分析｜阿里帝国的征伐：PK京东、拼多多的日子

勇籽

分析｜阿里帝国的征伐：PK京东、拼多多的日子

（本文系紫金财经原创作品，转载请注明来源）
11月26日，阔别港交所7年后，阿里巴巴正式回归。直到此时，阿里正式成为首个同时在中国香港和美国纽约两地上市的中国互联网公司！
据紫金财经了解，11月20日晚间，阿里巴巴方面公布了香港公开发售的最终价格：每股176港元（人民币158元、22.5美元），低于其公开发售价上限每股188元。阿里巴巴此次募资将定格在880亿港元，成为港股历史上的第四大新股，仅次于友邦保险、工商银行、农业银行，也成为了2010年以来来港上市的最大新股。若计及7500万股超额配股权，集资净额约1012亿港元。
这个刚刚在双十一交出“2684亿元成交额”答卷的电商平台，如今开始布局云计算、新零售、数字商业、智慧物流等领域，在电商领域是一把好手，在新的领域，是否还能够一往无前？
一直与港交所眉来眼去
早在12年前，阿里巴巴与港交所有过一段“露水情缘”。2007年11月，阿里巴巴以B2B业务作为主体，在香港主板挂牌成功上市。挂牌当日，阿里巴巴股价曾飙涨至41.8港元，一度稳居“香港新股王”的宝座。
然而不到一年时间，风云突变：金融风暴席卷全球，阿里股价也随之风雨飘摇，并在2008年10月一度跌至3.46港元。最终在2012年6月，阿里以与发行价相同的13.5港元/股进行了退市，黯然告别港交所。
2013年，阿里巴巴集团整体谋求上市，香港曾是首选地。然而，彼时的港交所却因“同股不同权”失之交臂，将其拱手让给了纽交所，促成了当时美国市场上有史以来规模最大的IPO交易。此后，从梁锦松到李小加再到林郑月娥，不止一次在公开场合表达了这份遗憾。甚至有香港业内人士表示，失去阿里巴巴，是整个香港金融行业的耻辱。而阿里巴巴依然认为在香港上市，仍然是一个不错的选择。
中国人做事，讲究天时地利人和，2013年对于香港和阿里来说，可能三方面因素都没有凑全。2018年4月24日，港交所发布IPO新规，允许同股不同权、未盈利的生物科技等新经济公司申请上市，同时放宽已在其他市场上市的同股不同权企业，来港作第二上市，市值要求是100亿港元。这一新规也被部分市场人士解读为“专门给阿里开的口子”。
2019年5月，港交所行政总裁李小加回应阿里巴巴回香港上市的消息时称，“这是不出意外的，远走的人总有一天回家，我觉得回家是肯定的，只要我们能解决他们的问题。”7月，阿里“一拆八”的拆股方案获得股东大会批准，市场普遍认为这是为赴港上市做铺垫。
11月初，就在大家还忙于“互助盖楼赚喵币”的时候，阿里和港交所“绯闻”再起，一周之内两次传出阿里巴巴将启动赴港上市流程，并且募资目标不低于100亿美元的消息。相比过去，这次的传闻显得更加有鼻子有眼。11月13日晚间，阿里在香港联合交易所网站提交初步招股书文件，坐实这一传闻。两天之后，阿里巴巴集团正式对外宣布，公司将在香港交易所主板上市，股份代号为9988。
持久战！阿里PK京东、拼多多
在电影《让子弹飞》中，主角张牧之提到过一次为什么他叫张麻子，他说张牧之做了土匪后，人们渐渐的把他叫成了张麻子，因为人们不愿意相信土匪可以叫牧之，他们宁愿相信他叫张麻子，宁愿相信他的脸上就长着麻子！有时候，人们就是这样的盲目，宁愿相信自己的想象，而不去探求真实。
11月8日，赴港上市的传言正盛之时，马云在乌克兰基辅国际经济论坛上再谈“悔创阿里”。这是马云继2016年公开表示“悔创阿里”后，第二次在公开场合表示后悔创办阿里，马云说：阿里增长太快了，自己曾想停一停，但发现根本停不下来。不少网友觉得马云这是炫耀、任性、站着说话不腰疼，比“一亿小目标”还让人讨厌。
实际上，阿里巴巴从一家电商平台走到现在，已经是一个“帝国”，一个涵盖了消费者、商家、品牌、零售商、第三方服务提供商、战略合作伙伴及其他企业的数字经济体——阿里帝国。这个帝国的崛起，中间一直在不断的征伐，阿里也不是每次都赢，甚至也有惨败的时候。
欲戴皇冠，必承其重。阿里线上线下广泛的布局意味着，不管在什么市场，都有它的敌人，而电商行业向来刀光剑影，硝烟弥漫。
特别是近几年，随着电商入局者变多，阿里市占率明显下滑，领先优势逐步缩小。虽然阿里业务多元，是综合性大平台，但透过财报，便知其核心收入和利润显而易见来自淘宝和天猫平台的电商业务佣金和广告。而恰恰是这个领域，遭遇的挑战最多，也最为严峻。
