解密社区团购：能否在社区再造一个“拼多多”？

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2018年，流量洼地、下沉人群、社交裂变等，是电商消费圈核心关注的命题。通过社交和高性价比产品，切入到合适的场景，快速获取用户，成就了一批新电商企业。尤其是拼多多的上市，更像给整个行业注入了一针强心剂，与很多行业的萧条相比，这里依然一团火热。

除了上半年逆势兴起的微信电商，下半年依托社区场景快速爆发的社区团购，也成为了行业的新宠，据不完全统计，在近100天内，这个赛道至少有十几家公司获得融资，融资规模超过20亿元。
貌似在新的场景中，有可能再冒出一个“拼多多”，但社区团购的模式因为团长粘性、供应链、成本效率等问题，也饱受质疑。
2018年11月，格家网络（环球捕手是其主要平台）旗下社区电商平台「小区乐」宣布完成1.08亿美元A轮融资，成为社区团购至今为止单笔最大融资。凭借微信电商的基础，以社区团购的形式，在小区等细分场景进一步做用户下沉和业务融合，其实揭露出它不同于一般社区团购项目的商业逻辑。

那么，社区团购，究竟是一门什么样的生意，如何算好这笔账？它和微信电商平台的关系和链接在哪里？它最终将在行业中扮演什么样的角色？谁才能笑到最后？

【投资人看新消36期】近日，野草新消费专访了环球捕手B轮投资人、祥峰投资合伙人赵楠，在他看来，相比于盒马鲜生、每日优鲜的早期模式来说，社区团购是最适合草根创业者且从生鲜履约模型角度最优的方式。但社区团购并不是终极形态，在整个生鲜领域来说是一种多场景的补充业态。

此外，赵楠认为，很多业界人士单纯关注社区团购的供应链基础，而忽视了社群运营的功力和精力。在他看来，社区团购的社群运营是非常重度的，容易被忽视，但却是壁垒所在。

而环球捕手孵化小区乐的逻辑也在于，能够借助环球捕手的社群运营经验，利用社区团购做下沉和半熟人市场，并在原有的会员平台上发展更多的会员，扩张更容易与本地化结合的品类，在整个环球捕手体系内形成线上和线下的生态闭环。

对于未来的行业格局，赵楠的判断是，社区团购虽然表面来看本地化属性很强是一个地域市场，但最终都会形成头部效应。从往后的发展来看，可能一条路径是和微信生态电商越来越像，并彼此融合；另一个路径则是针对头部“团长”的供应链赋能和开店模式。
整理 | 徐姁
口述 | 赵楠

对创业者来说
社区团购是做生鲜履约成本最优的方式
最近社区团购很火，我们投资的环球捕手也孵化了小区乐，小区乐是环球捕手的一块重要业务，其实我们背后更看重的是环球捕手整个体系。而且从切本地生鲜的角度出发，我们也支持他去做社区团购。

因为无论从哪个角度来看，对于创业者来说，社区团购都是切生鲜履约成本最低的一种方式。生鲜之前就有不同的方式，比如盒马鲜生、每日优鲜，传统的菜市场也是一种方式。这些方式跟社区团购相比，有优势也有劣势。

盒马鲜生的优势在于，它的线下服务体验和供应链管理能力。在流量端，它一开始做的时候在线下找的点位，都是一些人流不太旺的地方，通过线下引流，再反哺给线上。在供应链端，它平均一个店就三四千平米，单店的前期投入可能就在两三千万以上。

这种方式比较适合巨头去做，除了盒马，类似的还有京东7FRESH、美团小象生鲜等。对于创业者来说，这种模式对自己定格太大了，做供应链需要非常多的资金，没有资金就要去融很多钱。

当然，也有每日优鲜这种一步步走出来的创业公司，它的好处在于，从用户体验来讲，提供上门到家的服务。它们现在也融了很多钱，有空间在供应链上做更多的升级、迭代，其弊端在于，从履约成本来讲，前置仓模式在前期相当长的时间里，还是需要烧钱的。
具体而言：

