拼工厂造名牌：拼多多生态建设新革命

腊梅寒香

拼农货、拼工厂，围湖造海，就是生态建设。​

文/侯继勇
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拼多多赋能，重庆百亚股份正在进行一场让人激动的新实验。星火可以燎原，百亚的实验正在中国大地上的数百家小厂里进行。黄峥希望，这将成为一场商业新革命。
冬天的重庆多雾多雨，从市中心出发，大巴行驶在有些湿滑的高速路上。历经一个多小时穿山越岭，到达重庆百亚卫生用品股份有限公司。这里属于重庆巴南区的一个经济技术开发区，北面是长江，南面是沪渝南线高速，厂区外面山坡上是农地，被划为不规则的小畦，长着各种绿油油的蔬菜。隆冬时节的雾都，仍然生机勃勃。
这里无比安静，百亚股份的董事长冯永林却无比激动：他领导下的公司正在进行一场静悄悄的革命-拼工厂。“拼工厂”依靠两项运营模式创新：一是明屋亮橱式的生产，二是C2M，工业定制化生产。“拼工厂”基础是拼多多赋能。拼多多赋能体现在两个方面：打通信息流，为消费者提供平价高质，所见即所得的商品；全程监督，工厂上传原料采购纪录，生产日志等信息，实现商品全链路追溯，确保品质。同时，拼多多平台还提供大数据支持、流量倾斜等。
近日，拼多多组织媒体去百亚股份参观采访，在封闭式的防尘车间里放着很多固定支架，每个固定支架上都架着一支智能手机，智能手机在上班时间直播工厂里的生产情况。消费者可以通过拼多多随时随地察看工厂的生产。拼多多联合创始人达达称此为“明屋亮橱”式生产。
“明屋亮橱”式生产解决了品牌信任感的问题：与传统国际大牌相比，国产新兴品牌在消费者心目中缺乏品牌信任感，消费者做消费抉择时所受的负面影响较大。对于国产新兴品牌来说，“明屋亮橱”式生产展示了他们的生产能力、产品品质，为他们提供了更多市场机会。
▲拼多多通过智能手机直播工厂生产商品
随着三、四、五线，甚至农村消费市场的兴起，国产品牌面临机遇。冯亚林告诉记者：2017年国际品牌在中国市场占有率是65%，2018年国际品牌已经下降到了50%。冯亚林预计未来两到三年，中国的国产品牌的占比还将提高。
通过拼多多平台，消费者可以通过“拼工厂”模式拼单，拼单完成后工厂按单生产，然后从工厂直接发货给消费者。这完全逆转了传统的供销流程：传统模式是以产定销，是M2C，拼工厂模式是以产定销，是C2M。C2M最大的价值是去中间层，压缩中间环节的成本。
互联网的本质是信息对称，信息对称必然导致去中间层。拼多多创始人黄峥接受媒体采访时称中间层的消失将给传统商业带来一场革命。15年前，淘宝网创立之初，阿里巴巴创始人马云接受媒体采访时曾表达过类似观点。15年前，PC互联网时代的信息有限对称，完全去中间层的C2M生产受到很多限制，还只能是一种设想。最近十年，移动互联网普及，AI时代到来，信息革命升级、深化，完全去中间层的C2M终于由设想变成一种商业实践。
地处山城重庆的百亚股份感受到了这种变化。冯亚林称，从去年开始，百亚股份开启了以用户为中心的互联网转型之路，在拼多多平台，纸尿裤销售增长50%，卫生巾增长100%。
冯亚林特别提到了C2M的意义：因为C2M对供应链的改造，包括百亚在内的中国品牌面临一波技术驱动的产业升级的机会。他认为C2M对百亚有两个意义：一是读懂消费者，二是优化、指导百亚的研发，工厂可以进行真正的柔性生产，这大大提高了百亚的运营效率。
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改革开放四十年，中国已经成长为全球公认的制造大国，距品牌大国却还有相当大的距离。拼多多发起的“新品牌计划”，背景是中国消费升级，中国成为全球商业创新的巨大的实验场，基于这一背景，中国有机会向品牌大国，创新大国升级。
重庆百亚股份是拼多多“新品牌计划”在西南地区的第一家合作伙伴家。
由拼多多发起的“新品牌计划”是聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台，目的是扶持1000家各行业工厂，帮助其有效触达拼多多平台上3.86亿消费者，低成本培育品牌。
达达说，拼多多的“新品牌计划”分三步走：在2018年，拼多多试点了20家，还有更多家工厂和企业在实地考察之中，目前报名申请合作的超过700家；2019年合作达100家，能够覆盖重点的产业带；未来孵化1000家，覆盖各行各业。达达透露，目前拼多多的员工正在广东、云南、福建、四川、贵州等地方考察，拼多多将选择条件符合的工厂加盟拼多多“新品牌计划”。