阿里VS京东，B2C的挑战
早年，阿里巴巴还只有淘宝的时候，京东找准了阿里的两个薄弱点：一个是假货泛滥，一个是物流无法管控，这两张牌随即成为京东的主打牌。
淘宝C2C的模式，对个体商家的控制行为较弱，商户自己负责一切，淘宝没办法彻底的规范卖家行为，卖家从短期利益角度出发，也有充足“贩假”的动力。而在物流方面，主要是商家和物流公司的行为，和平台的关系不大。
而京东则是B2C的典型代表，其通过自营，控制了从采购到销售的所有环节，几乎杜绝了假货的存在，标榜正品行货一下子戳到了阿里的痛点。另外，京东在战术上又通过最擅长的3C业务和后来的京东超市迅速汇聚流量，通过大力发展自营物流，把物流体验提升到了一个新的高度。
面对京东B2C模式的挑战，阿里壮士断腕对自身的商家进行分层，以形成拥有更强品牌聚集效益的淘宝商城，其间爆发了2011年的“十月围城”事件，马云称自己在手上写上了五个“忍”字。
2012年元旦刚过，淘宝商城宣布正式更名为“天猫”，从此每年的“猫狗大战”成为了电商行业的传统保留节目。紧接着，2013年阿里巴巴联合顺丰、三通一达等快递企业共同组建“菜鸟网络科技有限公司”，定位协同电商平台和快递公司的物流平台。所有的操作，阿里就盯着两个字：管控。线上要管控好商家，通过菜鸟管控好物流。
即使阿里采取一系列的操作，仍然无法阻止京东的进攻势态。2014年5月，京东抢在阿里之前赴美上市，“中国电商第一股”的概念无疑为其在资本市场上赢得了先机。而在上市之前，京东还成功牵手腾讯，并将腾讯旗下QQ网购和拍拍网并入京东，京东同时获得了易迅网的部分股份。通过此次战略合作，京东得到了腾讯的部分优质资产，其市场占有率提升至24%，进一步拉近了与阿里的距离。
2015年，京东虽未扭亏为盈，但却表现出强劲的增长动力：全年交易总额达到4627亿元（约714亿美元），同比增长78%，其中全年核心交易总额同比增长84%，达到4465亿元（约689亿美元）。受此推动，京东股价一路走高。几家欢喜几家愁，阿里巴巴财报虽然不断创造佳绩，但营收增速却持续放缓，股价一路低迷。
2015年，是猫狗竞争过程中，最让阿里巴巴紧张的一年，阿里内部有高管甚至提出，我们要不要也搞搞B2C，可见当时阿里面临的京东压力之大。
然而打败帝国的，肯定不是另一个帝国，因为在同年9月，“猫狗”激战正欢之时，拼多多诞生了。
阿里VS拼多多：下沉市场的红利
乍一亮相，拼多多便如同一条鲶鱼，搅动了电商行业的“一池春水”，甚至改变了传统电商巨头既有的战略布局。正是在线上流量红利见顶、阿里京东二分天下几成定局的背景下，拼多多利用低价爆款的拼团模式下沉市场，硬生生闯出一条新路，奇袭成功。
11月20日晚间，拼多多发布第三季度财报。财报显示，拼多多三季度营收75.139亿元，同比增长123%；截至9月30日的12个月期间，拼多多平台GMV达8402亿元，同比增长144%。此外，平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，较上一季度劲增5310万，创上市以来最大单季增长。拼多多APP平均月活用户达到4.296亿，较去年同期增长1.979亿。
从财报中可以看出，拼多多的用户、营收、GMV仍然保持了极快的增速。3亿人都在拼的拼多多，正式变成5亿人都在拼的拼多多。
总体而言，拼多多因为也是平台模式，对阿里的影响要远大于京东，阿里自拼多多爆发式增长开始，就有些慌乱。为了阻击拼多多，阿里自去年以来动作频频：2018年2月，淘宝上线拼团功能；3月，推出淘宝特价版App，开打价格战；11月，淘宝旗下天天特价升级为天天特卖。2019年初，被并入天猫后沉寂多时的聚划算重出江湖。2019年3月，聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并，成立新的阿里巴巴营销平台事业部，后更名为大聚划算事业部，成为阿里布局下沉市场的排头兵。