第一，它的获客成本非常高，前置仓模式是纯线上获客，要让用户知道我，需要在线上进行投入，如果所面向的客群不能表现出很好的集单、裂变和复购，就需要持续砸很多钱。

第二，这种前置仓模式，是在单个城市里网络化地去布100平以内的小仓，但是小仓的服务承载力，肯定比盒马的大仓集中配置要弱化不少。

第三，是即时配送的两面性。一方面即时配送的用户体验很好；但另一方面带来的是履约成本的提升。目前来看，既要做即时配送又要实现企业盈利的难度是很大的。

前置仓模式的好处是提供毛细血管的作用，从效率层面讲，只有在单个城市密度达到非常高的程度，才能发挥出这种价值。但在没有达到很深渗透率的情况下，做前置仓肯定是赔钱的。

从这个角度说，我觉得社区团购更适合草根创业者：

1) 它的初期资金、投入门槛比较低。

2) 它的获客难度、费用比较低。因为它是通过微信、社群、LBS的半熟人关系来操作的。

从供应链角度上来说，目前社区团购也不需要建很多前置仓，我在一个二线城市建几个有一定体量的分拣中心，分拣之后，再发给团长，让他们来负责最后一公里的配送就行。

这种履约模型好处在于：

一是货品直接到团长，订单就比较集中，起到集单的作用，不需要很分散地挨家挨户去送，然后由团长送到消费者；二是分拣中心不需要特别多，因为我也不是必须得30分钟就送货上门，在一些二三线城市用户是可以接受次日达的。

这样的话，社区团购在履约层面，成本就会更低。对创业者来说，不需要投入太多资金，也能够慢慢跑起来。

现在很多人担心，作为本地生活服务的巨头，如果美团来做这件事，会对行业会造成什么影响？美团确实也有团队在做这块，只要是新模式，他们都会尝试，但他们的尝试不一定成功。外界可能觉得美团做这件事，跟他们的战略很相符。但我认为，美团的资源其实很难复用。

社区团购主要是供应链、获客这两大块，供应链可以通过资金去砸，当年京东的供应链也是靠自己砸出来的。

但前端的社群运营是一个很重的活，并不是谁都可以做得好，这就像媒体运营一个号的粉丝，需要每天在上面发声，而社区团购也需要高度的本地化和社交运营的基因。

关键是要有团长培训，他们要在社群里有很强的引导意识，这种文化不是靠钱就马上能出效果的。而且对于店长或者团长来说，这一定要专业化或者是他特别想做这件事情。

美团的优势在于餐饮B端，一是它跟餐饮的关系很close，对菜的控制力很强；二是它的地推能力非常强。美团过去怎么打仗呢？它是去一个二三线城市，直接跟餐饮老板谈，给你优惠、返点再合作，但这个经验其实用不到社区，社区还是需要在社群上下功夫。美团的打法不是去运营一个社群，所以你会发现有过社群和微商经验的，反而做起来特别快。

社区团购不是终极形态，只是补充业态

为什么社区团购会在2018年这个时间节点起来？其实在过去几年，微信生态电商，尤其是拼多多，已经教育了广大的二三四线城市用户，也教育了整个产业链，特别是把宝妈这个群体里善于做社群的人培养起来了。

如果你是一个宝妈，那你的LBS就是这个小区，做微信生态电商的时候，你都能在全国通过微信、微博、抖音发展一千里以外的用户，现在为什么不能发展一下离你最近的社区用户呢？

而且从流量运营端来说，社区团购的核心是社群运营，跟微信生态电商没太多的区别，像云集、环球捕手、拼多多，它们最早的形态就是社群运营。之前微信生态电商通过社群释放影响力，在全国布局，今天延伸到社区的邻居就OK了。

