京东的大象转身

向前冲

22/11/2018

在C端到B端的换挡期下，其实我们不论从京东零售基础设施的规模护城河，还是无界零售生态联盟的效应凸显来看，京东都没问题。
文|丁甜
编辑|封成
LUMING LAB>出品 我们现在来看猫狗大战，争夺用户不再是抢跑未来的关键。
今年以来，不管是创业公司，还是手握着巨量资源的豪门巨头都越来越难以把握其在C端的增长，甚至更大可能性是呈现出一种负增长。随着人口红利消失，电商流量到达天花板，京东最终还是要和阿里、甚至从五环外突围的拼多多“共享”同一个池子的用户。

而互联网观察家尹生曾经表示，“到了目前阶段，京东必须面对这样的现实——从一个阿里的颠覆性竞争者，过渡为比较有力的一般竞争者，这时京东必须重新考虑自己作为差异化竞争者的战略，而非对阿里采取进行全面反应的竞争战略，只有这样，才能将资源投资到强化竞争力和能带来价值的关键领域。”
北京时间11月19日晚间，京东集团对外发布了2018财年第三季度财报。数据显示，京东第三季度GMV达到3948亿元，同比增长30%。营收再次超过千亿元，为1048亿元人民币（约153亿美元）；在美国通用会计准则下（GAAP）归属于普通股东的持续经营业务净利润为30亿元人民币（约4亿美元），去年同期为10亿元人民币。
2018年第三季度，是京东第十个季度实现持续盈利。
其中，我们最值得关注的3组数据分别是：

·京东商城经营利润率达到2.2%。与单季历史最高水平持平。
·净服务收入为109亿元，同比大幅增长49.4%，占比首次超过10%。
·技术研发投入为34.5亿元，同比高速增长96%。

根据财报，2018年第三季度，京东营收同比增长25.1%，增速持续放缓，低于30%。很多人会认为，京东收入放缓了，不行了。但从大环境来说，京东营收增速放缓或有一部分原因受到整体经济形势的影响。
根据国家统计局日前公布的数据显示，今年前三季度我国社会消费品零售总额中实物商品网上零售额同比增长27.7%，这一增速较去年同期29.1%的增速明显下滑。而京东公的家电、3C产品等占比较高的自营业务今年前三季度销售额增速同样也是27.7%，基本与宏观消费环境持平。从本月初阿里2019财年二季度财报情况来看，电商的高速增长期基本可以宣告结束了。截至9月底这一季度，天猫的实物GMV增幅也进一步降至30%。
财报发布后，京东盘中一度下跌8%至19.35美元，最终收盘于19.49美元。虽然股价暴跌，但是大部分一线券商都并未立即抛售，清仓走人，而是给出了观望的态度，因为整个市场都在审视京东长期利润扩张的故事（long-term margin expansion story）。他们需要做出思考：京东在物流和技术领域的第二波投资，是否能换取2019年甚至更晚期的大规模盈利。
刘强东总结过三条曲线，“过去十年是第一条曲线（业绩增长主要来自零售业务），现在进入第二条曲线，主要是新品类的成长；大概两三年之后，我们会进入第三条增长曲线，主要是以技术拉动和供应链服务作为核心的增长推动点。” 不难发现，第一条曲线是C端的增长，而第三条曲线则对应的是B端。

01 零售即服务，这句话已经从概念付梓。
我们需要注意的是，京东已经不再是一家纯粹的电商公司，电商巨头并不是京东的野望终点，京东正在致力于成为未来零售基础设施服务商。
在去年底的内部信中，刘强东提到，京东要将沉淀了多年的供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力、金融能力和技术能力以模块化、平台化、生态化的形式全面对外输出，向社会提供“零售即服务”的解决方案。
截至9月30日的第三季度，京东净营收为人民币1048亿元（约合153亿美元），其中，商品销售收入939亿，同比增长22.8%。作为京东核心指标的京东集团 GMV 同比增长30%，当季达到 3948 亿元。11月20日晚，拼多多也发布了2018财年第三季度财报。截至2018年9月30日的12个月期间，拼多多GMV交易额为3448亿元人民币，尽管仍处于亏损状态之下，但GMV数据也异常好看。然而，正如虎嗅研究总监Eastland在文章中写的那样：或许GMV的“剩余价值”已经不多了。

与此同时，京东收入的另一板块，净服务营收达到人民币109亿元（约合16亿美元），同比增长49.4%，占比首次超过10%。相较于2017年同期47%的增速，仍呈现出加速增长的态势。
其实，我们近几年才清晰地意识到，亚马逊最核心的武器不在于零售，而是内部服务的商业化，不仅对内作为基础设施，还对外开放甚至盈利，而京东显然也理解到了这条核心原则。
包括了京东物流仓储服务、京东云、POP（第三方）平台广告收入等的服务收入来源，则主要得益于京东集团在人工智能、大数据等核心技术、以及智能物流、智能供应链、售后服务等应用领域的巨额研发投入。
2018年Q3，京东用于技术研发上的投入达34.5亿元，同比高速增长96%。今年前三季度京东集团技术研发投入就已经达到了86.4亿元，远超2017全年的66.5亿元。过去四个季度，京东研发累计投入已破百亿，不断加码。可以类比的是，今年前三季度阿里的研发费用为83.65亿元，略低于京东。