另一方面，紫金财经拆解拼多多的财报可以看出，拼多多的主要收入来自在线营销收入，在三季度中，其占比为89.3%，相比去年同期的88.2%和上一季度的88.7%略有提升。在线营销收入占比的提升，也意味着佣金收入占比在下降，本季度拼多多的佣金收入占比为10.7%。在GMV增长的背景下，这反映的是成长中的拼多多依然在以开放姿态迎接商家，从服务中赚钱，而非通过提高佣金率来从交易额中获取收入增长。
这让不断通过各种方式从商家身上抽成的阿里更加焦虑。让天下没有难做的生意是阿里的使命，一大批中小企业确实因为淘宝而找到自己的出路。er随着阿里对天猫的不断扶持，头部流量长期被大牌商家占据，中小企业的流量红利渐趋消失。很多小商家就死在不计成本的砸钱烧广告寻求流量的路上。而拼多多的上线则恰好为他们带来了新的发挥舞台和精准流量，于是，众多商家开始陆续转战拼多多。
按照这个逻辑，如果未来淘宝为了对抗拼多多而扶持更多中小商家，期望他们留在淘宝呢？流量的天平是否会再次倾斜给中小商家？这是否又会影响到天猫上大商家的利益？一旦淘宝减少对天猫的流量支持，京东是否会获得机会？哎呀，当个电商领域的“扛把子”好难！
在今年的双十一期间，京东和拼多多一齐向阿里发动了攻势。于是，阿里拿起了手中的核弹——“二选一”。（所谓“二选一”，是指电商平台要求商家与自己签订独家协议，或以其他方式使得商家客观上只能选择一个平台进行合作与经营。紫金财经注）这个打法随机在网上引发轩然大波，阿里被搞的灰头土脸！
今年9月，京东向法院提起诉讼，指责阿里旗下的天猫平台和淘宝平台不断以各种手段实施不正当竞争行为，其中就包括只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营行为。随后，拼多多向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入诉讼，共同“讨伐阿里”。据悉，目前国家市场监管总局正在对“二选一”依法开展反垄断调查。
阿里帝国的未来也难
创立之初，马云就给阿里确立了三个目标：一是阿里要持续发展80年；二是要成为全球十大网站之一；三是要让全天下做生意的人都用阿里。后来，这三条被改成了“全球最伟大互联网公司”、“让天下没有难做的生意”、“发展102年”。
102年，是因为马云灵机一动要搞点新意思：让阿里巴巴横跨三个世纪。他掐指一算，定了个实现目标的最低值，1999到2101，活到102年就行。可是，没了马云的阿里巴巴还会是那个“快来的青年”吗？接下来它又会怎样完成跨越三个世纪的目标呢？未知远远大于已知。不过，或许我们可以从张勇给投资者的公开信中窥得一二。
张勇表示，阿里将继续坚定推行全球化、内需、大数据和云计算三大战略，其中全球化是阿里的未来，大数据、云计算是数字经济时代的石油和引擎；与此同时，阿里巴巴也在全力推进阿里巴巴商业操作系统的建设：将阿里巴巴面向数字经济的商业、金融、物流、云计算等基础设施开放给所有客户和合作伙伴，帮助它们全面完成数字化，走向智能化。
商业操作系统是张勇2019年初提出的战略，从小程序、支付宝再到阿里云，阿里的业务线几乎不放过任何一个场合，对外诠释阿里商业操作系统的实现路径。从整个阿里的角度来看，商业操作系统略抽象，但重点更突出，就是阿里通过支付宝等工具，把阿里系各种产品、场景串联起来，给企业提供从获取用户到后期运营等一系列服务。
归根结底，所谓商业操作系统就是阿里帝国的一个隐晦讲法，是阿里为了上市给投资人讲的一个新故事，只不过新瓶装旧酒。
阿里此时选择赴港上市，战略层面的考量权重更大：一方面持续巩固护城河，不断扩张版图，另一方面，对资本进行一定吸纳，此消彼长之下，也能成为牵制友商的一个资本助力。
尽管阿里不差钱，但谁会嫌钱少?尤其是百亿现金流对于当前阿里渗透到国计民生诸多方面的大盘面来说，其实只能算“小钱”。虽然部分分支如大健康、大文娱等都分别上市，但阿里更多的落子，尤其是在更深层次的科技创新领域，仍需要大量输血，不能过多的把百亿现金流“锁死”。
最近马云在第五届世界浙商论坛上就说了，钱是企业发展的资源。比如菜鸟网络，马云说未来5年菜鸟网络将会投入1000亿人民币，打造未来全国24小时到达，全球72小时到达的物流网络。这是一个宏伟的目标，要实现这个目标是离不开巨额的资金投入的，虽然阿里巴巴有实力，但是面对未来的巨大投入仍然充满不确定性，储备足够多的“粮草”显然是非常必要的。
不容易，管理一个帝国好难！