【权威发布】拼多多食品饮料行业营销趋势洞察报告

Alex110

  2019年拼多多年货节已正式拉开帷幕，食品饮料是消费者在年货节期间最热衷的品类之一，上拼多多采购年货已成为越来越多消费者的选择。我们对拼多多平台食品饮料行业的大数据开展分析，希望帮助商家把握发展趋势，为年货节以及未来的运营方向提供参考，迎来2019年生意的开门红！
食品
饮料


行业市场概况

第一章











行业用户特征
第二章



行业商品特征
第三章











商家运营建议
第四章





一
食品饮料行业市场概况


零食最受追捧
其他品类也增长迅速
在食品饮料7个子分类中，零食/坚果/特产是最受欢迎的类目。学习工作间隙、休闲娱乐时刻，怎能没有零食相伴？
随着平台用户不断增加，购物多样性也在增强，一些较为垂直的食品品类同样增长迅速，消费者多样化的需求遇见“拼”的购物方式，带来食品饮料各品类的快速增长。



精彩纷呈的2018
涌现一波波爆款和优质商家
2018年食品饮料类目汇集了一批优质资源，打造了多个主题鲜明的类目活动。无数物美价廉的商品被“吃货”一抢而空。


无论是品牌商家还是个人店铺，优质商品总能脱颖而出，收获拼多多数以亿计用户的疯狂“示爱”。为消费者带来真真切切的实惠，为商家快速收获忠实拥趸。


不同子分类发展态势
哪些品类是下一个爆款诞生地？
  零食/坚果/特产
健康又美味的坚果类商品一直是消费者购买零食的首选。春夏季转向秋冬季后，消费者开始向巧克力、糖果等高热量零食投去橄榄枝。随着年关将至，预计这些品类零食的热卖趋势将越发凸显。


粮油米面/南北干货/调味品
方便速食是食品行业创新的领头羊品类，诞生了诸多网红商品。在平台的大力支持下，许多地方特色南北干货进入了全国各地消费者的家中，我们有理由相信今年的年货节期间，更多的地方特色商品将有机会实现销量爆发。


咖啡/麦片/冲饮
在冲饮方面，健康营养的混合麦片正成为越来越多平台消费者的早餐，同时咖啡的接受度也在不断提升。消费者对冲饮的口味与健康要求越来越高。


保健食品/膳食营养补充食品
随着夏季减肥热潮的褪去，膳食纤维类的保健品正在失去热度。消费者对保健品由最初的“补充维生素”这类基本需求转向更多功能方面的诉求。增长最快的动物提取物提供的进阶保健功能也印证了这一点变化。


茶
花草茶力压群“茶”赢取了渗透率与生意体量双冠王，“正统”茶叶品类虽然目前生意盘子较小，但随着冬季的临近，红茶、普洱越来越热销。随着平台用户的不断增加，细分茶类将逐渐积累一批忠实用户。


传统滋补品
“动感单车普拉提，保温杯里泡枸杞”——煲汤、泡水、煮粥…枸杞因为其使用的多功能及方便性理所当然成为了最畅销的滋补品。冬季临近，越来越多人选择鹿茸、参类滋补品进补，随着“养生日常化”的流行加之“食补”传统的沿袭，无论是自用还是赠礼，滋补品都会成为年货节期间热销的品类之一。


酒
气温下降，冰啤酒也对消费者失去了吸引力。暖上一壶黄酒，配上几个下酒菜成为了大家在冬季的最佳消遣选择。在中秋期间，国产白酒销量猛增，可以预测的是过年期间白酒销售高峰将会再现。进口葡萄酒的增长也不甘落后，成为了更多年轻人的选择。


二
食品饮料行业用户特征


经济发达省市购买食品饮料的热度较高
相比较而言，华东、华北地区用户在拼多多上购买食品饮料的热度更高，西南、西部地区的用户购买的热度更低。不用地区的用户对购买的食品品类也有侧重——天津人喜欢在拼多多购买酒、广东人热衷购买保健品、而浙江人对咖啡最为热爱。


