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题记：沿着旧地图，永远找不到新大陆。
文 / 华祥名 普子胥
在15世纪末端，哥伦布率领着由3只小船、90余名水手组成的小船队，从巴罗斯港出发，驶向遥远的西方。
或许连哥伦布自己都不敢相信，这只甚至连一个大浪都禁不起的小船队，将会深刻影响人类历史进程。
地理大发现，大航海时代，这两个将对人类文明进展产生激烈动荡的词语，在哥伦布发现美洲大陆后，终于开了头。
随着哥伦布的重大发现，西方世界的殖民主义、自由贸易悄然抬头，一场漫长的资本原始积累的血与火、文明征服与毁灭的残酷史诗，就此拉开了帷幕。
历史往往会给人以深刻的启示，包括无心插柳的幸运，趋势的使然，还有：
沿着旧地图，永远找不到新大陆。
01
拼多多发现了自己的新大陆。
虽然在一般人看来，拼多多的新大陆仅仅是在“下沉市场”里收获的大批用户与流量。但实际上，“下沉市场”仅仅是拼多多在电商汪洋“地理大发现”的其中之一。
通往成功的路上总是伴随着风险，拼多多的小船在起航前，也险些沉没。
2016年，在拼多多成立之初，电商一哥马云曾发出“电商已死”的感叹。①各大电商面临一个巨大问题：线上流量增长已触顶天花板，如何寻找用户增量？
于是，各大电商纷纷开拓蓝海，布局线下市场，寻求新的增量空间。
在这一年，各电商的做法与主流观点十分吻合：电商领域有了阿里京东，已经没有什么太大的大机会，唯一的机会可能就是在垂直电商，小打小闹，不求大富大贵，只求在夹缝中求生存。
这同时也反映出，各电商潜意识里对线上电商的两层认知：
一是认为线上流量的增量按照原先的玩法，已经搞不下去了；
二是认为自己的线上电商市场已经固若金汤，谁来都打不穿。
而包括阿里和京东在内，许多电商都犯下了一个傲慢的错误：中国，仅仅是互联网人眼中的中国，一个仅涵盖大都市圈，人们开始主推消费升级的地方。
当各大电商的焦点不再投到线上时，拼多多敏锐地观察到了五环外的北京，这些被称为“下沉市场”的地方，一直拥有着中国95%的人口，却一直被大众所忽略。②
在2016年，当许多投资机构看到拼多多的融资计划时，脸上布满黑线——这张电商平台的旧地图，怎么还能找到资本的新大陆？
据说，当年京东投资部也看到了拼多多这个项目，而京东给出的结论是：这家公司在以卵击石。
然而，拼多多在“下沉市场”的拓荒之旅中，借由高额补贴与拼购，外加下沉市场里强大的流量增持，一步步将自己从一艘小帆船，升级成了航空母舰。
直至2018年在纳斯达克上市，达成17月上市的电商最快上市记录，并到2019年拼多多Q3财报出具，其GMV达8402亿元，较去年同期的3488亿元同比增长144%，日活买家数达5.363亿人，较去年同期增加1.508亿人之时。③
至此，京东和阿里在内的各大电商，开始为自己当初的傲慢悔不当初。
很难想象，如果在2016年拼多多没能拿下融资，今天的电商格局会是怎样。这种想象，如同当年哥伦布在开启冒险前，西班牙的相关领导突然通知：就你们这百来号人，还想发现新大陆？经费取消了。
“经验主义”是个中性词：借助以往成功的经验可以抵挡很多错误的发生，但也过滤掉了很多成功的可能。
不过，拼多多没被过滤掉——最终，拼多多借由2016年艰难的融资，开始了自己的航行。
02
亚当·摩根在《吃大鱼:像第一名一样思考》中曾言：“如果想要推翻或者改变旧有秩序，就必须拥有截然不同的战略法则。”④其中最关键的就是以创意为核心，超越于以消费者为核心的观念。
