淘宝运营：做单品“死磕”一个词？

呵呵西西

现在淘宝产品的权重，从整个宝贝权重，细分成了每个关键词的权重。所以做单品的过程，其实更多的时候是要化繁为简——死磕一个词。即使是大爆款，也有很多词拿不到流量，基本上只能拿大词的流量。所以如果再以整个宝贝的维度去做一个单品，会很混乱，无从下手。我们推荐做单品的方法是“死磕一个词”，大爆款就只死磕大词，堆销量；其它款死磕属性词，做精准。在死磕一个词的过程中，有两种可能：第一种是“测词”，先有产品，后去找词，找出哪个词最适合这个产品；第二种是“测款”，先有词，再去根据词来配款。01先有产品，后找词第一种情况。我们要找到最适合这个产品的“精准词”，所以操作的核心是测词。此时我们可能已经备好了必须去推的产品，或者一个产品已经有起色了，我们想让它的数据更好。那么我们可以从行业热词榜里，找出我们自己认为最匹配产品的词，放到直通车的标准计划里去测试。比如我们发现“iPhone11手机壳”和“手机壳 冬天”等几个词，都是匹配这个产品的词，然后把这些相关词的最大词，都放到直通车标准计划里去测。在这个计划里，要让更多的相关词参与到测试里，找出这个产品最匹配的词是哪个。最后的结果很可能是，我们本来准备推 a 词，但最后测出来的结果是，这个产品在b词的表现更好，那么我们接下来就要重新建立一个计划，只推围绕b的成交方向词去做。02先有词，后配款第二种情况，要做的是找到最适合这个词的产品款式。所以，这步操作的核心是测款。一般出现的情况是，我们已经测出来能拿到某个词的流量，并且表现不错，但是因为这个链接的“打散原则”压制，店里的其它款虽然更匹配这个词，但是在自然搜索里，得不到表现的机会。比如，我们发现自己能拿到“手机壳冬天”的产品，虽然流量不错，但是流失率高达17%。最后总结原因，很可能是用户咋一看的时候，会点击我产品，但是细看发现，我们的产品并不是用户心智中的“手机壳 冬天”，所以会流失到其它毛绒绒款的手机壳。如果这个流失率数据降不下来，那搜索流量肯定上不去，解决这个问题的核心就是找到更适合这个词、更符合用户心智的款。如何操作呢？先深度解析这个词：在搜索词查询里，看它的指数、相关词，还有搜索人群分析。如果7天的搜索指数这个词是2万，基本上做到这个词第一，可以粗略的先估计，能做到1万月销量。洞悉消费者搜索这个词背后的需求，你会发现，我们一直谈人群标签，其实每个词都自带“性别，地域，年龄”这些人群标签。比如“手机壳 冬天”“毛绒 手机壳“和”手机壳“词访客地域明显不同，广东的用户是手机壳最大市场，但在前两个手机壳相关词里，却访客很少。很多在直通车的人群标签不需要刻意去调，唯一需要去设置的是关键词本身不会附带的人群标签，消费能力标签。根据这个词的透视数据，我们可以设置一个计划，让所有有“手机壳 冬天”这个词属性的宝贝，尽量公平公正地重新比赛，看到底有没有更适合这个词的宝贝。这一步里，我们可以把所有包含这个属性词的宝贝，都添加到一个智能推广计划，尽量加满30个（为了提高选出爆款的概率）。计划中，关闭智能匹配词的功能，在推广词里只添加和“手机壳 冬天”相关的关键词，看到底哪个宝贝在这个成交方向词的数据表现更好。这个计划里，要让更多的有这个属性的款参与到测试里，找出用户认为的“手机壳 冬天”到底是什么样的款式，为了避免主图拍摄方式对点击率的影响，尽量把智能计划里的每个产品，都设置不同拍摄方式的4张主图。在这两步操作过程中，roi 不重要，因为有“转化周期”，更重要的关注两个数据，“点击率”和“加购率”。有点击率没加购率，说明你可能只是图拍的比较好，如果始终加购率不理想，后期流量很难上来。两个计划的出价，都可以出5毛之内，比较低的价格，前期可能没有什么展现，但是请相信人工智能，只要词和产品能够匹配，即使你出2毛钱，这个词早晚也会有数据的。最后的结果可能是：✔ 第一种情况，原先准备拿a词的流量的产品A，发现b词才是打爆产品最适合的词，所以就不会盲目的强推a词，围绕着b词建立“成交方向词”计划。✔ 第二种情况，原先准备用产品A来拿a词的流量，最后发现最适合拿a词流量的是产品B，最后用产品B建立了a词成交方向计划。也就是产品A最后推了b词，而产品B最后推了a词。可谓计划赶不上变化。我们要好好制定计划，同时做好准备拥抱变化。这才是打爆产品过程的应有的模式，强扭的瓜很难是甜的。我们之前说，做产品要遵循4个1原则：“1个产品，只针对一个人群，把一个点做到极致，赢得一个亿市场。”接下来，我们在做单品的搜索打爆过程，也要遵循类似的原则：一个单品，只针对一个人群，死磕一个词，赢得一万月销量。你点的每个赞，我都认真当成了喜欢