不同地区消费行为大不同
总体来看，西部地区用户单价水平较高，东北地区用户单价水平低，经济较发达的东部和中部地区用户单价水平居中。结合热度分析可以得出这样的人群地区画像——东北地区用户消费热度高，但单价水平低；西部地区消费热度地，但单价水平高；中部、东部地区用户则介于两者之间。


不同性别用户的购物倾向
平台上购买食品饮料的女性占比是男性的2倍，但男性表现出更高的客单价水平。


虽然整体用户女性占比高，但在一些细分品类，男性的占比显著高于女性，比如购买酒类商品的男性数是女性的2倍多。购买滋补品的男性数和女性相差不大，男女都很关注进补。



消费者中青年比例高
但年轻化趋势渐显
购买食品饮料的消费者集中在35-50岁的人数最多，用户随着年龄增大，单价水平也在提升，但我们认为25-35岁的青年人群消费价值较高。这是由中老年人倾向购买低频次的餐桌食品——粮油米面、酒类；而年轻人则更愿意为高频次的日常休闲食品付费。


三
食品饮料行业商品特征


推陈出新
是食品爆款的黄金准则
“民以食为天”——互联网时代下的天变得更快。食品行业在新热点、新风潮、新技术的带动下，常常有新产品突然走红。


记住这些爆款特征
你也打造10W+
坚果类商品占了Top100热销商品中的30%，足见消费者对坚果兼具健康、美味特点的认可。高热量的甜食随着年底临近也越来越受欢迎，热销商品中“甜”是最受欢迎的口味特征。


粮油米面是“爆款集中营”，经常出现一个商品霸占Top榜好几个月的情况——去年的火鸡面一直火到今年，咸蛋黄肉粽在端午前后赚足了风头，新奇方便的自煮小火锅则在今年秋冬吸引了一大票粉丝。


健康已经越来越成为消费者饮食最为关注的因素，因此对肠胃健康颇有裨益的酸奶击败了前辈牛奶成为了热销榜中数量最多的饮品；随着年轻消费者的日益增多，渗透率快速提升的咖啡可能成为明日之星。


以五粮液为代表的浓香型和以茅台为代表的酱香型白酒不分伯仲，都受到平台用户的追捧；在热销的Top100酒类商品中，国产白酒占据了绝大多数，但法国进口红酒也有攀升的趋势。



在“食疗”观念和健康饮食的影响下，主打功能性的花草茶吸引了大多数茶饮用户，而“减肥”是消费者最希望通过饮茶见证的功效。荷叶和柠檬带来的清爽与VC让它们成为了花草茶中最受欢迎的成分。



四
商家运营建议




年轻用户的快速增长，社交网络的高度渗透让消费者饮食观念更新频率越来越快。快速迭代的饮食风尚催生了多样化的新需求。


食品工业的技术发展促成了新商品的快速诞生，基于社交传播的拼团模式快速聚集了需求，缩短了新品成为爆品的成长周期。


人与货的日新月异推动行业大盘不断朝新趋势发展，商家与平台的有机互动不断催生新的营销工具与运营策略。






营销推广正是帮助商家应对“人、货、场”的快速转变的最佳工具——


各广告产品陆续丰富的定向功能，全新推出的DMP工具，帮助商家快速圈出目标客群，让每一笔消耗都花费的更值得。


商品怎样才能新一代“网红”？营销推广不但快速知道一款商品是否有成为网红的潜质，在免费流量日趋紧张的趋势下，爆款的打造越来越少不了营销推广助力。


有了营销推广的流量加持，不再只能追随其他商家的脚步。无论是使用大流量资源灌溉或是精细化日常推广，你都有机会成为新趋势的引领者。




一方面，越来越多商家成为广告商家，通过营销推广的方式应对新变化；另一方面，营销推广也为行业商家带来实实在在的销售收入。食品行业ROI水平也高于大盘，说明商家在现阶段投放有很大的红利空间。在食品饮料行业的流量高峰期，商家投入的热情更高，营销推广带给商家的反馈也更为丰厚，年货节正是一个绝佳的契机。


最后，祝愿每一位在年货节中奋斗的商家都能取得满意的成绩
《拼多多行业营销趋势洞察报告》基于拼多多平台大数据整理而成，后续我们还将陆续为商家呈现其他行业的数据报告，敬请关注。