注：图来自京东
京东的所有技术投入，核心都是为了加强零售基础设施建设，重塑与合作伙伴的关系。对京东而言，唯有通过持续的技术投入，搭建可塑化、智能化、协同化的零售基础设施，才能更好地完成内部基础服务的商业化，为新的零售革命提供支点。我们来看几项具体成果：
·京东的开放人工智能平台NeuHub，提供自然语言处理、计算机视觉等服务，并推出情感分析API，提升智能客服与用户的交互效率。今年京东11.11全球好物节期间，基于NewHub的情感分析能力，京东智能客服为消费者提供了超过1630万次服务，其日均接待量较今年618期间增长了72%。
·在智能物流的硬件设施上，自主研发的无人机、无人车、无人仓等多款产品均是京东X事业部的得意之作。京东已在全国布局了50个不同层级的无人仓，近20种自主研发仓储机器人投入使用，成为国内规模最大的机器人仓群。其中，无人机与无人车已经陆续在六个省市投入配送运营。

·京东云完成了云服务基础设施JD System 360的攻坚，并通过搭载JD Stack专有云产品，更高效地满足用户上云的需求。
·京东自主研发的区块链服务平台——“智臻链”，接入了超过500家品牌商、超过3.5万个SKU、12亿条溯源上链数据。
·面向零售店运营的全链路数据平台——祖冲之平台，有效解决了传统零售过程中商品丰富度不足、用户粘性弱等困扰。帮助曲美京东之家日均销售额提升53%，客户整体进店量比以往高出30%至35%，通过大数据选品引入了3000多种商品，短时间内有超过80%产生了销售。
零售业正在日益碎片化，也比以前任何时候都分散化。在这种情况下，京东需要做的，有别于天猫的，是从垂直模式向整体模式转变，提供服务，为零售提供最终解决方案。
不论是零售还是服务，京东的归途应该是一座功率巨大的“核电站”，一旦启动将源源不断地对外输出动力，而这些动力反过来会支撑起京东对技术创新的投入，这些投入又将为京东打造一座零售基础设施的全新“核电站”，有了“零售+零售基础设施”这两股动力源，才为京东推动整个行业的效率优化提供了更多可能。
亚马逊的仓储服务（FBA）于2006年发布，这意味着亚马逊已经在这内部服务商业化这条路上花费了12年的功夫，目前，亚马逊从第三方卖家服务中获得的收入已经占亚马逊总营收的四分之一左右。而京东还要修炼自身的仓储技术、供应链管理服务，追逐那些贝索斯口中“未来10年不会变”的东西。

02 我们把目光再转向京东自营和第三方平台的收入差距，我们也会发现，京东的确在重新考虑突围现状的竞争战略。
第三季度，作为京东集团核心业务的京东商城经营利润率达到2.2%，与历史单季最高盈利水平基本持平。过去三年间，京东商城的经营利润率从2015年的0.1%提升到2018年Q3的2.2%。

注：图来自京东
很显然，随着零售规模和品类的增长、精细化运营的深入，京东沉淀了多年的智能供应链正在京东商城的自营业务上发挥作用。第三季度，京东继续提升在中国电商领域的物流网络优势，物流的盈利能力正逐步释放。截至2018年9月30日，京东在全国运营超过550个大型仓库，总面积约为1190万平方米。其规模效应日益凸显，并通过赋能第三方，将成本项转变为收入项，提升了物流板块的整体竞争力。
而在整体GMV同比快速增长30%的成绩之下，我们不能忽视的是，其中，来自第三方平台的GMV同比大幅增长40%。靠着第三方平台，京东GMV增速跑平了阿里。
一方面是京东在零售基础设施上的优势吸引了越来越多品牌商的加入，另一方面，得益于京东发力打造开放的平台，与沃尔玛、曲美家居等线下零售商的合作越来越紧密，深耕无界零售，谋求新的行业契机。
财报显示，目前入驻京东平台的第三方商家已达20万家，越来越多的商家选择与京东合作，借助京东的数据和供应链能力，提升自己的销售业绩。入驻商家数量增长之外，商家服务的质量也在提升，自去年“11.11”期间首次推出覆盖第三方商家的“京东放心购”后，一年来“京东放心购”历经三次升级，目前已进化至4.0版本，服务增加至22项之多。
第三季度，欧舒丹、HOUSE 99和赫妍等美妆品牌以及菲拉格慕、Furla等时尚品牌开设了京东官方旗舰店。除此之外，John Galliano、Buccellati以及其他主要国际品牌也入驻了京东独立奢侈品平台TOPLIFE；9月4日，京东与如意控股签署战略合作协议，如意控股旗下的多个品牌陆续入驻京东主站。不断跃升的行业地位，使得京东正在成为国际品牌进入中国市场的首选平台。在刚刚结束的首届中国国际进口博览会上，京东集团直接签约并采购了近1000亿元进口品牌商品。