但对于京东来说，“吃大鱼”的核心创意还在于资本的船坚炮利。
在拼多多横空出世之前，京东更像一个西方的航海家。早些年，刘强东率领的京东，是一只海盗船队：电商不单是靠商业发现，更多靠武力抢占。
无论是2012年进军图书界，对当当进行突袭，大打价格狙击战，还是随后对国美、苏宁在电器上展开价格上新一轮的鏖战，京东无一不是借由资本市场的注资，对一个个拦路对手大肆开炮，抢占用户和市场。⑤
对此，苏宁董事长张近东曾言：“社会、媒体天天捧京东，一家从来没有盈利过的企业，只有资本追捧的企业，正常吗？”⑥
张近东的拷问，实际上是对两种企业经营模式的核心争论。但从效果上来看，京东的这套借由资本滚动，不断补充弹药抢夺用户的打法，已然成为互联网企业的核心。而传统企业以盈利为根本的经营方式，在面对来势汹汹的京东模式时，逐渐露出疲态。
与此同时，随着京东一步步蚕食电商市场，逐渐做大做强之时，腾讯发现了京东身上的可能性：注入巨额资金成为京东第一大股东。这不单是为了报自己早些年自营电商在阿里面前栽了大跟头的一箭之仇，更是基于一种战略考量：与其抢夺，不如彻底替代。
在2016年9月，四位来自华盛顿大学、北卡罗来纳大学教堂山分校、复旦大学的教授，通过机器学习和计量经济学相结合的方法，证明了微信流量向外主要溢出到两款APP——腾讯新闻和淘宝。
这个结果有力地证明了微信流量的电商价值，腾讯一定可以找到某种方法把电商做起来。另外，从微信流量外溢的结果也可以看出，腾讯有动力阻止这些流量外溢至淘宝，一旦腾讯在自己的生态体系内，找到一家或多家公司可以承接这些流量，“封杀”淘宝就只是时间问题。⑦
因此，当腾讯在微信小程序里打开了京东的窗口后，腾讯系与阿里系殊死一搏的气息，悄然飘荡在了电商界的上空。
03
不过，这个气息仅仅是飘荡而已。
资本的最古老的博弈之一，就包含了控制与反控制，利用与反利用。从这一点上来说，腾讯与京东多少有点这个味道。
刘强东一贯强势的性格与作风，就决定了京东的野心不止于此。
同时，京东作为刘强东一手带大的嫡系部队，其个人威望与IP的多重捆绑，让外资（如腾讯），想插手决定公司重要事务的可能性变得十分渺小，更别提借由助资来削弱刘强东在京东内部的影响力。
换言之，京东眼中最大的敌人可以是天猫，但也无法接受自己成为腾讯战略的一枚旗子，任其摆布。
从这点上来说，历史上数不清的边疆守将拥兵自重，以对抗庙堂甚至抢班夺权的制衡与权谋之术，也在京东这个“地方”与腾讯这个“中央”之间悄然上演。
当然，这样的推测并不是空穴来风。
举个例子，在线上支付还未普及之前，京东就率先投入巨资，让快递员人手一台POS机，寻求支付的自给自足。但线上支付的发展速度超乎想象，支付宝和微信支付的兴起，让当时的京东进退维谷：一方面是自己已经投入巨量资金，难以割舍；另一方面做线上支付也需要斥巨资购买支付牌照。这样的摇摆，导致了京东自己的支付一直没能做起来。
而线上支付这个平台的重要性，甚至大于电商本身的意义。从这点上来说，或许京东在往后的几年甚至更长的时间，都需要在腾讯旗下继续蛰伏下去。
但对于当时的京东来说，在支付这个最重要的环节已然被人绑住手脚，如果流量再依靠腾讯的微信来支撑，那么就将彻底沦为腾讯的臣子，京东的野心也将彻底覆灭。
因此，在当时乃至随后几年，京东仅仅把微信当成了一个入口。所以，京东从2015年开始启动“京X计划”，一方面跟各家流量大户合作，开展自己的线上流量开拓之路，一方面紧跟老对手阿里步伐，从2016年开始布局线下，寻求新的突破。而这一系列的事件背后，都是京东一种去“腾讯化”的战略抉择。⑧
