下个十年亚马逊是起舞的大象？还是美味的大餐？

秋实

位于华盛顿州西雅图市的Amazon.com Inc.总部所在地的建筑物
十年扩张
在过去的十年中，亚马逊已经成为科技领域中最强大、最受人尊敬和令人恐惧的公司之一。
其核心业务电子商务的收入已从庞大的342亿美元增长了7倍。然而，根据eMarketer的数据，亚马逊仍然只占美国整体电子商务市场的40％，而在全球范围内则要少得多，还有更多的上升空间。
参观者于去年3月在德国汉诺威举行的2016 CeBIT数字技术交易会上到达了Amazon Web Services的云亭。
FactSet的数据显示，AWS已从星号转变为全球第三大企业软件业务，今年的销售额估计为350亿美元，仅次于Microsoft和Oracle。分析师预测，到2020年它将超过甲骨文。云计算已成为十年来定义技术业务的趋势之一，促使微软做出反应。


亚马逊各部门收入 （单位：10亿美元）
注：浅色- AWS业务；浅蓝色-国际业务；深蓝色-北美业务
亚马逊的物流和运输业务几乎无人能挡，与之相比，几乎没有其他公司会拥有足够的资源或能力。亚马逊在4月表示，它将在一个季度内花费8亿美元为所有Prime客户提供免费一日送货服务在美国
它涉足亚马逊书店的实体零售，然后在2017年收购了高档超市Whole Foods，这是迄今为止最大的一笔收购。如今，据报道，亚马逊即将开放杂货店和便利店的连锁店，从而使其能够吸纳新鲜食品和牙膏等产品的收入。


Amazon Prime Whole Foods广告标牌
在硬件方面，亚马逊曾经仅限于单色电子阅读器，然后在2014年因手机失败而跌跌撞撞。这一切都是为了发布全新的小工具：家庭助手而进行的彩排。现在，亚马逊的Alexa似乎进入了一个完全成熟的世界，将Apple的Siri变成了一项传统技术，而自称为人工智能专家的Google则在追赶。
在十年结束之际，亚马逊将目光投向了在线广告，从Google手中抢夺了市场份额和广告收入以及医疗保健，从而在药品分销和健康保险公司内部引发了恐慌。这些只是我们所知道的新项目。
一路走来，亚马逊已成为美国第二大雇主，拥有超过750,000名全职员工，主要在其履行中心和仓库，而在2010年底时，这一数字不到34,000。位于笔架山（Beacon Hill）上，并改变了西雅图的景观，占据了超过1300万平方英尺的办公空间，并以现代化的新摩天大楼和玻璃球与室内热带雨林组成的三重玻璃球占据了市区以南的整个区域，这对于其员工来说是一个不错的福利，尤其是在西雅图沉闷的冬天里。


亚马逊西雅图总部
最令人惊讶的也许是首席执行官Jeff Bezos（贝佐斯）在未来进行投资的能力，同时由于AWS的技术利润，也开始产生一些期待已久的利润。
自2014年以来，亚马逊的营业利润稳步提高，从2015年的22亿美元增加到未来两年的40亿美元左右，到2018年超过120亿美元，分析师预计2019年将达到134亿美元。


2019亚马逊的营业收入 （单位：10亿美元）
结果，自2010年以来一直持有该股票的投资者看到他们的投资价值增加了13倍。按市值计算，它现在是全球最大的公司之一，贝索斯与微软并驾齐驱-创始人比尔·盖茨（Bill Gates）获得世界首富的头衔。


亚马逊的股票价格
亚马逊之路
亚马逊成功的秘诀是其坚持不懈地遵循一系列已被证明适用于许多不同行业的原则。
根据《大西洋》，《纽约客》，布拉德·斯通2013年的著作《万物商店》和其他地方的报道，这些原则主要是由贝佐斯本人提出的，并且通过内部会议的不断重复而得以延续。


亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）
也许最重要的核心原则是将客户放在第一位，其他一切都是次要的。
我和妻子第一次意识到，作为Prime会员，只要打印一张退货标签，并把它贴在到货的盒子上，我们就可以用公司的钱退回几乎所有从亚马逊购买的商品，这是革命性的。试着想象任何其他大众市场的公司愿意承担这样的麻烦和费用的名义下保持客户满意。这在诺德斯特龙(Nordstrom)这样的奢侈品零售店可能很常见，但如果你曾经在大卖场排队等着退货，你就知道这并不容易。
这是规则，不是例外。亚马逊员工通常会谈论他们在会议上的经历，在这些会议上，很多创收创意遭到拒绝，理由是这会对客户不利。
亚马逊的另一个关键要素是不间断的试验和从失败中学习。当公司的Fire Phone倒闭时，它加大了硬件投入，并在Echo个人助理和Fire电视流媒体产品上取得了成功。现在，它每年秋季都会推出20多种新产品。大多数都不会有太大的影响，但只要一两款能击中你的痛点就能证明这种做法是正确的。


