商和线下零售是完全不一样的成本结构。


为什么要提到成本结构这个词？因为拼多多也胜在不同的成本结构上。从京东来讲，包含开放平台，总体的毛利率大概在14%左右，仍然比市场上各种零售商的毛利率还要低很多，也就是说能用更低的成本完成商品流通。


右边营业费用是可以看出，这几年整个国家零售的变化趋势。首先，京东的费率，从10%升到超过12%，但其他的商家从15.8%升到了17.5%，差不多也升了将近2个点。京东更多的运营费用的比例上升，更多是因为在科技上重投资，为了把未来的可变成本降下去。这一点上正在蓄能，和其他商家面临的营业费用比例上升的情况不太一样，因为其他家可能面临更多的是刚性的运营成本，而不是面向未来投资的成本。


所以对比可以看出，毛利率升了一个点，但是运营费用升了两个点。全球范围内来看零售行业通常净利润只有一个点，从宏观数字上可以看出大家日子不好过。

这是我们通过调研来对比的几个典型的商家取出的中值。我给大家简单地阐述一下。一个终端价格买东西出厂价格是50元，品牌方和天猫平台的抽成差不多1：1，他们和在拼多多上这个结构几乎是一样的，但是所有其他环节都降下来了。


首先，拼多多的商品和天猫卖的绝对不一样，第二，品牌方的抽成和零售商的分配的比例，几乎还是1：1，对零售商来说，在平台上投了多少钱，他就赚多少钱，还是1：1的投资回报率，但是整体的金额是绝对值会降下来，量会提上去。


我们又对比了一下批发市场和零售通，为什么他们的出厂价在这里是35块，其实他们东西是一样的，只不过是纯线下销售，需要更好的包装。包装最大的成本是人工成本，而不只是包装本身的价格。所以同样的东西，在线下买东西是35块，到拼多多是30块。综合来看，拼多多的定位，要比现在在线主流商城都要低一个档次，但是对他的用户群体来说，是高了一个档次，能够选择更广的商品，能够在更便宜的成本下，把整个流通完成。


拼多多今天抢的其实并不是天猫、淘宝的生意，抢的是传统批发市场的生意。


最值得关注的是，拼多多获客成本非常低，因为这一部分用户，原来不是互联网的用户。


拼多多大概有14%的用户是从来没有在互联网上做过任何交易的，而通过便宜的商品，把这一部分客户给电商化了，然后通过微信这一个极大的用户基础的平台，能够识别出这一层级的用户，并把他们变成一个互联网的消费用户，这是一个营销成本结构上非常大的不同。因为其他企业通过订单建立的体系，供应链的体系，没有办法识别这么大量的难以聚拢的客户群体。第二，供货是完全反向的，是货找人的模式。第三，整个平台非常简单，你可以发现拼多多界面上，连购物车都没有，一个大规模电商平台的购物车的页面通常背后有1亿行代码，随着扩品类和业务模式的扩张, 系统会更复杂，因为所有的促销逻辑都集中在这个里面。


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