“新品牌计划”重点扶持中国制造，大致可以分为下面几类，一是拥有强大的供应链，在区域市场有很强的竞争力，但亟需突破全国，百亚就属于这一类；二是长期为一线品牌代工，拥有角逐国际市场的能力，释放中国制造的能力；三是营销资源和能力弱，品牌影响力与生产能力不匹配；四是抗风险能力比较弱，易受国际经济形势波动影响的企业；五是拥有广阔的升级空间，外销转内销帮企业稳定发展，消费者可获利的企业。
▲拼多多“新品牌计划”中的百亚纸尿裤工厂
达达认为，传统商业模式帮助新兴品牌很难突围：如果通过传统电商，电商主要跟大牌合作，流量向大牌倾斜，没有海量的广告投入，形成全国性品牌很难；二是传统的卖场，如欧尚、家乐福、沃尔玛，这些平台有很稳定的供应商名单，新兴品牌很难进去；三是垂类渠道，这些渠道销量很少，很难承担品牌塑造的重任。通过传统渠道，利润被渠道赚走。品牌计划对于新兴品牌来说，是新的品牌形成的选择，这也是百亚股份积极拥抱拼多多的原因。
拼多多赋能中国制造，助力新兴品牌是如何做到的？拼多多的做法是利用互联网技术对企业的各个环节，包括供应链、生产、渠道、售后等环节进行技术改造，从而重构零售环节，优化资源配置，创新模式，提升效率。冯永林认为新模式最终将重构零售行业。
以传统线下零售为例，品牌方负责生产，然后到达物流仓储，然后是层层经销与批发，接下来是零售终端，包括卖场、百货商店、垂类商店等。从一线城市到四、五线城市，甚至农村，有时候累计经销代理达六、七层，每一层都是成本的增加，社会资源的消耗。以电商为例，代工厂负责生产，品牌方通过代运营方（电商平台）销售，电商通过物流到达消费者，与传统零售相比中间层减少，但也有四、五个层级。拼多多“拼工厂”的模式是层级最少的模式，工厂通过物流直接到消费者。
交易模式简化，成本降低是一方面，拼多多模式更重要的是形成品牌影响力。工厂在拼多多开店铺，店铺就是工厂的品牌，在把好的产品商品卖给消费者的同时，也把好的品牌输出给消费者，从而形成复购。达达说：拼单模式是货找人的模式，首先激发用户的潜在需求，迅速聚集需求，降低销售的不确定性。
制造行业最大的风险不是没有订单被饿死，而是误判市场被撑死。2008年金融危机，库存让中国制造业面临相当大的压力。五、六年前，服装行业库存和产能过剩，整个纸尿裤行业，仓库的货可以卖两年。拼多多货找人的新模式，能够降低生产的不确定性。
达达说：拼多多通过新品牌计划，推动C2M的模式，消除生产端的不确定性，帮助优质企业稳定发展。同时随着用户规模的增长，把需求侧大数据开放给生产型企业，包括新品牌计划的公司，指导工厂进行生产，方便企业进行生产决策，通过需求侧的数据推动供给侧的变革，最终形成一个内产内销的新循环。
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拼多多迅速窜升，是移动互联网时代的一个奇迹。黄峥给拼多多的定位是“平价高质，有趣互动”，这个定位适应了消费升级，技术创新的大势。顺势而为，拼多多是时代的企业。
拼多多创立三年多，已经汇聚了3.86亿的年度活跃买家和200多万的商户，年交易额超过3448亿元，成为阿里巴巴、京东之后的中国第三大电商平台。
拼多多的口号是“平价高质，有趣互动”，平价高质是最优性价比，类似“拼工厂”购物模式，很多产品价格不及传统零售的半价，甚至更低；有趣互动，是产销环节通过拼多多互动，百亚有限公司明屋亮橱式的生产就是工厂与消费者之间的互动，拼单模式更是消费者之间的互动。有恒心者，事竟成。三年磨剑，拼多多磨的就是“平价高质，有趣互动”这把剑，指导拼多多包括拼单、品牌计划、拼工厂等模式创新。随着信息技术的发展，比如AI，未来会有更多类似的创新。
“平价高质，有趣互动”这把剑是从农产品与生鲜电商开始的。据拼多多此前公布的资料，截止2018年10月，拼多多已累计投入102亿资源，撬动全国农户销售549万吨农货，催生21亿笔扶贫助农订单。
拼多多在全国679个国家级贫困县扶持10万商家，累计帮扶139600户农户建档立卡，直接间接拉动了包括销售、供货、快递、物流等等超过了700万人的就业。2018年拼多多平台深入500个农业产地，扶持1万名新农人，解决农业供应链的货源与交付难题。
以入驻“一起拼农货”的河南中牟大蒜为例，上线第一天，2000亩的出口级优质大蒜，以5斤9.6元的价格，从田间陆续发向消费者餐桌。通过传统模式，必须流经层层中间商，农民出货价1元，最终消费者购买价格为8元。比较而言，通过拼多多渠道，农民多赚钱，多赚近一倍的钱，最终消费者少花钱，只及超市价格的1/4。“拼农货”与“拼工厂”一样“平价高质，有趣互动”。