9月25日，亚马逊硬件负责人戴夫·林普（Dave Limp）展示新公布的新硬件产品
该公司当时以137亿美元的价格收购Whole Foods似乎令人费解，但两年后，据报道，亚马逊正在全速推进开设自己的杂货店，吸取了来自Whole Foods购物者的经验教训和数据来指导其扩张。
亚马逊与伯克希尔·哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）和摩根大通（JP Morgan Chase）的合资企业Haven，正在研究如何降低员工的健康保险费用。你可以打赌Haven的成功与失败，但无论如何，这都预示着亚马逊将以缓慢而稳步的步伐迈向3.5万亿美元的医疗保健市场。


亚马逊、摩根大通和伯克希尔·哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）组成的合资企业Haven的首席执行官Atul Gawande博士研究了如何降低医疗保健和保险成本。
对客户的痴迷和尝试的意愿听起来就像您在任何基本业务手册中都能读到的公司陈词滥调。
然而，尽管许多ceo都在谈论客户，但有多少人真正站在客户的角度管理公司，而不是关注股东的最佳利益?想想所有那些只谈创新，却无休止地重复一两个热门产品的公司，它们是在通过拜占庭式的官僚机构来阻止试验。
而亚马逊用行动来说话。
随着消费者在购物时变得越来越善变和挑剔，亚马逊的方法——低价、无止境的选择、源源不断的新产品——将继续使其在未来十年成为令人生畏的竞争对手。最终市值达到2万亿美元并非不可能。
阴暗面
亚马逊对顾客的痴迷也有其阴暗的一面。
为了让顾客更快地拿到他们的包裹，亚马逊很容易为员工过度的工作找到借口。供应商、独立卖家和其他合作伙伴也很容易被视为可以随时更换的对象——它们对亚马逊的重要性只在于，它们能帮助亚马逊以合适的价格，在客户需要的时候，为他们提供他们想要的东西。
亚马逊正在开始创建自己的流行产品“自有品牌”(private label)版本，与销售其产品的供应商直接竞争，尽管亚马逊指出，实体零售商一直在这么做。如果因此而指责亚马逊，似乎有点漫不经心。不过，亚马逊对待市场卖家的方式仍然引起争议。在残酷的价格战中使第三方商家相互竞争，而对假冒产品和不可靠的卖家策略的执行往往无力，更加剧了这种情况。
亚马逊越强大，对这些做法的抱怨就会越多，这将使该公司与反垄断监管机构和立法者产生冲突，后者正积极地开始与大型科技公司展开较量。
亚马逊可以抗议说，它实际上比其他任何公司为普通公民做的都多——为消费者提供低价和无限的选择，并在美国经济萧条的地区创造了大量可以维持生计的工作岗位。一位发言人指出，尽管亚马逊取得了增长，但它在整体零售销售额中所占的比例仍然非常小——在美国还不到4%——而且90%的销售额仍然来自实体店。
尽管如此，如果民粹主义的增长趋势持续下去，亚马逊的规模和权力，加上贝佐斯的个人财富，都将使它成为一个庞大的目标。


看看亚马逊福尔里弗仓库的内部
一名工人将客户订单装载到去年秋天于马萨诸塞州福尔里弗于2017年3月23日开业的百万平方英尺亚马逊配送仓库内的一台等待中的牵引车拖车中。
还有一个更现实的威胁。
在过去的几年里，人类正在破坏自然世界的观点已经从嬉皮士的餐桌谈话变成了主流的接受。年轻人对气候变化越来越愤怒，而随着气候变化的消息越来越糟，到本世纪20年代，政治和社会动荡可能会越来越多。


2019年9月23日，青年活动家Greta Thunberg在纽约联合国气候行动峰会上发表讲话。虽然美国不会参加，但中国和大约70个其他国家预计将宣布有关气候变化的消息。
在这种背景下，亚马逊(Amazon)通过大量燃烧化石燃料，实现了冲动购买。(具有讽刺意味的是，去年夏天南美洲的热带雨林被烧毁时，“亚马逊之火”一词在谷歌的搜索结果中排名最靠前的是亚马逊之火电视棒。)
随着消费者购买行为的变化越来越多，越来越有选择性，亚马逊的方法（低价格、无休止的选择、不断涌现的新颖产品）将在未来十年继续使其成为一个令人恐惧的竞争对手。甚至可能最终达到2万亿美元的市值。


蓝色起源公司创始人杰夫·贝佐斯揭开了该公司登月车的神秘面纱。
再加上一位痴迷于太空旅行的首席执行官，整个企业可能会被看作是皮克斯电影《Wall-E》的真实世界版本，该电影里，一家零售连锁店巨头出售了太多垃圾，使地球无法居住。然后卖掉了最后几个乘员，无休止地逃到了外太空。
今年早些时候，亚马逊通过制定并承诺遵守气候承诺，承诺测量温室气体排放，并采取符合《巴黎协定》(Paris Agreement)气候协议的减排战略，希望来努力克服这些批评。
但是随着环境危机的程度越来越明显，人们将寻找替罪羊。
就像另一家因将我们的缺陷反映给我们而受到批评的公司Facebook一样，亚马逊也需要为此承担罪责，因为它为我们精准地提供我们想要的东西。
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