从转化效率来说，通过邻里的社群运营，半熟人具备一定的信任度，用户也能看得见水果长什么样，喜欢挑挑看看，逐渐形成更深的信任关系，那它的转化效率一定会更好。

在供应链这块，社区团购是比较适合从生鲜切入，从品类上说，生鲜具有一定的属地因素。生鲜电商，因为时间、损耗等问题，他不敢全都做，从产地到目的地，也很难做到次日达甚至当日达。

比如我在北京，供应链可能在新疆，水果在路上很可能会坏掉。为了避免这个因素，很多电商做生鲜的做法是把一些还没有熟透的水果来快递给用户，那用户拿到货后也需要一定的等待天数才方便进食，在用户体验上是有一定影响的。

今天要在长沙做社区团购，在湖南就得有一个上游的供应链，这样配送链路很短，才能满足次日达，只不过要加一个分拣中心，配送给用户。生鲜一定要这样，才能满足集单和低损耗，电商和社区团购的供应链不太一样，它会考虑得更多一些。

所以，其实没有必要把社区团购看成是独立的形态或者新的东西。它就是微信电商在运营全国的同时，顺带把社区邻居发展一下，去参与这样的环节。

我不是特别看好单独的社区团购业态，也一直没有投，主要存在以下几个问题。

1、 纯粹做社区团购的总体市场规模不大

首先，纯粹做社区团购市场规模不大。在一线城市，这种模式很难打进去，北京已经有盒马鲜生、京东到家、每日优鲜等业态，一线城市的基础设施建设得很完善，也被到家服务教育得很好，为什么还要去小区楼下自提？如果30分钟之内就能配送，为什么还要次日达？

社区团购主要面向的是二线城市及下沉市场，而且除了二线城市和部分东南沿海三线城市之外，下沉市场其实也很难做。

下沉市场的消费能力目前确实还没有达到，他们的消费者对价格很敏感。你可以看到，在郑州、西安、兰州、太原做社区团购，就是没有苏州、南京等城市的销售做得高，因为他们的消费能力没那么强。三线城市里的一些东南沿海城市会稍微好一点，在更下沉的市场，他们在更便宜的夫妻老婆店就买了。

所以，这个模式单独存在的市场空间没那么大，核心还是二线城市加上少部分的三线东南沿海城市，还要被当地的门店模式分流。

2、10%的团长贡献了90%的销售额

从小区团长的贡献比率来看，单独的社区团购模式也是很难维持的。

根据目前的数据，单个团长每个月贡献的销售额在两三万左右，做得好的头部团长，一个月能做到十万或七八万。但你会发现，这个行业有点二八法则，甚至还没到二八，是10%的团长贡献了90%的销售额，绝大部分团长、宝妈的销售能力没那么强。

这就会导致这种模式过于依赖头部团长，要是团长单干了或者被挖走了怎么办？比如你是销售能力很强的Topsaler，我专门给你一个SaaS工具来管理小区里的人，再给你提供供应链会怎样？你会不会出来单干？

你会发现，就像演艺圈的知名艺人到最后要不然自己单干成立个人工作室，要不然被挖走，这样对平台的威胁力度会很大。

所以，为什么我不看好单纯做社区团购？一是社团团购过于依赖头部团长，他们销售能力强，没有动力跟你干；二是社区团购本身不是重大的模式创新，他利用的获客源还是微信生态电商那一套，只不过供应链可能更加注重生鲜。

3、社区团购受到城市和小区的规模限制

我觉得，社区团购本身就是微信生态电商里的一个小业务，单纯做社区团购也不是终极形态。

靠生鲜这样打，有些城市通过你的销售能力和用户消费能力能切进去，但主要是二线城市加上少部分三线城市，你算一下其实没有多少。

而且不像微信生态电商能发展全国客户，小区有LBS的限制。你要去数一下二线城市有多少个1000户以上的小区，今天你再去看长沙、南京、苏州等城市，1000户以上的小区数量也就只有1500个左右。
要做转化效率最高的群，肯定是500人封顶的群，每天有10%的订单做转化，1000户以上的小区全部拓展，也就两个群，订单量很有限。顺下来就是这样一个流量逻辑。