这样的抉择对京东来说是一种生存之道。对腾讯而言，与京东在微信上不温不火的几年合作，也让其也逐渐反应过来：
一边是京东算盘打的门儿清，自己很可能成为或者已经成了一辆印钞车；另一边是助资给京东与阿里对抗，实质还是同质化的竞争，一时半会儿难以决出高下，甚至还有被反噬的可能。
思前想后，腾讯也开始犯愁：难道自己多年蓄下的流量池，就只能眼睁睁看它流走？
就在这时，拼多多的小船，恰逢时机地开到了腾讯的面前。
04
有人说，拼多多成功的最大原因，在于抓住了国人爱贪小便宜的心理。不置可否，但国人的心态还有另外一个鲜少有人提及的方面：
赌徒心态。
为什么这么说？这不是指国人喜欢狭义上的赌博，而是国人的心理在广义上有“以小博大”倾向：
即以最小的代价，甚至没有代价，去换取最大的收益。
据说，拼多多的创始人黄峥曾经做过游戏公司。这是非常有趣的一个点，因为黄峥在拼多多上将游戏“打怪升级”模式下的“以小博大”带到了电商领域，真正实现了一种跨界融合。就像游戏上玩家以时间（这个潜意识里被玩家忽略的成本）来换取游戏装备，在拼多多身上也同样适用：各个用户借由拼多多“团购”砍一刀，花费时间和人脉来换取优惠。
从这一点上来看，拼多多和腾讯的结合，更像是一个游戏厂家与游戏总代理的合作。随着入股拼多多成为其第二大股东，腾讯也将微信的大门向拼多多敞开。通过充分利用微信社交领域的土壤，拼多多将自己的战略构想实施达成了可能，自此开启了在社交电商新大陆上的打怪升级之路。
这也正式宣告着拼多多找到了自己的第一块新大陆。虽然，这样的机会也曾经摆在京东面前，但京东错失了。
这样的错失，在电商领域是一步千里，也仅是京东落后的第一步。
京东和阿里在内的各大电商，终于为当年的傲慢付出了惨痛的代价。
同时，也猛然想起一句话：卧榻之侧，岂容他人酣睡——更何况这是一只难以想象的庞然大物。
05
发现之后，就意味着抢夺。
在哥伦布发现美洲大陆之后，西方贸易主义和殖民主义逐渐抬头，资本市场的争夺愈演愈烈，甚至上演了“三角贸易”这种不堪的手段。
同样激烈的争夺，终于在拼多多和京东之间上演。
在2019年1月，拼多多市值曾以320.1亿美元超过京东，随后京东扳回一城。到了10月25日又以市值475亿美元超过京东总455亿美元市值。截至发稿时间，拼多多与京东市场都在473亿美元上下波动，缠斗激烈。
这仅仅是资本市场里反映出来的一个侧面，真实的情况则更加激烈。
对于京东来说，在微信端口与下沉市场两大方面的错失，导致自己被拼多多打了个措手不及。
不过，京东现在已经回过神来，并已经有所行动。
在京东2019年Q2财报会上，刘强东表示在随后的日子里，会对京东的入口进行全新升级，打造一个面朝微信的全新业态。到了10月15日，京东推出的直接对标拼多多拼购模式的“京喜”上线，开始了在下沉市场与拼多多的直接火拼。
当然，拼多多也有所回应，逐渐从下沉市场里上升。在今年618中，拼多多推出百亿补贴，对京东一二线城市的用户进行强势抢夺。⑨
双方你来我往，战况十分激烈。但深入分析，这场比拼双方都露出了命门：
对于拼多多来说，拼多多在下沉市场里，借由社交模式和补贴优惠打造的护城河，实际上并非想象中那么牢固，京东对标的“京喜”推出，虽可以说是一种模仿，但京东在供应链与金融方面的优势，拼多多难以在短时间内超越。⑩