接多多平台是如何做到的？一样是从产地直发消费者，类似拼工厂的C2M模式，中间没有佣金、广告、流量费用。没有中间商赚差价，节约中间成本一端让给消费者，一端让给农民。
▲拼多多通过“一起拼农货”扶贫助农
对于农民来说，通过拼多多找到利润、效率更高的渠道与运营模式很重要，但更重要的是品牌化。中国每个地方都有很多“地理标志产品”，这些产品多以行政地域命名，销售也受地域限制，有名的如阿克苏梨、烟台苹果、河田鸡、川北腊肉、和田枣、五常大米和安化黑茶等，就像中牟大蒜一样。通过拼多多平台，这些“地理标志产品”面向全国销售，就有机会成为全国品牌。品牌的形成对于这些区域农产品来说更重要，是产业升级的大势。
“拼农货”与“拼工厂”的目的是一样的，将不知名的区域品牌打造成知名的全国品牌。
而这一切都是基于技术实现的。拼多多员工平均年龄26岁，70%的员工来自985、211学校，骨干是来自谷歌、百度、阿里、腾讯各个名企的技术和产品精英，从事技术工作。
就是这么一家公司，2017年，平均每个员工支撑370万订单、1.2亿的GMV。这是传统商业很难想象的。一个新时代来了，这个奇迹给予商业世界的想象力远不止于拼多多。
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“新品牌计划”对于拼多多来说是孵化数量众多的名牌与准名牌，完成健康的生态建设。拼多多上市以来，平台上山寨、蹭名牌等现象为行业所诟病，拼多多正在努力完成逆转。
前有阿里、京东，拼多多崛起，对于很多行业人士来说，是个意外。
达达却认为拼多多走到今天是情理中事：中国社会层级复杂，消费结构呈现多样性特点，同时中国是一个地域差异、民族差异非常大的国家，随着中国经济的发展，每一个阶层都有独特的消费特点，特点相同的消费者形成独特的消费圈层，每一个消费圈层都是万亿级的大市场，在一个万亿级的大市场跑出市值百亿美元级别的创业公司是很正常的。拼多多是跑在数个万亿级别赛道上的创业公司，路子对了，快速发展很正常。
在传统零售时代，是一个全国性品牌，如宝洁或联合利化这样的品牌，通过强曝光，天价营销与渠道投入，既在京广深沪这样的一线城市销售，也在二到五线城市甚至农村市场销售，是一个产品触达中国所有消费圈层的模式。互联网时代，传统电商流量倾斜头部品牌，满足的也是一线城市的消费圈层。
头部品牌对口的是一线城市的消费圈层，传统零售、传统电商已经充分满足，二线、三线、四线、五线城市甚至中国农村市场则成为巨大的市场空白。移动互联网兴起后，二至五线城市甚至中国农村消费圈层发生了巨大的变化：智能手机、微信让上述圈层的消费者成为网民，移动支付让网络交易成为可能，消费新势力崛起，拼多多因势而动，承接了崛起的消费新势力。
▲拼多多三四线城市用户的忠诚度更高（来源：极光大数据）
承接消费新势力，是拼多多在看似竞争激烈的环境中崛起的原因。2012年,笔者曾经写过一篇文章：互联网人口红利已经终结。当时这算是媒体的共识。当年网民数量约五亿上下，六年过去了，中国网民变成了十亿。回头复盘，2012年的行业共识其实是群体误判。
移动互联网时代崛起的消费新势力有自己的品牌主张，他们的主张不是头部大牌，他们的消费能力不及一线城市的头部消费圈层，拼多多“平价高质”的价值主张对他们来说，简直是量身定做。消费新势力有自己的行为特点，是微信、头条、抖音培养起来的互联网社交一代，拼多多“有趣互动”的消费主张同样为他们量身定制。消费新势力成就拼多多，因为拼多多迎合了他们的品牌主张，最懂他们。
也正是在这种背景下，拼多多上线了拼农货、拼工厂服务，也推出了现在的新品牌计划。新品牌计划借助中国制造，扶持1000家各行业的工厂，目的是能够为每一圈层的用户去打造真正符合每一圈层用户需求的产品。
拼多多是一个对接供需双方的平台，无论工厂，还是农户，他们基于拼多多的获客，通过拼多多平台交易和服务，指导生产，优化资源配置，未来他们将成为拼多多生态的一部分。拼多多历时三年发展，养成超过3.86亿用户。供需两端，需求端蓄势已经完成；品牌计划也是蓄势，蓄的是供给这一端的势。供需两端蓄势完成，拼多多作为一个平台的生态建设进一步完善。
2004年，淘宝刚刚创立一年，淘宝与eBay广告战打得最激烈的时候，淘宝大力扶持淘品牌。笔者采访马云，根据马云的表述写了篇文章，说“阿里围湖造海”。马云看了这篇文章，评价说“围湖造海”的提法很准确。围湖造海，就是生态建设。
健康的生态建设是平台型企业必须经历的一步，阿里与拼多多，所处的时代不同，路径一样。
（作者简介：iBroadcast是侯继勇的个人账号，侯继勇系媒体训练营发起人、风云资本创始合伙人，主导投资了网易味央猪、瓜子二手车、青普旅游、品玩网、掌柜攻略等众多项目。）