所以，如果一个城市没多少1000户以上的小区，就要考虑这个规模有没有受限制。纯粹做社区团购在当地城市做到第一名，能渗透的也就是七八百个小区，你还有竞争对手，再加上有的用户就选择去买街边小店或者百果园。

这样的流量模式很受局限，流量池就在小区这几个人。你去做隔壁小区，他们自己也可以做，不需要你，而且用户还要跨小区过来提货，很不方便。

一个小区一个月能带来多少收入呢？现在的玩家平均一个小区做得好是3万，做得不好2万。这样看来，没有百果园这种传统门店的量大，一个传统连锁的水果门店，一个月还有15-20万销售额。

如果我是一个微商，做微商业务顺带把邻居也框进来，就是一个顺手的事情。但我不可能只做这个小区，小区就几百个人，入你的群就小几百个人，他们也不可能天天都买东西。对社区团购来说，这样的经济效率是很弱的。所以它是一个补充业态，不是独立存在的，它也不是终极形态。

4、微信电商辐射社区团购容易，反之很难

现在社区团购主要集中在生鲜，按理说它可以扩品类，但它扩品类其实没有任何优势。比如它要卖化妆品，微信电商也能卖化妆品，且是集中采购，还更便宜，为什么要在你这买呢？

如果要从社区团购再往微信电商延展，难度也很大。第一是全国性的供应链问题怎么解决，如果你的供应链最后跟他一样，那你自身就完全变成微信电商了。第二是微信电商很多融了几千万、几亿美金，已经建立了一定壁垒，并不容易被赶超。

而从另一个维度来讲，微信电商的产品通过供应链优势和社群运营经验，都可以在社区团购重现，而且通过线下场景，密度会更大一些。所以，从微信电商往社区团购打容易，但从社区团购往微信电商打就很难。

目前来看，单纯靠生鲜也是很难盈利的。生鲜的毛利是20%，给团长分10%，剩下10%的一定要覆盖掉所有的成本，包括供应链、配送、履约、管理成本等等，这10个点弄不好就会亏损。除此之外，还要竞争，互相挖团长，比拼谁的毛利更低、优惠更多。

所以，生鲜会是一个流量型的品类和关系入口，通过高频次来吸引用户，但它不是高毛利的品类。按经济模型算，也不太work，纯做社区团购的核心业务靠生鲜是很难盈利的。生鲜在线下肯定是一个有优势的品类，但需要和微信生态电商一块往下打，供应链协同，卖更多的东西，才可能有更好的盈利。

作为微信电商的延伸平台
社区团购协同了供应链和KOL

对于微信电商来说，社区团购会是它的延伸平台，而不能独立出来。你在微信生态里，让KOL顺带发展一下街坊邻居，并做供应链协同，就可以多卖一些电商的货，而且卖得越多，赚得越多，团长的动力就会更强。

环球捕手之前在微信社区就有很强的积累，那它为什么不去再发展一下邻里关系呢？它可以让平台上的KOL卖给自己的邻居，不只卖生鲜，还能卖化妆品等更多品类。

因为供应链和微信生态电商协同了，团长、KOL是同一批人，也是协同，所以微信电商围绕用户核心做这块是最合适的。

之前的微信电商，因为考虑到销售效率，没有特别去覆盖本地化的生活服务。具体而言，本地电商的LBS属性，导致流量是很封闭的，而且LBS以小区为单位，对于微信电商来说，一个KOL只卖小区里的这几百人效率太低了，全国覆盖去卖不是更有效率？