其次，一批创新无界零售案例加速落地，线上线下加速融合，京东集团打造的无界零售生态联盟效应也在日益凸显。
7月，京东集团与沃尔玛将“三通”战略升级至2.0版，借助于京东集团、京东到家的消费数据，结合沃尔玛的供应链能力，推出了首个仓配一体化“沃尔玛云仓”。
9月，京东集团7FRESH生鲜超市与保利、大悦城、万科等16家全国知名地产商共建无界零售智能商业地产，预计3-5年内快速开店1000家。
而集合了住、玩、社交、服务四大生态的曲美京东之家北五环旗舰店也正式开业，双方在无界零售上整合供应链和数据化门店运营，在此前“曲美模式”的基础上升级为“曲美PLUS模式”。曲美京东之家运用万家系统为家庭用户打造“理想购物场景”，通过祖冲之系统打通线上线下数据，为用户精准荐品，目前已涵盖超150个合作品牌的30000多个商品。

不可否认，随着新型、数字化的零售基础设施不断开放给合作伙伴，通过物流、大数据打通线上线下的过程中，和阿里此刻正在受益的新零售一样，京东倡导的无界零售也已经取得阶段性成果。而大量的品牌入驻和签约商家，使得开放平台正在成为京东的增长新引擎。
03 存量业务的再进阶,主要发力于时尚服饰新品类。众所周知，时尚领域拥有超高毛利。
于是，京东时尚推出了平台生态、运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大维度的组合拳；从外部拓展来看，京东积极推出TOPLIFE奢侈品时尚电商、战略投资寺库，逐步补齐京东在服装时尚供应链的短板。而该品类的高毛利特征，也将提升京东整体毛利率。此外还有自有品牌京造，以及京东拼购，从工厂直供也能提升毛利率。本季度京东实现毛利161亿元，毛利率为15.4%，相比于前三个季度，京东的毛利率有明显的提升。

而在微信生态的流量下，京东也在捕捉社交电商的最后的结构性红利。有拼多多社交裂变的奇迹在前，社交平台也成为京东抓紧存量市场，再次触达用户的有力武器，同样是在11.11购物季期间，京东通过社交电商营销产品为110个品牌定制了110款社交互动玩法，累计超过2.1亿人次参与。超过1.7万个品牌商通过“京东开普勒开放平台”开通了小程序商城并参与此次京东全球好物节，京东购物小程序累计用户数达2.38亿，下单金额是17年同期的近36倍。
此外，京东也在联合国际巨头，推进海外增量市场布局。
去年，京东已与泰国最大零售商尚泰、Provident Capital成立合资公司。尚泰集团在泰国、越南以及欧洲等地拥有完整的线下销售网络和品牌声誉，其丰富的零售经验和良好的供应商关系对应的正是旗下1200万的“The 1 Card”会员。今年8月，京东X无人超市首次走入东南亚，印尼PIK店正式投入运营，云集了多项零售前沿科技的京东X无人超市，已经形成了完整的技术解决方案和成熟的商业模式，成为零售基础设施创新的代表。而东南亚快速增长的经济、数字化的生活方式、大量年轻人口，这片全新的红海或将为电商爆发提供新的契机，创造新的增长曲线。

另外，谷歌战略投资京东5.5亿美金，也是新的联合起点，谷歌的合作将为京东提供海外巨大的流量支持，并利用数据、技术优势，助其理解海外用户，指导选择商品和定价。而与美国零售巨头沃尔玛在无界零售上的携手也在频繁落地，京东结合在国内市场成熟的运营经验，先进的技术优势，加之优质供应链资源，布局全面的海外仓，也是在帮助其快速攫取海外红利。
风物长宜放眼量。
艾瑞咨询在《2018年上半年零售趋势报告》中总结了两点：首先是互联网流量红利消失，纯电商模式的边际获客成本激增。其次，宏观数据显示，实体零售开始呈现波动性回暖趋势。两种情况下产生的结果就是，线上与线下开始加速融合。
而我们可以看到的是，京东正在从单纯的2C电商平台拓展为“2C+2B”双翼格局。通过智能物流、供应链管理、大数据分析等助力零售生态圈，促进线上与线下贯通，成为一个开放平台。
十年前，京东放弃短期盈利的模式，不惜重金投资自建物流，沉淀出的是完善的零售基础设施，和一整套的零售解决方案。这是京东搭的“梯子”，不能实现翻越，但可以一步一步到达墙头，而“梯子”的价值绝不能用一次性标准来考量，于是，它成了京东如今赋能B端的希望和筹码。现下的十年，京东再次牺牲短期利益，将利润投入到技术研发当中，不管是以大数据、人工智能、云计算的基础研究还是无人机、无人仓和智能供应链的应用研究，京东都广泛布局，在加码零售基础设施的同时，也将其打造成模块化产品对外开放，对外赋能，成为一个服务平台。

而最终，打造平台的人，才是制定游戏规则的人。如果京东仅仅是家电商公司，那永远无法成为亚马逊这样量级的公司。
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