泸州老窖香水上头、周黑鸭口红沾杯……国货跨界为何“试用即弃” ...

秋实

“穿着老干妈卫衣，涂着周黑鸭唇膏，背着云南白药挎包，坐在旺仔小馒头沙发上，感觉自己是世界上最靓的崽。”这个段子并非杜撰——越来越多的国货脱掉了低调的外衣，试图打开更年轻化的市场。近日，有着近30年历史的美妆品牌羽西与60多年的新华字典，携手步入跨界联名的舞池，推出一款「剖字解心」毛线帽，对「犟」、「憨」、「怼」、「怂」四个汉字进行拆解，同时也在拆解对于年轻一代的刻板印象。
羽西与新华字典的合作当95后、00后越来越成为消费的主力军，这些老字号国货也开始意识到形象老旧、营销迟钝等危机，试图以创意的方式，活络一下自己老迈的筋骨，加入年轻人们的狂欢。但国货跨界，年轻人真的买账吗？讨好年轻世代在羽西与新华字典带来的跨界联名款之前，老干妈等国货跨界早已试水。当老干妈卫衣和潮牌Opening Ceremony合作的陶华碧LOGO卫衣出现在2019春夏纽约时装周上时，顿时吸引了全世界的目光，让人不仅感叹，“老干妈”居然也可以这么潮？而当老干妈天猫官方旗舰店上架1288元的99瓶老干妈+卫衣套餐时，更是一秒售罄，甚至还涌现了山寨仿款。
老干妈卫衣国货跨界频繁亮相在大众视野中，是从2018年开始。每日人物粗略统计了2018年以来网络热议较多的国货跨界产品约24个，其中尝试跨界的国货品牌有半数以上是食品与药品类，如老干妈、云南白药。国货想要跨界，最常选择的合作伙伴中，约三分之一是服装品牌，三分之一是美妆品牌，如旺旺与塔卡沙一起推出旺仔头像的卫衣，大白兔和美加净一起推出唇膏和护手霜。值得注意的是，在国货跨界浪潮中，天猫起到了不小的作用。2018和2019年，在国家品牌日（5月10日）前后，天猫都推出“国潮行动”“国潮来了”“天猫国货大赏”相关活动，以脑洞大开的营销活动和个性化的运营，促成国货的“破圈”。在上述统计的24个国货跨界产品中，有半数都是在这些活动中推出的。除了这些较为集中的活动之外，天猫也是一些老字号品牌转型的“幕后推手”。北京晨报曾报道，老干妈亮相纽约时装周，并非是老干妈公司内部创意，而是天猫快消食品的运营团队提供的方案。为此，团队及其负责人一起去贵阳拜访了老干妈，并最终促成老干妈的第一次跨界营销。六神花露水、英雄墨水都曾与RIO联名推出鸡尾酒，也让不少人种草。其中，限量供应的5000瓶六神RIO鸡尾酒在17秒内被秒光。RIO通过数据统计发现，这一次营销帮助品牌拉动了年轻人群，并向一二线城市推进。跨界全域营销影响的年轻人群（18-29岁）占到了整体的2/3以上，且集中东南沿海省份的一二线城市。这背后折射出的趋势，是95后、00后正日渐成为消费的主力军。也因此，品牌们开始转变自己的营销方式。“
据2019年8月发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，该圈层（1995-2009年间出生的人）消费者的消费力快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群。同时，Z世代人群会通过兴趣找到自己的圈子，并拥有自成一派的语言逻辑和体系。而国潮正是他们处在的一个圈子。
试用即弃的命运国货瞅准潮牌与之进行合作，从美妆、服饰、酒等年轻群体易于接受的品类发力，方向是对的，但至于效果，却是有人欢喜有人忧。上述的老干妈看起来破圈很成功，但据梨视频调查发现，这一1299元的套餐库存仅有10件。贵阳晚报采访到其中一位订了6套的买家。为了获得这件卫衣，这位买家买了近600瓶老干妈辣酱。不过，她本身就是顿顿不离老干妈的铁粉，“本来买100罐老干妈差不多要1000块，现在这个价也差不多，还能送件衣服，挺划算的。”吸引年轻群体的目光是一回事，但实际上为其买单的，还是品牌的老顾客。而更多的年轻人只是买新鲜而不买品牌。每日人物联系到一位英雄墨水RIO鸡尾酒的年轻买家。对方称小时候学画钢笔画，“觉得这个联名的脑洞，让人想起小时候经常用的英雄墨水，以及墨水粘在手上或者脸上的样子”。但在满足了怀旧情结之后，鸡尾酒本身令他有些遗憾。
RIO鸡尾酒与英雄墨水的合作一位购买了泸州老窖与气味图书馆合作款香水的大学生消费者告诉每日人物，从未用过国货的她，看到这款香水时觉得很好奇，于是从代购那里购买了5ml的分装。刚收到时满心期待，还与同学分享试用，但过了一会儿，感觉“上头”、“后劲儿太大”，浓郁的香味让她头疼。最后把香水送了人。“喷香水都能上头，喝泸州老窖岂不是更狗带”，是这款香水最后留给这名学生的印象。另一位使用过该联名款的消费者也称“太甜了”，“如果有试香的话，根本不会买”。国货能否在跨界营销中斩获口碑，还是要由产品本身的质量决定。周黑鸭曾和御泥坊合作推出小辣吻咬唇膏，但在一波客户尝鲜后，就因“形状奇怪”“容易沾杯”等遭遇拔草。而周黑鸭与谜尚联名的彩妆三件套也遭扑街，如今鲜有人问津，在周黑鸭和谜尚的天猫官方旗舰店的月销量只有个位数。相比之下，主治痔疮的马应龙自己推出的两款口红虽遭不少调侃，但仍因“滋润”等优点延长了产品的寿命。目前，这两款口红最近在天猫官方旗舰店的月销量分别在200件左右，有细水长流趋势。