现在，环球捕手做社区团购，本质上是在进一步地丰富它的会员用户结构，在线下场景，以更大的密度去覆盖用户。

经过几年的发展，在这个阶段，它可以利用微信端成熟的积累，去发展社区关系，培养更好信任感，并主打二三线城市和生鲜这个品类，其实可以比其他电商做得更快更好。

现在大家可能还会疑问，货品到小区团长，再到消费者，会有很多不标准化和不稳定的因素，如何来看待和处理？

在用户层面，我有几个判断。

1、 不同层次的用户，体验敏感度不同

不同层次的用户，用户体验的感觉力度其实是不一样的。像北京的用户，外卖来晚了就会很不高兴。但二三线城市的宝妈，可能人家不怎么上班，也没有大的开销，平时有大量闲散、弹性时间，不会像我们工作这么着急。

他们并没有被这种30分钟送达的服务教育过，对于他们来说，淘宝要接近一周才能送到，京东也是次日达，当日达比较少。

对一线城市的用户来说，拼多多的裂变可能是一种骚扰，但对于下沉市场的用户可能会觉得是很有价值的服务信息。我认为，中国的二三线城市是可以接受社区团购这种形态的，群里发货到了，再来我家里看一看。

2、 社区团购是一种更温暖的销售方式

在流程的标准化和效率提升上，我认为更多应该是在供应链、选品等后端上做标准化，比如我要采购什么型号的苹果，不要参差不齐的，降低水准。

社区团购前端的话，就是靠邻里关系、社群运营，再加上小程序。比起货架电商或者那些冷冰冰的售货员，会是一种更有温度的销售。

这种体验目前在中国是不可或缺的，因为我信任你，跟你是朋友，它能够提供温度，并且转化率高。并不是说要做一个多么高大上的APP才能搞得定，只要微信还在手机上，这种业态便会长期存在。

环球捕手做社区团购
主要是基于会员体系发展更多会员
1、社区团购+微信电商，更有利于增强团长的黏性

除了以上说的社群运营优势和供应链协同，大家现在很关心的是，如何强化社区团购用户的粘性，减少流失率？

现在很多的微信生态电商都在做会员，环球捕手也在打通它和小区乐的会员体系，只是节奏问题。团长是会员，未来用户也一定是会员，因为这会对整个商业模式更有利，打通的话，跨平台会给用户带来更多的会员福利。

当然，一些本地化的门店或者便利店也在做会员制，但便利店做这个优势不大。因为便利店KPI以店面的效率做主导，它没有精力维护社群。
像喜茶那样的店面忙碌成那样，它的模型百分之七八十都是线下业务，百分之二三十才是线上的业务。一个门店就几个人，店面都维护不过来，还怎么管其它事呢，所以，它们的动力不会太强。

任何一个经济单元，本身的服务能力都是受限的。团长的服务能力也有限，你要让他去服务几千人，也服务不过来。所以，他不可能跟百果园的店面去拼，百果园是一个组织性的经济体，社区团购就是做个体。

你要是去旅游，过年回家或者生病了，都卖不了货。今天我去沃尔玛，不代表我就不通过社区团购买东西，也不代表我不去便利店。所以，社区团购是一个柔性的东西，是多个场景的补充，不是绝对单一的场景。

虽然是一种补充形态，但就像在小区乐上，社区团购既卖线下又卖电商，贡献的销售额大了，团长会更有动力和黏性，长期为这个平台服务。所以，社区团购和微信电商是一个portfolio（一种组合），没有必要去拆分开来讲。

2、美国的Costco模式在中国很难走通

环球捕手正在学习茑屋书店，把会员制当成一个前后贯穿的体系来做。我觉得中国的微信生态电商，都会往会员制的方向完善和发展。为什么微信生态电商能起来？是因为微信的特质，它可以通过社群、人与人的关系来裂变，其关系链一直在扩散。借助这种优势，它的会员扩散能力也会很强。
这是微信平台的天然属性和优势，如果不利用这种平台属性，在微信生态里面还去搞中心化流量，那反而是一种不经济不效率的行为，也不会让淘宝所忌惮。

会员电商的鼻祖，在美国是Costco，在日本是茑屋书店。但中国的会员电商现在如果按照美国的方式去做，完全做不起来，因为中国老百姓现在还没有单纯买会员的习惯和意识。在中国，你要让用户掏钱买会员，一般只有两个原因：