同时，拼多多的价格优势来源于资本的输血与产商的直接合作。并且，京东在历次搏斗中具有深厚经验，开始绕过品牌方，直接接触制造商们进行合作。这两点对于拼多多的价格战非常不利。
而对于京东来说，也具有先天的劣势。比起阿里来说，京东几乎全部的家业都放在了零售领域，而其零售基础都来源于线上平台的稳定。拼多多的强势崛起，对京东而言，意味着自己的电商市场不仅要面对这支新生力量的挑战，更有老对手天猫的围追堵截。
其次，拼多多现在对一二线用户的抢夺，也让京东电商同质化的问题暴露。当然这样的问题普遍存在，但比起阿里来说，京东输不起这生死一战。
戏剧性的一幕往往就发生在一瞬间。
在今年双十一前夕，京东与拼多多已经逐渐达成一种默契“合作”，化干戈为玉帛，将矛头直指天猫。
有很多人分析，腾讯入股的拼多多与京东对天猫的围剿，是腾讯系与阿里系战争的日渐升级。
这本没有错，但在这其中，各大企业间的制衡与权谋，控制与反控制，竞争与合作，也让这格局显得更加复杂，更加难以预测。
06
在今天，拼多多完成了自己的地理大发现，发掘了中国电商里的“下沉市场”，很多人认为这对于整个中国的进程具有深刻的影响。
但也是这么一个拼多多，在今天也饱受争议。
一方面，拼多多仍旧被大多数人看不起，在各大平台的评论区被很多人攻击，认为这家靠卖劣质商品的商家难以走远，甚至灭亡。
而另一方面，屡屡被攻讦的拼多多，却受到竞争对手的重点“照顾”，并不断在资本市场受到热议与追捧。
这种矛盾，让人不禁想问：拼多多究竟是什么样的一个存在？
人的认识有边界限制：有人看到的拼多多，是一款APP，它带给自己的是一种购物体验，体验自然有好有坏。
有人看到的拼多多，是一支企业，它的价格优势，带给同行巨大的压力。
有人看到的拼多多，是一种行业，它带来了创新与跨界融合，带给了这个行业巨大的变革。
还有人看到的拼多多，是一个完整的中国，这里面有勤俭的坚守，还有芸芸众生，以及柴米油盐。
这给人们的启示，也正如新航路这件事本身一样。
在哥伦布发现美洲大陆后，大航海时代开始，麦哲伦随后几十年也开始了全球航行。
在今天菲律宾的马克坦岛上，默默矗立着一块双面碑。其中一面刻着“伟大的航海家麦哲伦去世于此”，另一面则是“殖民头子麦哲伦被击毙于此”。
见山是山，见水是水，文明尚且如此——可以不认同，但也请接受不同吧。
*图片来源于网络，资料来源注：
①：《“电商”概念已死？马云提出“五个新”》，和讯新闻，2016年10月14日
②：《我在“下沉市场”生活的一个月》，中国企业家杂志，2019年7月2日
③：《拼多多Q3财报:营收增长123%至75.139亿元》，网易财经，2019年11月20日
④：《吃大鱼:像第一名一样思考,挑战者品牌八大制胜法则》，亚当•摩根
⑤：《阿里vs京腾：电商天下的帝国与盟国之战》，经济观察报，2017年12月2日
⑥：《张近东股东会怼京东：狼性就是狠狠的跟京东干一架》，新浪财经，2018年01月31日
⑦：《微信流量战场：京东的错失和拼多多的奇袭》，36氪，2019年9月8日
⑧：《阿里vs京腾：电商天下的帝国与盟国之战》，经济观察报，2017年12月2日
⑨：《拼多多变得「高大上」？》， 36氪，2019年11月14日
⑩：《淘宝和拼多多的“沉默”对手》， 卢泓言，2019年11月14日 |
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发表于 2019-11-24 00:30:19