京东“下沉”物流成为助推器

haibin

下沉市场为京东打开了新局面。11月15日晚，京东集团发布了2019年第三季度财报。本季度，京东在营收、现金流及用户数等关键指标上均实现了增长。现阶段，物流这项基础设施以及家电、电子等优势品类成了京东在下沉市场的扩张器。刚上线不足一月的京喜尚未显露明显的成绩，但京东正在考虑将京喜上部分商品、商家在京东主站上露出以适应用户习惯。短期内，由于京东要为下沉市场搭建更为完整的物流网络，导致履约费用率的优化速度放缓，如何将单量提升摊薄成本变得尤为关键。
借投资实现下沉
核心的财务数据显示出京东回归增长轨迹的速度。财报显示，2019年第三季度，京东集团营收达到1348亿元，同比增长28.7%，较一季度20.9%和二季度22.9%的同比增速，分别高出7.8个、5.8个百分点。受到过去一年来京东物流外单收入以及人工智能推动的广告收入增长，净服务收入达到了160亿元，保持了47%的增长，占整体净收入的比例从上个季度的11.2%上升至11.9%。
在盈利方面，相关数据出现了波动。在非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为31亿元，较去年同期的11.8亿元同比增长160.6%。归属于普通股股东的净利润为6.1亿元，相较于去年同期的30.006亿元，出现了缩水。
值得注意的是，京东本季度年度活跃用户数保持了前几个季度的回升态势，且增长幅度为近7个季度以来最大。截至2019年9月30日，过去12个月的活跃购买用户数为3.344亿，环比二季度同期新增1300万。财报中称，2019年第三季度，京东超过70%的新用户来自低线城市。
京东集团CFO黄宣德在财报会议上将财务数据的向好归功于集团对下城市场的布局。黄宣德强调，营收实现同比28.7%的增长主要来自于公司在低线城市的布局以及效率的提升，另外电子和电器产品在低线城市的销售比在一二线城市的销售翻了一番。“本季度低线城市的订单量以及GMV也在过去六个季度中达到最高，小程序的日使用率与客户端的使用率也达到了最高。”
此外，黄宣德还强调京东还将对下沉市场的布局投入更多资金。“18亿非现金流中的40%将投入的新投资中，尤其是带动低线城市的战略。在黄宣德看来，投资方式布局低线市场要比竞争对手用补贴的方式更为有效。
放大家电品类优势
下沉市场的精进，作为基础设施的物流以及电子、家电等优势品类承担着辅助作用。黄宣德在电话会议中解释称，在低线城市，本季度电子电器销售量的增长达到了22%，为过去几个季度中最快增速，且高于行业8%的增长速度。
“平均的消费者绝对收入较低，可支配收入与一二线城市基本一致。目前，低线城市用户平均客单价在200元左右，对于京东来讲已经是比较稳定的消费水平。”黄宣德进一步称。
实际上，国产家电在三四线城市占据着绝对优势，价格上占有优势的家电品牌有着极大的市场；此外，相比一二线城市，低线城市消费者处于建立品牌认知的阶段，部分消费者已经形成了品牌观念，这对于在家电市场占有一定话语权的京东来讲，是一个新机遇。
京东零售CEO徐雷同样强调，大尺寸冰箱、电视等购买行为多来自低线市场。市场调研机构中怡康时代发布的《中国家电品牌消费趋势》显示，2019年第一季度，国产家电品牌在国内三线和四线城市的零售额份额分别达到了71%和77%。
无论是小家电还是大家电，想要延伸到低线市场均需要仰仗能够实现末端配送的物流体系，而这恰好也是京东的另一张王牌。在黄宣德对财报进行解读时强调，京东的商品可以触达到低线城市中具有购买能力的用户，用户可以得到低价和高物流的服务。
物流作为基础设施，其延伸程度和网络密度影响着电商的业务布局。但电商在低线市场的渗透率达到一定成熟，用户开始习惯网购时，物流的便捷程度、配送时效乃至服务质量均会影响用户打开app的频次以及转化率。
除了家电品类和物流服务，京东正放大独立于主站的京喜的作用。现阶段，京喜主要瞄准下沉市场的用户，对价格敏感度较高，因此在商品来源上与京东主站APP有较大区别。京东主站APP下沉，主要面向低线城市高收入群体，京喜则面向低收入群体。
当前，京喜正扮演为京东主站下沉铺路的角色。据黄宣德介绍，通过京喜，京东能够更好地了解低收入群体的消费需求，从而推广其主站APP及核心品类。徐雷透露出京喜与京东主站会进行一定程度的交叉，“京东会考虑将京喜上一些高质量产品和商家在京东主站上进行露出，主要满足低线城市中依赖京东主站的用户的需求。”
物流成本尚待优化
物流作为京东争夺下沉市场的配套设施，短期内无疑会承担相应的成本压力。京东物流CEO 王振辉在电话会议中表示，短期来看，下沉市场的布局会对履约费用率产生一定的影响，但长期来看，履约费用率还有优化的空间。但这并不意味着京东会从下沉市场中“抽离”，王振辉强调：“明年物流战略继续重点部署低线城市进行下沉，物流网络向低线市场做覆盖。”
整体来讲，京东的履约费用率仍释放客观信号。本季度，物流费用占净收入的百分比从去年同期的7.4％下降至6.5％，但环比上升了0.4个百分点。履约费用率同比下降主要是由于物流能力利用率提高和员工生产率提高带来的规模经济。
物流网络向更偏远的地区覆盖，以及提高配送时效，均会导致相应成本水涨船高。京东财报显示，本季度京东物流进一步提高了其在低线城市的24小时送货服务。确保当日达、次日达，京东物流在部分下沉市场或要实现多时段配送，末端配送成本便会提升。基于此，增加订单密度才能逐渐摊薄成本，对下沉市场更为精准布局的京喜与京东主站相互配合，或将逐步提升单量。
现阶段，京东物流仍处于投入期。财报数据显示，本季度内，履约费用（主要包括采购、仓储、配送、客户服务和支付处理等费用）配送费用（主要包括采购，仓储，交付，客户服务和付款处理费用）从2018年第三季度的78亿元增至88亿元，同比增长12.8％。该数字较2019年第一季度、第二季度的同比增速，分别高出0.4个、1.4个百分点。
值得注意的是，外部资源已经让独立了两年有余的京东物流有所收获。本季度，京东物流的外部收入占物流集团总收入的比例上升至40%，第三方物流服务占京东整体物流服务的比重已经增长了300%。王振辉在答分析师问时表示，明年这个比例还会进一步提升，利润也会稳中有增继续提高。
如今，物流正成为京东集团增长的新引擎，外单更是变得举足轻重。本季度，京东净服务收入达160亿，同比增长47%，高于28.7%的总营收增速。其中，物流业务增速达到了92%，跑赢了营收增速与净服务收入增速。京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东电话会议时强调，未来5年，物流收入的增速还将高于营收与净利润的增速。