第一，娱乐。QQ会员、爱奇艺会员就是娱乐。

第二，版权。比如腾讯体系买了NBA的独家版权，版权加娱乐才卖得动会员。

你知道爱奇艺卖会员烧了多少钱在版权上面吗？阿里那么大，推出会员还是得捆绑很多优酷的福利，如果不捆绑优酷的福利会员数量会减少多少？所以中国消费者都是为娱乐付会员费，很难单纯为购买实物付会员费，至少目前是这样。

所以如果要在中国做购买实物的消费类会员平台，离不开社交关系，离不开熟人、半熟人的推荐，用户成为会员后愿意持续的在这个平台购买，享受会员折扣的精选商品，就是中国做Costco模式的现实。
美国的Costco模式在中国很难走通，你不能一开始就推一个会员卡，因为用户接受不了，消费理解力跟美国不一样。

会员的好处在于黏性非常强，只要你能给他提供好的商品和服务，会员的迁移门槛会变得很高。之前比价时代，做货架电商事很累的，现在微信生态电商脱离了单纯的比价，再加上会员服务，能够更好地留存用户。

除了电商类商品和做社区团购的生鲜品类，环球捕手也可以谈一些咖啡馆、健身房、酒店等，都把福利整合起来，围绕用户做增值服务。尤其是本地化之后，会产生更多的会员福利。

这貌似会和美团形成比较直接的竞争，其实不然。每个公司的主体业务都有限，虽然它也会拓展边界做其他公司的业务，但比重不一样。美团做打车，肯定做不过滴滴，它做打车的目标，不是为了打败滴滴，也就是想切百分之二三十的市场。

今天环球捕手也一样，它做会员，做社区团购等本地生活服务，是为了给会员提供更多的福利，而不是以干掉美团为出发点。比如宝妈去旅游、订机票的时候，我们可以尽可能多的提供一些会员服务，这样她们才有动力成为会员。

会员制电商的竞争对手，其实还是微信生态电商，在本地化服务比较强后，我们可以把会员电商理解成一个基于社群流量分发会员制的服务平台。

3、不同的微信电商基因，扩张路径不一样

目前在微信电商之间，拼多多是最下沉的，贝店最接近拼多多，云集在环球捕手和贝店之间。环球捕手的客单价比较高，以省会级城市和二三线城市为主，它的市场不会往太下沉去做，太下沉很容易和拼多多竞争，也搞不成会员服务了。
因为拼多多的主力用户群是价格敏感型，消费能力有限，没办扩展具体会员服务的服务边界。让五线城市的用户基于会员体系去办健身房、机票、旅游、教育、咖啡馆的会员折扣也难产生规模作用。

所以，为二线省会级城市的用户提供更多的服务，是环球捕手的机会。

现在社区团购竞争很激烈，但我认为，最后会留下一些头部的公司，它跟此前的货架、团购一样，进入门槛低，有用户需求，但依赖于资本。

在当前的阶段，社区团购主要需要突破的还是社群运营能力，再就是供应链。其实，社区团购不是一个新东西，2015年的时候就有，只是现在的场景不一样了，它也没有办法独立存在，你要钱没别人钱多，要用户没别人用户多，怎么打？

从整个微信电商的格局来讲，现在基本上到了几家头部PK的状态，新的玩家很难再起来，因为差距太大了。头部玩家，且不说拼多多，像云集、环球捕手、贝店，一个月都是10几亿的GMV。
再往下走，还有几家是1-5亿的。一个赛道不可能那么多家公司上市。市场已经形成了头部效应，资本可能就投一些头部的玩家。

目前来说，微信电商还在做增量，等到了存量级的时候，没有新的资源进入了，那就会考虑行业整合了。

*本文系i黑马旗下野草新消费授权发布，作者：徐姁。i黑马，让创业者不再孤独。图片来源于网络，侵删。
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